Как работает видеореклама — FAQ для заказчика

Многие рекламодатели сомневаются, подходит ли видео для продвижения их бизнеса, и будет ли рентабельной такая реклама в интернете. В то же время эксперты интернет-маркетинга единогласно причисляют видеорекламу к основным трендам 2016 года. В этой статье я постаралась дать исчерпывающие ответы на самые распространенные вопросы клиентов о рекламе на YouTube. 

Популярные вопросы о видеорекламе:

1. Зачем нужна видеореклама?
2. Видеореклама продает?
3. Чем YouTube лучше других рекламных площадок?
4. Чем видеореклама на YouTube отличается от ТВ-рекламы?
5. Что нужно для запуска видеорекламы в интернете?
6. Как выбрать стратегию и формат видео?
7. Как привлечь целевую аудиторию с помощью видео?
8. Как отслеживать эффективность рекламы?

Зачем нужна видеореклама?

Видеореклама — отличный способ брендинга. Пять секунд видео могут донести намного больше информации, чем любой баннер или статья. С помощью видео вы можете повышать лояльность пользователей, чтобы они охотнее совершали покупки.

В зависимости от целей, видеореклама может:

• увеличивать узнаваемость бренда;
• привлекать на сайт больше потенциальных клиентов;
• способствовать росту продаж.

Мы рассказали об этом в деталях в новом выпуске «На пальцах». Так что если вам лень читать дальше, смотрите:

Видеореклама продает?

Видеореклама продает, если правильно с ней работать. Как и другие виды контекстно-медийной рекламы, видео — отличный инструмент и для прямых, и для косвенных продаж (через развитие бренда, рост узнаваемости, повышение лояльности, рождения интереса к бренду).

Видео может стать «последним решающим фактором» в цепочке продаж, если мы правильно настроим рекламу и сможем поймать «горячего» клиента. Для этого, например, запускают видеокампанию на аудиторию заинтересованных покупателей (категория людей, отобранная алгоритмами Google, которые активно ищут предлагаемые вами товары и услуги) и на темы и/или конкретные каналы в YouTube с обзором подобных товаров/услуг.

Бывает наоборот: видео используют, чтобы пробудить интерес к товару «с нуля». Для этого создают кампании с таргетингом на интересы и показывают обзоры новых товаров на рынке.

Чем YouTube лучше других рекламных площадок?

Количество пользователей YouTube давно превысило миллиард, а общее время просмотра видео с каждым годом растет на 60%. Кроме этого, сервис предоставляет удобные для рекламодателя условия размещения рекламы:

1. Видеоконтент со всего мира и огромное количество каналов по интересам — от кулинарных советов до лекций о бизнесе и маркетинге. YouTube открывает рекламодателям доступ к широчайшей аудитории с возможностью качественной сегментации.
2. Возможность продвижения канала (оптимизированные тексты, инфокарты, оверлеи с призывом к действию). Чем популярнее канал, тем больше будет отдача от рекламы, так как YouTube начинает показывать ее в блоках «рекомендованное». А пользователь подсознательно больше доверяет рекламе, если он уже где-то видел этот бренд и ролик.
3. Нет ограничений на количество загружаемого видео. Чтобы снять лимит на время и размер видео, достаточно лишь подтвердить права на владение каналом.
4. Удобная и интуитивно понятная система аналитики, которая позволяет отслеживать количество пользователей, их взаимодействия с каналом и конкретным видео.
5. В YouTube есть видеоредактор, довольно простой в использовании. Если бюджет не позволяет платить профессионалам по монтажу видео, можно обрабатывать рекламный ролик уже в онлайне.

Видеоредактор YouTube позволяет:

• соединять видео и изображения в один ролик.
• накладывать на видео текст и музыку;
• обрезать видео;
• использовать встроенные в редактор цветовые эффекты;
• стабилизировать видео, чтобы тряска камеры при съемке стала незаметной;
• менять скорость воспроизведения.

Чем видеореклама на YouTube отличается от ТВ-рекламы?

Сравним эти каналы размещения по нескольким важным критериям.

За что платит рекламодатель?

ТВ. За показ и длительность видео. YouTube. За клик / просмотр ролика 30 секунд (или полностью, если ролик короче).

Как формируется стоимость?

ТВ. Зависит от дня недели и времени показа (прайм-тайм стоит значительно дороже). Вот, например, таблица стоимости размещения видео на канале «Интер»:

 YouTube. Рекламодатель сам устанавливает цену за клик, может устанавливать корректировки по времени и дням суток.

Как понять, эффективна ли реклама?

ТВ. Только предположения и интуитивное понимание динамики продаж / посетителей. YouTube. В системах аналитики YouTube и Google собирается статистика, на основе которой можно просчитать рентабельность инвестиций.

Как показать ролик нужной аудитории?

ТВ. Присутствует возможность выбирать ТВ-канал, регион, время показа и ТВ-программы. YouTube. Существуют разные типы таргетинга — по возрасту, полу, местоположению, интересам.

Что нужно для запуска видеорекламы в интернете?

1. Стартовый бюджет. Вы можете начать с $50, протестировать и решить, нужно ли что-то доработать, откорректировать и/или добавить.
2. Стратегия с четко определенными целями и основными KPI.
3. Качественный, хорошо продуманный ролик (кому мы показываем, зачем, чего хотим добиться), загруженный на YouTube.
4. Аккаунт Google Рекламы, в котором вы меняете параметры объявлений, устанавливаете ежедневный бюджет кампании.

