Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Какие списки ремаркетинга выбрать — исследование

169
2
7
42

Как узнать, на каких пользователей вашего сайта стоит нацеливать ремаркетинг? Действительно ли плохие поведенческие факторы означают, что за этой аудиторией не нужно «гоняться», а те, кто положили товар в корзину, были готовы его купить? Чтобы посмотреть реакцию посетителей с разным уровнем заинтересованности, я провел тестирование разных списков ремаркетинга и в этой статье расскажу о полученных результатах.

Несколько слов о проекте, в рамках которого я проводил исследование.

Услуга: контекстная реклама.
Период: 15.02–31.03.2016.
Регион: Украина.
Тематика: товары для сада.
Бюджет на ремаркетинг: $ 4337.

На какие аудитории была нацелена реклама?

Обращение к пользователям, которые уже посещали сайт, — эффективный способ повышения продаж. Около 35% пользователей, по данным Google, совершают покупку после повторного визита. 35% пользователей совершают покупку после повторного визита

Эксперимент я проводил в пик сезона в тематике товаров для сада — с конца февраля по начало апреля, когда важно не упустить потенциального покупателя. Списки посетителей сайта, которые участвовали в эксперименте:

  • пользователи, которые просмотрели более четырех страниц;
  • пользователи, которые добавили товар в корзину;
  • пользователи, которые совершили покупку;
  • автоматическая аудитория Google Analitycs («умный список»);
  • пользователи, которые просмотрели не более одной страницы («отказные»);
  • все пользователи.

Чтобы увидеть, зависит ли реакция посетителей с разной степенью заинтересованности от длительности показа рекламы, я также разделил списки по количеству дней с момента последнего посещения сайта:

  • 14 дней;
  • 30 дней.

Какие результаты я получил?

За период проведения эксперимента было более 19 млн показов ремаркетинговых объявлений и более 115 тысяч кликов по ним.  Рентабельность инвестиций рассчитывали по нашей стандартной формуле. За период проведения теста было более 19 млн показов ремаркетинговых объявлений и более 115 тысяч кликов по ним В таблице предоставлена основная информация по эффективности списков ремаркетинга. Зеленым цветом выделены самые высокие результаты, а красным — самые низкие. Основная информация по эффективности списков ремаркетинга Как видите, показатели кликабельности (CTR) и рентабельности (CR/ROI) в нашем случае абсолютно не коррелируют. Можно сделать вывод, что не нужно определять уровень эффективности кампании, группы, списка или рекламной площадки только по кликабельности. Сравнение по CTR и ROMI Реклама для всех списков ремаркетинга была рентабельной, даже для списка «отказных». Обычно специалисты исключают из списков ремаркетинга пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы сайта. Я решил проверить, правильно ли это. Результаты эксперимента:

  1. CTR списка пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы – 0,59%. При том, что самый высокий CTR в тесте показал список «Все пользователи» – 0,6%.
  2. Cписки «отказников» принесли больше всего (по количеству) транзакций при самой низкой средней цене за клик – 3,9 цента.
Не спешите исключать из ремаркетинга пользователей с плохими поведенческими показателями, они могут давать большое количество рентабельных транзакций.

Также не стоит брезговать автоматическим списком ремаркетинга Google — в большинстве случаев он работает очень хорошо.

«Совершившие покупку» VS «Положили товар в корзину»

Остановлюсь подробно на сравнении списков с пользователями, которые уже совершали покупку и тех, кто посетил корзину. Обе аудитории показали самую высокую эффективность. Пусть не смущает меньшее количество трафика по списку «Корзина» в сравнении с «Купили» — я исключил показы для тех, кто совершил покупку. Положили в корзину VS Купили Те, кто положил товар в корзину, склонны совершить покупку в течение первых 14 дней. На таких пользователей следует таргетироваться в течение очень короткого срока, который для каждой тематики и типа товара определяется средней длительностью прохождения воронки. При этом те, кто совершает транзакцию, делают повторную покупку спустя более длительное время. Эту аудиторию тоже не следует исключать, но таргетироваться на них стоит не сразу, а спустя некоторое время после предыдущего заказа. Этот период зависит от многих факторов, например, длительности жизненного цикла товара.

