Как узнать, на каких пользователей вашего сайта стоит нацеливать ремаркетинг? Действительно ли плохие поведенческие факторы означают, что за этой аудиторией не нужно «гоняться», а те, кто положили товар в корзину, были готовы его купить? Чтобы посмотреть реакцию посетителей с разным уровнем заинтересованности, я провел тестирование разных списков ремаркетинга и в этой статье расскажу о полученных результатах.
Несколько слов о проекте, в рамках которого я проводил исследование.
Период: 15.02–31.03.2016.
Регион: Украина.
Тематика: товары для сада.
Бюджет на ремаркетинг: $ 4337.
На какие аудитории была нацелена реклама?
Обращение к пользователям, которые уже посещали сайт, — эффективный способ повышения продаж. Около 35% пользователей, по данным Google, совершают покупку после повторного визита.
Эксперимент я проводил в пик сезона в тематике товаров для сада — с конца февраля по начало апреля, когда важно не упустить потенциального покупателя. Списки посетителей сайта, которые участвовали в эксперименте:
- пользователи, которые просмотрели более четырех страниц;
- пользователи, которые добавили товар в корзину;
- пользователи, которые совершили покупку;
- автоматическая аудитория Google Analytics («умный список»);
- пользователи, которые просмотрели не более одной страницы («отказные»);
- все пользователи.
Чтобы увидеть, зависит ли реакция посетителей с разной степенью заинтересованности от длительности показа рекламы, я также разделил списки по количеству дней с момента последнего посещения сайта:
- 14 дней;
- 30 дней.
Какие результаты я получил?
За период проведения эксперимента было более 19 млн показов ремаркетинговых объявлений и более 115 тысяч кликов по ним. Рентабельность инвестиций рассчитывали по нашей стандартной формуле.
- CTR списка пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы – 0,59%. При том, что самый высокий CTR в тесте показал список «Все пользователи» – 0,6%.
- Cписки «отказников» принесли больше всего (по количеству) транзакций при самой низкой средней цене за клик – 3,9 цента.
Не спешите исключать из ремаркетинга пользователей с плохими поведенческими показателями, они могут давать большое количество рентабельных транзакций.
Также не стоит брезговать автоматическим списком ремаркетинга Google — в большинстве случаев он работает очень хорошо.
«Совершившие покупку» VS «Положили товар в корзину»
Остановлюсь подробно на сравнении списков с пользователями, которые уже совершали покупку и тех, кто посетил корзину. Обе аудитории показали самую высокую эффективность. Пусть не смущает меньшее количество трафика по списку «Корзина» в сравнении с «Купили» — я исключил показы для тех, кто совершил покупку.
Выводы
- Ремаркетинг — эффективный инструмент продаж, и, чтобы не упустить потенциальных покупателей, стоит анализировать их поведение, обращать внимание на жизненный цикл и пробовать работать с разными аудиториями.
- Исключая пользователей, которые не проявили заинтересованность к сайту при первом посещении, вы можете упустить значительную часть конверсий. В нашем случае они совершили более половины транзакций.
- Эффективнее всего нацеливать рекламу на пользователей, которые уже покупали в вашем магазине и имеют к нему определенный кредит доверия, а также тех, кто положил товар в корзину и не завершил покупку ранее.
Если вы начали чтение с выводов, смотрите описание сути эксперимента в новом выпуске «На пальцах»:
Свежее
Верстка email-рассылки: полное руководство
Процесс создания писем требует от маркетолога дополнительного внимания к верстке.
Полная окупаемость за 4 месяца и 7% от общего дохода ecommerce — как эффективно запустить канал email. Кейс магазина одежды THE LACE
Из чего состоит запуск канала email, какие письма оказались самыми эффективными и каких результатов достигли за 4 месяца работы
10 самых распространенных вопросов к Google Analytics 4 и ответы на них
Специалисты Inweb собрали 10 проблем в GA4 и быстрые решения к ним. Читайте и оптимизируйте вашу аналитику.