Остановимся более детально на втором пункте.

Как выбрать стратегию и формат видео?

В зависимости от целей и этапа воронки продаж, на котором находится ваш потенциальный покупатель, можно выделить такие стратегии:

1. Информирование. Подходит на этапе осведомления, рождения интереса к бренду/услуге/продукту. Здесь подойдут видеопрезентации — кто вы, что делаете, зачем и какие проблемы решаете, а также имиджевые видео с яркими образами и слоганами, которые осядут в памяти пользователей надолго.
2. Презентация. Когда у пользователя уже существует понимание того, что он хочет, самое время показать, что вы можете решить его проблему. Концентрируйтесь на свойствах вашего товара, уникальных торговых преимуществах, снимайте отзывы других пользователей, инструкции по применению. Сюда же можно отнести и вирусное видео.
3. Решение проблемы. Если пользователь конкретно знает, чего он хочет, покажите ему реальную ценность вашего предложения. Акцент — полностью на ваш товар/услугу/бренд и на решение проблемы пользователя.

Старайтесь использовать одно видео для достижения одной цели.

Пользователь может просто растеряться, если вы предложите ему купить, кликнуть, позвонить и начнете внушать слоган одновременно.

Чтобы привлекать на сайт больше посетителей — создавайте четкий призыв к действию для кнопки перехода на сайт. Для увеличения узнаваемости бренда придумывайте слоганы-зацепки. Для роста продаж концентрируйте внимание именно на покупке с помощью вкусных предложений и призывов к действию (например, нацеливайте рекламу на пользователей, которые уже были на вашем сайте или положили товар в корзину, но не купили его).

Отличный пример рекламного ролика представила страховая компания Geico. Они выбрали стратегию, которая вызывает интерес пользователя, но не успевает надоесть. Сама реклама состоит в одном слове: «Savings!»

Как привлечь целевую аудиторию с помощью видео?

В YouTube можно задать следующие критерии для таргетинга:

• возраст;
• пол;
• местоположение;
• интересы;
• модель устройства пользователя;
• пользователи, которые ищут в интернете ваш товар (заинтересованная аудитория);
• места размещения — определенные каналы и/или ролики YouTube;
• пользователи, которые уже были на вашем сайте и совершили целевое действие.

Ваша аудитория — женщины-домохозяйки старше 30 лет? Тогда подойдет таргетинг на пол и возраст, а также на аудитории по интересам и на каналы с видеорецептами: Вы можете даже настроить нацеливание только на владельцев определенных моделей телефона:

Зная эту информацию, можно точнее формулировать призыв к действию: «Надоел старый HTC? Переходи на Meizu!», или проводить допродажу чехлов: «Огромный выбор чехлов для HTC по вкусным ценам! От 199 грн».

Как отслеживать эффективность рекламы?

Решения о выборе установок таргетинга нельзя принимать, основываясь только на интуицию. Для оптимизации рекламных кампаний лучше всего использовать сервисы веб-аналитики — YouTube Analytics и Google Analytics.

Преимущество YouTube Analytics в том, что он интуитивно прост. Доступны такие отчеты:

• данные в реальном времени;
• удержание аудитории (в этом отчете вы можете увидеть среднюю продолжительность просмотра, проверить, какие ролики смотрят дольше всего, посмотреть статистику по отдельному видео и за выбранный период, сравнить статистику своего ролика с роликом аналогичной длины в других каналах YouTube);
• демографические данные;
• места воспроизведения (страницы, сайты, устройства воспроизведения);
• источники трафика (откуда перешли посетители канала: из социальных сетей, официального сайта и так далее);
• количество новых и ушедших подписчиков (с сегментацией по регионам, дате и контенту);
• сколько пользователей нажали «понравилось» и «не понравилось», поделились, кликнули на подсказки или оставили комментарии.

Но если подходить к вопросу профессионально, необходим более мощный инструмент аналитики данных, такой как Google Analytics.

Выводы

Видеореклама в YouTube позволяет донести месседж бренда практически любой целевой аудитории. В чем преимущества такой кампании?

1. Видео можно использовать для брендинга, привлечения потенциальных клиентов на сайт или непосредственно продаж. Не стоит упускать возможность получить доход из-за стереотипа, что видеореклама не продает.
2. Стартовый бюджет на рекламу — от $50 (не забывайте о бюджете на создание рекламного ролика).
3. Важно сразу правильно определить цели, аудиторию и уровень воронки продаж, с которым вы хотите работать. После этого выбрать нужный посыл и стратегию: информирование (имиджевые видео), презентация (вирусное видео, отзывы пользователей, инструкции по применению), решение проблемы (призыв к действию, акцент на товаре).
4. Видеореклама в интернете дешевле, чем на ТВ, и предоставляет больше возможностей для выбора нужной аудитории и отслеживания эффективности.
5. Начать продвижение с помощью видеороликов гораздо проще, чем кажется на первый взгляд. Если вы уже определили основные цели и сняли видео, понадобится только стартовый бюджет и аккаунт в Google Рекламе.
6. Не забывайте, что рекламные кампании нужно контролировать и регулярно оптимизировать, используя данные YouTube Analytics и Google Analytics.

Впрочем, успех во многом зависит от того, что именно вы покажете зрителям ;)