Выводы

  1. Ремаркетинг — эффективный инструмент продаж, и, чтобы не упустить потенциальных покупателей, стоит анализировать их поведение, обращать внимание на жизненный цикл и пробовать работать с разными аудиториями.
  2. Исключая пользователей, которые не проявили заинтересованность к сайту при первом посещении, вы можете упустить значительную часть конверсий. В нашем случае они совершили более половины транзакций.
  3. Эффективнее всего нацеливать рекламу на пользователей, которые уже покупали в вашем магазине и имеют к нему определенный кредит доверия, а также тех, кто положил товар в корзину и не завершил покупку ранее.

Если вы начали чтение с выводов, смотрите описание сути эксперимента в новом выпуске «На пальцах»:

Комментарии (13)

  1. 0
    месяц назад

    Спасибо за кейс! Полезная информация.

    Вопрос такой. Какие креативы и офферы использовали, чем мотивировали пользователей вернуться на сайт?

  2. 0
    год назад

    Классная статья! Ретаргетинг делался только через КМС Google или соц сети, РСЯ? Исполтзовались баннеры по шаблону Google... Он был статический ретаргетинг? И сам трафик откуда приходит: seo, контекст, соц.сети?

    В Google тоде получается есть опция Look-a-like?

    • 1
      Makarkin & Partners / Макаркин
      год назад

      ДД.
      1. Ретаргетинг делался только через КМС Google или соц сети, РСЯ?
      Если говорить о статье, то исследование проводилось только с ремаркетингом в КМС Google.

      2. Использовались баннеры по шаблону Google... Он был статический ретаргетинг?
      Да, клиент предоставил статические баннера, причем всех поддерживаемых размеров. Так как данных для их анализа было достаточно, думаю в скором времени подготовим пост об эффективности разных размеров в КМС.

      3. И сам трафик откуда приходит: seo, контекст, соц.сети?
      Большую часть трафика приводили платные cpc источники, на втором месте органика, доля трафика их соц.сетей была минимальна.

      4. В Google тоде получается есть опция Look-a-like?
      Да, в Adwords такие аудитории называются "Similar"

  3. 0
    год назад

    Дд. динамический ремаркетинг не запускался?

    • 0
      Alex
      год назад

      Здравствуйте. Запускался, но кампании и аудитории динамического ремаркетинга в иследовании не участвовали, на время эксперимента они работали с пониженными ставками, чтоб не вытягивать на себя трафик.

  4. 2
    год назад

    Байкал, норм !

  5. 0
    год назад

    Использовались только графические обьявления или текстовые тоже?

    • 0
      Вадим Рымар
      год назад

      Спасибо, за вопрос. Изначально использовали как графические, так и текстовые объявления.
      Так как баннера показали себя лучше, со временем большая часть бюджета была перенаправлена на них.
      В по завершению получили такие результаты:

  6. 0
    год назад

    Магазин продает только товары для сада или ассортимент гораздо шире?

    • 0
      Оксана Карлова
      год назад

      Ассортимент весьма широкий, он включал в себя товары для выращивания, удобрения, инвентарь и тп.
      Практически все, что может понадобится садовнику или огороднику.

  7. 0
    год назад

    Когда шла речь про списки отказников, вы исключали из них все остальные списки ремаркетинга ? Просто к ним могли подмешаться посетители, место которым в других списках, а это очень сильно влияет на выборку.

    Можете рассказать, кто считается отказником?

    • 0
      Слава Марков
      год назад

      Да, пересечение аудиторий было учтено, из всех других списков отказники были исключены.
      Условием отказного списка был фильтр пользователей совершивших 1 обращение на сеанс.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое