Как в «низкий сезон» увеличить количество конверсий и повысить доход на 66% для интернет-магазина музыкальных инструментов. Кейс 1-м.com.ua

Уровень конверсии — один из важнейших показателей для интернет-магазинов, лендингов и в целом для коммерческих сайтов. Интернет-магазины часто характеризуются сезонностю спроса. И необходимо заранее знать, какие инструменты для продвижения стоит задействовать в «высокий сезон», а какие — когда уровень спроса на продукцию сайта падает. В этом кейсе мы расскажем, какая стратегия помогла улучшить все ключевые показатели эффективности и качество конверсии в «низкий сезон» продаж.

Кто клиент

«Первый музыкальный гипермаркет» — это онлайн-магазин с широким ассортиментом музыкальных инструментов, светового, коммутационного и звукового оборудования, а также оборудования для DJ, видео и спецэффектов.

Цели продвижения

Мы работаем с клиентом с 2018 года и имеем долговременные цели для продвижения. Также мы учли особенности работы в «низкий сезон», который обычно приходится на июнь — начало сентября. Поэтому отдельно определили приоритетные показатели для улучшения в этот период:

1. Повышение количества продаж.
2. Увеличение среднего чека.
3. Рост дохода.
4. Продвижение новых категорий сайта. 

Действия команды

Для продвижения проекта используем Google Ads. С момента начала сотрудничества в приоритете были торговые кампании, сначала — Shopping кампании, потом Smart Shopping. Сейчас уже перешли и активно используем Performance Mах. Также в аккаунте запущены, и достаточно успешно работают, поисковые кампании.

Чтобы достичь указанных выше целей, мы предложили следующий план действий:

• исключить дешевые и слишком дорогие товары из ротации кампаний Performance Max;
• распределить категории сайта по группам объектов в кампаниях Performance Max;
• вынести приоритетные категории товаров в отдельные кампании Performance Max; 
• проработать поисковые кампании, добавить расширение «Изображение» на уровне групп объявлений.

А теперь расскажу подробнее, почему мы решили достичь результатов именно таким образом. 

Исключение дешевых и слишком дорогих товаров из ротации кампаний Performance Max

Когда нужно увеличить средний чек покупки в интернет-магазине, самое очевидное решение — исключить дешевые товары из ротации, но этот подход не всегда является правильным.

Исключение дешевых товаров может вызвать резкий спад количества конверсий, и кампании Performance Max потеряют эффективность.

Performance Max — тип рекламной кампании Google Ads. Эти кампании направлены на достижение максимальных результатов в виде конверсий, продаж или других ключевых метрик эффективности. Основная идея в том, чтобы максимизировать влияние рекламы, используя автоматическое управление и оптимизацию. Система анализирует данные и динамически оптимизирует размещение объявлений, бюджет и направленность рекламы, чтобы максимально обеспечить достижение целевой аудитории и указанной цели.

Поэтому мы провели совместную работу с клиентом:

• в Google Analytics 4 проанализировали товары, продающиесябольше всего, какой процент от дохода получают эти товарные позиции и какова их цена;
• клиент предоставил нам информацию по фактическим продажам, чтобы мы могли сравнить эти данные с данными аналитики;
• также клиент проинформировал, какие товары не следует исключать, даже если они не попадут в тот ценовой диапазон, который мы исключим.

Анализ показал, какая минимальная цена товара будет наиболее корректной для этого проекта. Все товары дешевле этой цены исключили из ротации. 

Также перед нами возникла проблема скликивания бюджетов на товарах, которые стоят достаточно дорого. Эти клики неэффективно расходовали бюджеты рекламных кампаний, потому что в большинстве своем не приводили к конверсии. И поскольку товары имеют высокую стоимость, Google Ads задает для них завышенную цену за клик, и расходы на ротацию таких товаров были не рентабельны. Поэтому после совместного с клиентом анализа дорогих товаров, реально продающихся через сайт, товары, которые не проходили по верхней границе цены, также исключили из ротации.

В результате мы получили повышение среднего чека на 30%, по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Распределение категорий товаров в группы объектов Performance Max

Цель увеличить количество конверсий и доход по кампаниям аккаунта у нас существует на протяжении всего сотрудничества. Поскольку кампания Performance Max приносила больше всего конверсий и дохода, мы решили ее максимально проработать, чтобы она могла тратить больше бюджета и при сохранении доли рекламных расходов получила больше конверсий.

Для ее оптимизации мы провели анализ и составили список наиболее популярных и конверсионных категорий сайта. Клиенту дали техническое задание разработать креативы для каждой категории из списка. После этого в кампании Performance Max создали 41 группу объектов. Для каждой группы прописали тексты объявлений, детально проработали сигналы аудиторий (для каждой из категорий добавили кастомные аудитории по ключевым словам и сайтам, которыми интересовались пользователи), и добавили категорийные баннеры.

В этой кампании получили следующие результаты:

• повышение CTR на 20%;
• рост коэффициента конверсий почти на 96%;
• рост количества конверсий на 41%, а дохода на 96% (за счет роста среднего чека).

Одна приоритетная категория — одна кампания Performance мax

Мы решили создавать отдельные кампании Performance Max для приоритетных категорий, чтобы регулировать рентабельность инвестиций для каждой отдельной категории. Такой подход позволяет кампании целенаправленно находить потенциальных клиентов и работать эффективнее. Это заметно в отчете статистики аукционов Google Ads. Благодаря более точному таргетированию мы получаем большую долю показов наших объявлений и большую абсолютную частоту показов над результатами поиска.

Читайте в нашем блоге подробнее о том, как работают эти и другие показатели отчета «Статистика аукциона».

В результате выделения отдельных категорий товаров мы получили высокую эффективность и в любое время можем регулировать бюджеты для той или иной категории. 

Параллельно с работой над кампаниями с максимальной эффективностью мы регулярно работаем с поисковыми кампаниями:

• создали и запустили новую поисковую кампанию с максимальным вхождением ключевых слов в текст объявления;
• в поисковые кампании аккаунта добавили расширение «Изображения» на уровне групп объявлений;
• постоянно проводим модерацию кампаний и расширяем семантику на основе поисковых запросов.

Результаты продвижения

В целом нам удалось получить хорошие результаты, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Важным фактором сталозначительное повышение числа конверсий и дохода, которые получили в «низкий сезон», согласно данным Google Trends.

В цифрах мы получили:

• увеличение коэффициента конверсий на 49%;
• увеличение среднего чека на 30%;
• увеличение количества конверсий на 27%;
• увеличение ценности конверсий на 66%.

Отзывы о сотрудничестве

Александр Рябинин, PM Team Lead

Александр Буланый, владелец интернет-магазина

Заключение

Проработка кампаний с максимальной эффективностью оказалась чрезвычайно полезной для проекта. Эта стратегия помогла улучшить все ключевые показатели эффективности, обеспечивая рост как количественных, так и качественных конверсий. Это привело к увеличению прибыльности бизнеса.

В дальнейшем продолжим активное использование кампаний Performance Max и будем совершенствовать стратегии и подходы для еще большего успеха в будущем.