Как успешно коммуницировать через рассылки без must have инструмента — скидок. Кейс книжного интернет-магазина «Сенс»

Кто наш партнер

Книжный магазин-кофейня «Сенс» — место, которое объединяет всех, кто интересуется книгами и социально-культурной сферой. В книжных пространствах на Крещатике и Арсенальной в Киеве можно пополнить свою библиотеку, перекусить, выпить кофе и посетить литературные события. Также товары доступны в интернет-магазине sens.in.ua.

Цели сотрудничества

Наш партнер хотел протестировать направление ретеншн-маркетинга, чтобы постоянно поддерживать связь со своими подписчиками. И в этом сотрудничестве мы получили неожиданный и интересный вызов. Позиция основателей «Сенса» — не использовать в продажах скидки из-за особого отношения к ценности книги. Это важный аспект позиционирования, который одновременно противоречит классическому приему в email-маркетинге — заинтересовывать покупателей скидками. Поэтому нам нужно было особое внимание уделить альтернативным вариантам поощрения покупателей. А еще:

• построить системную и автоматизированную триггерную коммуникацию с клиентами, сформировать промописьма с новым подходом, исключив скидки;
• увеличить заинтересованность в товарах магазина и повысить конверсию.

Действия команды

В рамках заранее определенной стратегии нам было необходимо:

1. Ввести регулярные массовые рассылки — информационные письма, геймификации, интерактивы.
2. Реализовать карту триггерных коммуникаций — автоматические отправки писем после подписки, которые срабатывают в соответствии с поведением пользователей на сайте. Например, сообщения после того, как юзер добавил товар в корзину, но не купил (брошенная корзина и просмотр); письма о статусе заказа (оформлен / доставлен) и т. д.

Определили подход к коммуникации

Начав работу, мы выяснили, что сторонники бренда предпочитают покупки оффлайн из-за особой атмосферы заведения.

Поэтому понимали, что нам необходимо добавить уютную, интересную и непринужденную атмосферу и в онлайн-коммуникацию магазина с читателями.

В письмах выбрали подход, который ощущается как разговор с товарищем, осведомленным о книгах и культуре. Так в рассылках появился Наблюдатель (Спостерігач). Это тот, кто хорошо знаком с жизнью книжных магазинов «Сенса» и их посетителями. Его способность — регулярно угадывать, что может заинтересовать пользователя и предложить ему это в письме. Иногда ему нравится придумывать загадки и предлагать их отгадать:

Ведущая тема в письмах — советы и размышления об украинской культуре. 

Наблюдатель рассказывает о писателях-шестидесятниках, подбирает новинки, которые читатели могли пропустить, или делится самыми популярными среди покупателей книгами. Вот одно из его обращений:

Изменили дизайн писем

Чтобы рассылки запоминались читателям и соответствовали стилю сайта или бренда, важно создать общий шаблон письма и унифицировать все рассылки с точки зрения дизайна. В нем есть необходимые блоки, которые могут понадобиться для различных рубрик, промо и информационных писем.

Хотя содержание рассылок каждый раз менялось, мы спроектировали устойчивый шаблон, узнаваемый для пользователей. Он включает в себя:

• верхнюю часть (хедер), которая обычно содержит логотип и категории меню;
• нижнюю часть (футер) с иконками соцсетей «Сенса» и возможностью отписки.

Все остальное добавлялось в зависимости от тематики рассылки.

Довольно часто мы использовали решение создания единой композиции между баннером и наполнением письма. Например, одно из писем рождественского периода — презентовали книги тематическими изображениями и описанием:

Похожая концепция и в рассылке перед 14 февраля (Днем влюбленных):

В целом в дизайнах преобладают динамичность и яркие акценты. Это сохраняется и в более лаконичных сообщениях, например, информирование о праздновании двухлетия книжного магазина:

Изменили шаблон писем из-за масштабирования книжного магазина

За время нашего сотрудничества бренд «Сенса» развивался и менялся — открылось второе большое пространство на Крещатике в Киеве. Мы решили учесть это в письмах. Нужно было изменить дизайн шаблона, ведь хотели добавить больше акцентов, которые ассоциируются с книжным магазином и столицей:

• в хедере появились очерки Киева;
• цветовая палитра стала более выразительной и яркой;
• добавили асимметричные формы в меню категорий и абстрактные паттерны в карточки товаров;

• также создавали новые комбинации, компонуя стандартный вид с темным оформлением, например, когда презентовали новинки мерча.

Периодически прибегали к нестандартному оформлению товаров. Так, представили книги в подборке лучших, которые выбирают чаще всего:

В целом мы хотели сохранить идентичность бренда и предложить читателям рассылки, которые хочется прочитать и даже показать другу.

Привлекли пользователей без типичных для рассылок предложений на скидки

Контекст email-маркетинга соответствует общей тенденции — юзеры привыкли видеть скидки и реагировать на них. Главным вызовом для нас было заинтересовать подписчиков письмами без материальных рычагов. Вот какие подходы в коммуникации мы использовали вместо этого.

