Как в нише недвижимости снизить стоимость заявки на 46% — кейс ЖК «Русановская гавань»

О сотрудничестве с командой «Русановской Гавани» мы уже рассказывали — почитайте, как запустили контекстную рекламу для продажи квартир в Киеве. И, наверное, будут и другие совместные кейсы. Нам повезло работать со специалистами, которые понимают важность экспериментов и тестирования различных гипотез. Благодаря этому, в частности, в данном кейсе отлично показали себя умные кампании.

О клиенте

«Ковальская» — производитель строительных материалов и девелопер в Украине, который объединяет на сегодняшний момент 13 предприятий. Эти предприятия осуществляют полный цикл работ: от добычи сырья, производства; до возведения сооружений различного назначения. Проще говоря, «Ковальская» строит из материалов, которые производит.

Таким образом застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».

«Ковальская» построила более 769 кв метров в 26 проектах. И на сегодня ещё 230 тыс кв метров находятся на разных стадиях готовности: начиная от площадки под строительство до готовности к сдаче.

Проект, с которым экспериментировали — ЖК «Русановская гавань». Объект находился в работе с 2017-го года. Это не новый объект в продвижении. 

Цели продвижения

О продвижении: предыстория и почему цель непростая

Изначально для продвижения использовались классические инструменты: 

• поисковые рекламные кампании по общим запросам;
• брендовые рекламные кампании;
• ремаркетинговые кампании в контекстно-медийной сети;
• кампании на привлечение новых пользователей (медийные и видео). 

Распределение трафика и инструментов было таким:

Конверсии по последнему непрямому клику:

Достигнув стабильного количества заявок по ЖК, нужно было масштабировать результаты. В условиях большой конкуренции на аукционе это могло привести к увеличению стоимости заявки. Отсюда решение протестировать умную кампанию в контекстно-медийной сети с оплатой за конверсии.

Что такое умная кампания с оплатой за конверсии в КМС? 

Работа такой кампании основана на машинном обучении. Объявления показываются в контекстно-медийной сети, куда входят различные площадки-партнеры Google, а также YouTube и Gmail.

Особенности формата

1. Автоматический таргетинг — настраивается на основе машинного обучения и существующей в вашем аккаунте информации о конверсиях.

2. Автоматическое назначение ставок. В РК используется только три стратегии, которые выбирает рекламодатель в зависимости от своих целей.

3. Доступна оплата за конверсии. Функция, позволяющая оплачивать только те конверсии, которые совершили пользователи после взаимодействия с рекламными объявлениями. При этом оплата не взимается, если показы и клики были, но конверсия не зафиксировалась.

В кампании доступны графические и адаптивно-медийные объявления. Для адаптивно-медийных объявлений рекламодатель может указать составные элементы, на основании которых система создает различные варианты креативов:

• 5 заголовков (30 символов),
• длинный заголовок (90 символов),
• 5 описаний (90 символов),
• название компании. 

Самые эффективные комбинации объектов в объявлении можно посмотреть в отдельном разделе: 

В кампании доступно три стратегии назначения ставок:

1. Целевая цена за конверсию — стратегия оптимизируется на получение максимального количества конверсий по заданной цене. Здесь оптимизация основана на том, сколько стоит конверсия;

2. «Максимум конверсий» — оптимизируется на получение максимального количества конверсий в рамках заданного бюджета. При этом нет привязки к стоимости самой конверсии;

3. «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — оптимизация происходит для оптимального значения целевой рентабельности. Стратегия подходит для проектов, где релевантна оптимизация по доходу.

Важно учитывать, на основании каких целевых действий оптимизировать кампанию. Для этого необходимо понимать ценность целей для проекта:  

• макроцели — например, финальный звонок;
• микроцели — например, открытие формы без отправки.

При оплате за конверсии стоит ориентироваться на самое ценное действие. Если не определить, на основании чего оптимизироваться, придется платить за каждую конверсию. Умные стратегии учитывают для оптимизации конверсии, которые включены в столбец «Конверсии». 

Основные способы настройки конверсий:

• импорт конверсий из Google Analytics или других источников;
• настройка тега конверсий Google Ads для отслеживания целевых действий на веб-сайте;
• отслеживание действий в приложении;
• телефонные звонки.

В нашем случае мы отслеживали звонки с помощью call tracking и отправки формы заказа обратного звонка. Цели из Google Analytics импортировали в Google Ads. Также для отслеживания конверсий по показам и конверсий на нескольких устройствах настроили тег конверсий Google Ads. 

Конверсии по показам регистрируются, когда пользователь увидел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.

ЖК «Русановская Гавань» в продвижении несколько лет, поэтому мы выполняли данные требования по конверсиям и соответственно имели доступ к функционалу запуска рекламной кампании с оплатой за конверсии.

Для оптимизации кампании нам нужно было учесть кампании и звонки, отправки форм обратного звонка — все эти действия равноценно значимы в данном случае. Поэтому мы объединили целевые действия в набор конверсий.

Наборы действий-конверсий позволяют выбрать сразу несколько конверсий, которые будут учтены системой при оптимизации рекламной кампании.

Запуск рекламной кампании

Умная кампания в контекстно-медийной сети доступна для целей:

• «Продажи»;
• «Потенциальные клиенты»;
• «Трафик сайта».

В настройках необходимо выбрать параметры для оптимизации автоматической стратегии. Также следует указать, за что рекламодатель будет платить: конверсии, клики или показы в видимой области экрана.

Важно: для настройки целевой цены за конверсию необходимо указывать релевантное вашей статистике значение целевой цены за конверсию. Если рекламодатель укажет очень низкое значение, скорее всего кампания может даже не запуститься, поскольку система не сможет получить конверсии по такой цене. Мы действовали так: анализировали статистику по рекламному аккаунту. На основании данной статистики указывали необходимое нам значение. 

При работе с данной кампанией не работает правило о том, что рекламная кампания в Google Ads может за день израсходовать двойной дневной бюджет. Умная кампания может потратить больше. 

Результаты продвижения

Оценка эффективности платного трафика до и после запуска умной кампании в контекстно-медийной сети. 

Увеличение количества заявок на 36,52%

Сравнение эффективности рекламных кампаний в контекстно-медийной сети и умной кампании: 

Такие результаты позволили нам снизить CPL по всем кампаниям на 26%. 

Для наглядности:

Отзыв о сотрудничестве

Выводы 

1. В тематике недвижимости не стоит ограничиваться только поисковыми и ремаркетинговыми рекламными кампаниями в контекстно-медийной сети. Тестирование новых инструментов обеспечит необходимый рост для проекта, когда уже нельзя масштабировать стандартные инструменты.

2. Умные кампании — перспективный инструмент для данной тематики. Даже несмотря на то, что у них минимизировано ручное управление. Но при этом, как и все существующие инструменты, необходимо тестировать их эффективность для конкретного проекта.

3. Необходимо отслеживать корректность сбора статистики по конверсиям, поскольку как раз данные «кормят» алгоритмы кампании информацией, в результате они работают эффективно.