Як успішно комунікувати через розсилки без must have інструменту — знижок. Кейс інтернет-книгарні «Сенс»

Хто наш партнер

Книгарня-кав’ярня «Сенс» — місце, яке об’єднує всіх, хто цікавиться книгами й соціально-культурною сферою. У книжкових просторах на Хрещатику та Арсенальній у Києві можна поповнити свою бібліотеку, перекусити, випити кави й відвідати літературні події. Також товари «Сенсу» доступні в інтернет-магазині sens.in.ua.

Цілі співпраці

Наш партнер хотів протестувати напрям ретеншн-маркетингу, аби постійно підтримувати зв’язок зі своїми підписниками. І у цій співпраці ми отримали неочікуваний та цікавий виклик. Позиція засновників «Сенсу» — не використовувати у продажах знижки, через особливе ставлення до цінності книжки. Це важливий аспект у позиціонуванні, який водночас суперечить класичному прийому в email-маркетингу — зацікавлювати покупців знижками. Тому нам потрібно було особливу увагу приділити альтернативним варіантам заохочення покупців. А ще:

• побудувати системну та автоматизовану тригерну комунікацію з клієнтами і сформувати промолисти з новим підходом, виключивши залучення знижок;
• збільшити зацікавленість у товарах книгарні й підвищити конверсію.

Дії команди

У межах заздалегідь визначеної стратегії нам потрібно було: 

1. Запровадити регулярні масові розсилки: інформаційні листи, гейміфікації, інтерактиви.
2. Реалізувати карту тригерних комунікацій — автоматичні відправки листів після підписки, які спрацьовують відповідно до поведінки користувачів на сайті. Наприклад, повідомлення після того, як юзер додав товар у кошик, але не купив (покинутий кошик та перегляд); листи щодо статусу замовлення (оформлено / доставлено) тощо.

Визначили підхід до комунікації

Розпочавши роботу, ми з’ясували, що прихильники бренду віддають перевагу покупкам офлайн через особливу атмосферу закладу.

Тож розуміли, що нам необхідно додати затишної, цікавої та невимушеної атмосфери і в онлайн-комунікаціях книгарні із читачами.

У листах обрали підхід, який відчувається, наче розмова з товаришем, обізнаним про книжки й культуру. Так у розсилках з’явився Спостерігач. Це той, хто добре знайомий із життям книгарень «Сенсу» і їхніми відвідувачами. Його здібність — регулярно вгадувати, що може зацікавити користувача й запропонувати йому це в листі. Часом йому подобається вигадувати загадки і пропонувати їх відгадати:

Провідна тема в листах — поради й роздуми про українську культуру.

Спостерігач розповідає про письменників-шістдесятників, підбирає новинки, які читачі могли пропустити, або ділиться найпопулярнішими серед покупців книгами. Ось одне з його звернень:

Ознайомтеся зі словником email-маркетингу, щоб краще зрозуміти фахові матеріали.

Змінили дизайн листів

Щоб розсилки запам’ятовувались читачам та відповідали стилю сайту чи бренду, важливо створити загальний шаблон листа, аби уніфікувати всі розсилки з точки зору дизайну. У ньому зберігаються необхідні блоки, які можуть знадобитися для різноманітних рубрик, промо й інформаційних листів.

Хоча зміст розсилок щоразу змінювався, ми спроєктували сталий шаблон, впізнаваний для користувачів. Він включає:

• верхню частину (хедер), яка зазвичай містить логотип та категорії меню;
• нижню частину (футер) з іконками соцмереж «Сенсу» й можливістю відписки.

Усе інше додавалось, залежно від тематики розсилки.

Досить часто ми використовували рішення створення єдиної композиції між банером та наповненням листа. Наприклад, один із листів різдвяного періоду — презентували книги тематичними зображеннями й описом:

Схожа концепція і в розсилці перед 14 лютого (Днем закоханих):

Загалом у дизайнах переважають динамічність та яскраві акценти. Це зберігається і в більш лаконічних повідомленнях, як-от інформування про святкування дворіччя книгарні:

Змінили шаблон листів через масштабування книгарні

За час нашої співпраці бренд «Сенсу» розвивався і змінювався — відкрився другий великий простір на Хрещатику в Києві. Ми вирішили врахувати це в листах. Потрібно було змінити дизайн шаблону, адже хотіли додати більше акцентів, які асоціюються з книгарнею й столицею:

• у хедері з’явилися нариси Києва;
• кольорова палітра стала більш виразною та яскравою;
• додали асиметричні форми в меню категорій і абстрактні патерни в картки товарів;

• також створювали нові комбінації, компонуючи стандартний вигляд із темним оформленням, наприклад, коли презентували новинки мерчу.

Періодично вдавалися до нестандартного оформлення товарів. Так представили книжки в підбірці кращих, що обирають найчастіше:

Загалом ми хотіли зберегти ідентичність бренду та запропонувати читачам розсилки, які хочеться прочитати і навіть показати другові.

Залучили користувачів без типових для розсилок пропозицій на знижки

Контекст email-маркетингу відповідає загальній тенденції — юзери звикли бачити знижки й реагувати на них. Головним викликом для нас було зацікавити підписників листами без матеріальних важелів. Ось які підходи в комунікації ми використали натомість.