1. Интерактив на определение уровня читателя:

Обычно геймифицированные рассылки (письма в игровой форме) получают большую вовлеченность читателей, чем стандартные. Когда призом за выигрыш в игре не может быть что-то материальное, стоит привлечь другое вознаграждение. Например, как сделали это мы, предложив определить количество правдивых фактов из приведенных. Их было семь и в зависимости, насколько близко или далеко к правде отвечал подписчик, определялся его «Уровень читателя».
Результат в 1–3 правильных ответа означал, что есть еще куда расти:

4–5 — надо еще немного поработать:

Тем, кто дал 6–8 правильных ответов присваивался уровень «Гуру»:

Эта рассылка получила один из лучших процентов прочтений за все время сотрудничества — 47 % подписчиков открыли письмо. Результаты переходов от прочтений также свидетельствуют о том, что аудитория заинтересовалась предложением. 8,2 % пользователей переходили на сайт «Сенса».
Результаты демонстрируют — даже без привлечения скидок можно достичь высокой вовлеченности в рассылках, использовав метод геймификации.

Читайте также: Как создать уникальную геймификацию с редиректом ссылок — кейс по email-маркетингу для MOYO.

2. Письмо с предложением выбрать подарок, ориентируясь на пожелания:

Накануне Нового года, чтобы облегчить читателям процесс выбора книг из широкого ассортимента, мы предложили подписчикам ориентироваться на пожелание, которое они сказали бы своему другу.Так у нас получилось письмо с предпраздничной атмосферой и почти реальные открытки, каждая из которых имела ссылку на подборку соответствующих товаров.

Чем помогла такая структура:

• разделением товаров на сегменты по интересам;
• использованием в коммуникации вместо большого количества товаров одновременного перенаправления на соответствующие страницы с книгами;

созданием эффекта интриги — пользователь не сразу видит предложения. Письмо получило вышесредних показателей открытий и посещений сайта.

3. Письмо «Время будить дракона 🐲».

Так звучали темы к поздравительному письму по случаю Нового года:

В этой коммуникации мы хотели нестандартно поздравить пользователей. Обыгрывая главный символ следующего года, фантазировали над книжными увлечениями дракона.

Что помогло:

• стилистические дизайнерские решения, которые ссылаются на восточную культуру;
• дружественный и веселый тон коммуникации;
• актуальный инфоповод.

4. Игра в тематике вселенной Гарри Поттера:

В рамках геймификации мы предложили подписчикам помочь юным волшебникам Хогвартса пройти лабиринт.

Механика: необходимо выбрать из магических предметов один, который поможет пройти лабиринт.

Читатель выбирает, по его мнению, правильный вариант и получает еще один месседж о том, прав ли он. Победителям в игре приходило письмо с сообщением о розыгрыше сертификатов на покупку среди тех, кто приобретет книги на сайте в течение определенного периода:

Такой подход к геймификации тоже оказался удачным. А после запуска этой коммуникации в «Сенсе» решили ввести еженедельный розыгрыш сертификатов. И теперь каждый желающий может оставить свои контакты на сайте и автоматически стать участником розыгрыша.

Результаты продвижения

Динамика привлечения трафика из канала email в течение августа 2023 — мая 2024 по результатам в Google Analytics:

Динамика показателя «Основные события» (переход с письма на сайт) по каналу еmail в течение августа 2023 — мая 2024 по результатам в Google Analytics:

График активности аудитории демонстрирует реакцию подписчиков на рассылки — соотношение отправленных сообщений к прочтениям и переходам:

С момента запуска канал растет  из месяца в месяц по количеству привлеченного трафика, переходов на сайт и активности аудитории. 

О заинтересованности подписчиков свидетельствует и соотношение активных контактов к пассивным: например, в первый месяц сотрудничества процент активных составил 52 %, а в мае 2024 года — 64 %. За этот же период количество пассивной аудитории (получали, но не открывали письма) уменьшилось с 44 % до 27 %. Это отличный показатель и он особенно важен, учитывая регулярное присоединение новых пользователей к контактной базе.

Далее работаем над оптимизацией процессов — запустили чат-бот в Instagram с возможностью автоматической подписки прямо из директа, подключили канал Web Push, настроили отправку уведомлений по действиям на сайте, тестируем подходы в коммуникации, анализируем результаты и вносим изменения.

Отзывы о сотрудничестве

Максим Летушов, руководитель интернет-магазина «Сенс»

Дана Островец, Project Manager в Netpeak Ukraine

Выводы

1. Когда клиент обратился к Netpeak Ukraine, работа по email-маркетингу не велась, поэтому мы настроили процессы с нуля — создали мастер-шаблон писем и внедрили регулярную коммуникацию.
2. Показатели вовлеченности аудитории и переходов на сайт из писем свидетельствуют, что даже без привлечения метода скидок, можно достичь результатов и заинтересовывать пользователей к покупкам.
3. При отсутствии регулярных рассылок отрабатываются триггерные сценарии по событиям, которые генерируют посещения сайта и покупки.