Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Кейс Yves Rocher: как сформировать спрос на новую косметику с помощью видеорекламы

88
0
2
19
Услуга: контекстная реклама.
Регион: Украина.
Тематика: косметика.
Период: 01.07.15–31.08.15.

Рекламодатели ведут борьбу за время и внимание потребителей. Чтобы вывести на рынок новые продукты, необходимо выбрать эффективный способ брендинга. Для продвижения новой линии косметики Yves Rocher мы использовали видеорекламу.

Какие цели стояли перед видеорекламой в нашем кейсе?

Во время промокампании новой линейки косметики я работал с аудиторией на первой стадии воронки продаж — «формирование осведомленности». Для решения этой задачи как нельзя лучше подходит видеореклама (больше о том, как работает видеореклама, читайте в этой статье).

Воронка продаж

Основным инструментом продвижения (порядка 70% от выделенного бюджета) стал Google AdWords. Функция брендирования легла именно на видеокампанию: 65% медийного бюджета было направлено на видеоролики и только 35% — на баннерную рекламу. Чтобы охватить максимально большую аудиторию, я настроил таргетинг на женщин в возрасте 25-45 лет, при этом исключил нерелевантные темы и площадки.

Исключенные темы

Также велась работа с уже лояльной к бренду аудиторией. Для этого были созданы кампании по таким ремаркетинговым спискам:

  • пользователи, которые совершили покупку;
  • пользователи, которые положили товар в корзину;
  • пользователи, которые просматривали видео клиента в YouTube или посещали канал;
  • умные списки от Google Analytics.

Какой формат видеорекламы эффективней?

Мы использовали следующие форматы:

  • TrueView In-Display (видео может воспроизводиться в рекламном блоке либо на странице просмотра YouTube после клика по объявлению);
  • TrueView In-Stream (реклама появляется до или после роликов, видео можно пропустить через 5 секунд после начала).

На графике удержания аудитории показан средний процент просмотров видео в зависимости от его формата.

График удержания аудитории

Лояльность к формату In-Display очень высока и практически совпадает со статистикой по бесплатным просмотрам. Показатель удержания аудитории местами даже превышает 100% (такое возможно, когда зрители смотрят одну и ту же часть видео несколько раз). Реклама в формате In-Display воспроизводится по нажатию, а значит зритель осознано и добровольно просматривает ролик — результат соответствующий. Значительно ниже результаты удержания аудитории «навязчивой» рекламы формата In-Stream.

На графике заметно, что на 5–7 секунде просмотры прерываются активнее, поскольку именно тогда появляется возможность пропустить рекламу. Отмечу, что еще до появления рекламы со страницы уходит каждый десятый зритель — количество просмотревших за этот промежуток падает с 90% до 60%. Делаем вывод, что 15–20% аудитории ролик априори был не интересен. Добавим сюда процентное различие между графиками и получаем, что аудитория In-Stream на 40–45% менее целевая и лояльная, чем In-Display.

Отсутствие резких колебаний на графике в остальные промежутки времени говорит, что контент был одинаково интересен пользователям на протяжении всего ролика. Казалось бы, все ясно: In-Display — неоспоримый лидер. Но учтем, что для промокампании всегда на первом месте охват. Сравним оба формата по средней цене за просмотр, количестве и суммарной цене за просмотр:

Количество просмотров и средняя цена

Суммарная стоимость по форматам

Поведенческие показатели аудитории In-Stream хуже на 40–45%, но этот формат дает на 2403% больше охвата и дешевле на 47%, следовательно, гораздо эффективнее выполняет поставленную цель.

Где выгодней показывать видеорекламу?

Проанализируем места размещения по общим показателям и уровню удержания аудитории:

Средняя цена за просмотр и количество показов в разных сетях

График удержания аудитории

Количество полученных просмотров:

  • контекстно-медийная сеть Google — 26 028;
  • поиск YouTube — 736;
  • видео на YouTube — 412 104.

Неоспоримый лидер — видео на YouTube. Эта сеть значительно превосходит другие не только по количеству просмотров, но и по средней цене за показ.

Меня удивило, что неплохие результаты показала и контекстно-медийная сеть Google, в частности, блоки для видеообъявлений на сайтах-партнерах. Чуть дороже, чуть менее лояльные зрители, значительно уже охват, но все равно годно.

А вот с поиском YouTube все оказалось совсем печально.

Подводим итоги

За два месяца активности видеокампаний (01.07–31.08.15) мы получили такие результаты: Результаты рекламной кампании

Общее количество просмотров: 438 868. Также стоит учесть условно бесплатные бонусы видеокампании на канале YouTube:

  • 44 нажатия кнопки «Понравилось»;
  • 110 нажатий кнопки «Поделиться»;
  • 3 705 просмотров других видео на канале клиента.