1. Інтерактив на визначення рівня читача:

Зазвичай гейміфіковані розсилки (листи в ігровій формі) отримують більшу залученість читачів, ніж стандартні. Коли призом за виграш у грі не може бути щось матеріальне, варто залучити іншу винагороду. Наприклад, як зробили це ми, запропонувавши визначити кількість правдивих фактів із наведених. Їх було сім і в залежності, наскільки близько чи далеко до правди відповідав підписник, визначався його «Рівень читача».

Результат в 1–3 правильні відповіді означав, що є ще куди рости:

4–5 — треба ще трішки попрацювати:

Тим, хто дав 6–8 правильних відповідей привласнювався рівень «Гуру»:

Ця розсилка отримала один із найкращих відсотків прочитувань за весь час співпраці — 47 % підписників відкрили лист. Результати переходів від прочитань також свідчать про те, що аудиторія зацікавилась пропозицією. 8,2% користувачів переходили на сайт «Сенсу».
Результати демонструють — навіть без залучення знижок можна досягти високої залученості в розсилках, використавши метод гейміфікації.

Читайте також: Як створити унікальну гейміфікацію з редиректом посилань — кейс з email-маркетингу для MOYO.

2. Лист із пропозицією вибрати подарунок, орієнтуючись на побажання:

Напередодні Нового року, щоби полегшити читачам процес вибору книг із широкого асортименту, ми запропонували підписникам орієнтуватися на побажання, яке вони сказали б своєму другові.
Так у нас вийшов лист із передсвятковою атмосферою і майже реальні листівки, кожна з яких мала посилання на добірку відповідних товарів.

Чим допомогла така структура: 

• розділенням товарів на сегменти за інтересами;
• використанням у комунікації замість великої кількості товарів одночасного перенаправлення на відповідні сторінки з книгами;
• створенням ефекту інтриги — користувач не одразу бачить пропозиції.

3. Лист «Час будити дракона ?».

Так звучали теми до вітального листа з нагоди Нового року:

У цій комунікації ми хотіли нестандартно привітати користувачів. Обігруючи головний символ наступного року, фантазували над книжковими захопленнями дракона.

Що допомогло:

• стилістичні дизайнерські рішення, які посилаються на східну культуру;
• дружній та веселий тон комунікації; 
• актуальний інфопривід.

4. Гра в тематиці всесвіту Гаррі Поттера:

У межах гейміфікації ми запропонували підписникам допомогти юним чарівникам Хогвартсу пройти лабіринт.

Механіка: необхідно обрати з магічних предметів один, який допоможе пройти лабіринт.

Читач обирає, на його думку, правильний варіант та отримує ще один меседж про те, чи він має рацію.
Переможцям у грі надходив лист із повідомленням про розіграш сертифікатів на покупку серед тих, хто придбає книги на сайті протягом певного періоду:

Такий підхід до гейміфікації теж виявився вдалим. А після запуску цієї комунікації в «Сенсі» вирішили запровадити щотижневий розіграш сертифікатів. Тож тепер кожен охочий може залишити свої контакти на сайті та автоматично стати учасником розіграшу. 

Результати просування

Динаміка залучення трафіку з каналу email впродовж серпня 2023 — травня 2024 за результатами в Google Analytics:

Динаміка показника «Основні події» (перехід з листа на сайт) з каналу еmail впродовж серпня 2023 — травня 2024 за результатами в Google Analytics:

Графік активності аудиторії демонструє реакцію підписників на розсилки — співвідношення надісланих повідомлень до прочитань і переходів:

З моменту запуску каналу відбувається зростання з місяця в місяць за кількістю залученого трафіку, переходів на сайт і активності аудиторії. 

Про зацікавленість підписників свідчить і співвідношення активних контактів до пасивних: наприклад, у перший місяць співпраці відсоток активних становив 52%, а в травні 2024 року — 64%. За цей же період кількість пасивної аудиторії (отримували, але не відкривали листи) зменшилася із 44% до 27%. Це чудовий показник і особливо важливий, з огляду на  регулярне доєднання нових користувачів до контактної бази.

Надалі працюємо над оптимізацією процесів — запустили чат-бот в Instagram із можливістю автоматичної підписки прямо з діректу, підключили канал Web Push, налаштували відправку сповіщень за діями на сайті, тестуємо підходи в комунікації, аналізуємо результати та вносимо зміни.

Відгуки про співпрацю

Максим Летушов, керівник інтернет-магазину «Сенс»

Дана Островець, Project Manager в Netpeak Ukraine

Висновки

1. Коли клієнт звернувся до Netpeak Ukraine, робота з email-маркетингу не велася, тож ми налаштували процеси з нуля — створили майстер-шаблон листів і впровадили регулярну комунікацію.
2. Показники залученості аудиторії та переходів на сайт із листів свідчать, що навіть без залучення методу знижок, можна досягти результатів і зацікавлювати користувачів до покупок.
3. За відсутності регулярних розсилок відпрацьовують тригерні сценарії за подіями, які генерують відвідування сайту й купівлі.