Чтобы подытожить, как вырос уровень популярности продукции, я проанализировал частоту запросов по названию линейки продукции в Google Trends. На графике показано среднее число поисковых запросов в месяц (зеленым выделен период проведения рекламной кампании).

Cреднее число поисковых запросов в месяц

Видим, что до рекламной акции спроса на продукцию не было, он возник и достиг максимального пика в период активности. После отключения рекламной кампании интерес пользователей снова спал, но продукт уже вышел на определенный уровень известности, и это проявилось в преддверии новогодних праздников. Подчеркну, что косметика пользуется спросом преимущественно перед Новым Годом, Днем влюбленных, 8 марта.

Это видно на графике:

Рост поисковых запросов накануне праздников

Выводы

  1. В целях брендинга лучше всего работает видеореклама в формате TrueView In-Stream, хотя In-Display привлекает более узкую и заинтересованную аудиторию.
  2. Выгодней всего показывать рекламу на YouTube, где не только широкий охват и самая низкая цена за просмотр, но и предоставлены бесплатные бонусы от видеохостинга.
  3. Самое главное: с помощью качественных видеороликов удалось выполнить главную задачу — сформировать спрос на новую линейку косметики.

Комментарии (8)

  1. 2
    год назад

    Так, я бы хотел прямой ответ на свой вопрос, но в гугле меня забанили. А кейсы нетпика я читаю все, потому вопрос задам вам. Смотрите.

    1. В режиме IN-display в статистике "показы" - это показы видео как контекстного объявления, т.е. пользователь просто видит обычное текстовое объявление - хочу кликаю, хочу иду мимо. А взаимодействие - это когда пользователь увидел 1 секунду видео. С первой секунды получается списание средств. Правильно?

    2. А в режиме In-stream показы - это непосредственно просмотр видео, а взаимодействие - это когда пользователь просмотрел 30 секунд видео и прошло списание средств. Верно?

    Нетпик, ну кроме тебя спросить нет у кого, даже в чате гугла не ответили.

    • 3
      Евгений Фоменко
      год назад

      Здравствуйте, Евгений!
      Позволю себе ответить на Ваш вопрос :)

      1. Формат in-display можно сравнить с объявлениями в контекстно-медийной сети. Только вести оно может либо на Ваше видео на YouTube, либо на канал.
      Показывается в результатах поиска, в списке похожих (рекомендуемых) видео и оверлеях на самих видео.
      Показом считается, Вы верно указали, когда пользователь видит ваше объявление, не зависимо от того, взаимодействовал ли он с ним. Взаимодействием считается клик по вашему объявлению и переход на канал/видео. Оплата идет за клик.

      2. Формат in-stream - показом считаются просто все показы Вашего видео, не зависимо от того, пропустили его через 5 секунд или нет. Оплата взимается, если пользователь просматривает рекламу в течение 30 секунд (или до конца, если ролик короче) либо начинает взаимодействие с ней: нажимает на оверлей с призывом к действию, тизер, значок подсказки или сопутствующее объявление.
      Раньше: оплата производилась за просмотр 30 секунд или всего видео, если оно меньше 30 секунд. И за клики в любой области видео (в том числе и случайные).

      Нетпик всегда рад Вам ответить. Спасибо за проявленный интерес ^^

  2. 0
    год назад

    Тема интересная. Как я понимаю, так называемый "уровень популярности" был замерен не Google Trends, а планировщиком ключевых слов? А почему нельзя было использовать Brand Lift Survey?

    • 1
      Daniyar Ismailov
      год назад

      Для этого потребовалось бы выделять отдельный бюджет/больше средств. Провести бренд лифт стоит где-то 70к грн за неделю, из которых 25+к надо в первый день потратить.

      • 0
        LastSaint
        год назад

        Ясно, но если бы ролик шел параллельно с ТВ главный вывод не был бы таким очевидным

  3. 0
    год назад

    По каким запросам был построен график в Google trends?!
    Крайний левый график на слайде, с нулевым трафиком смотрится крайне не убедительно в рамках Ив Роше.

    • 0
      Dmitry
      год назад

      Приведена частота запросов только по названию линейки продукции. Во время промокампании новой линейки косметики была задача работать с аудиторией на первой стадии воронки продаж — «формирование осведомленности». Собственно кейс и описывает процесс выведения изначально нулевого тренда на определенный уровень.

  4. 1
    год назад

    спасибо. классный материал!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое