Кейс по email-маркетингу: как мы привлекали авторов в программу для блогеров от GetResponse
Чтобы привлечь блогеров в свою программу, надо думать как блогер, нужно быть им. Или просто заказать email-маркетинг у специалистов агентства Netpeak.
Проект: программа для блогеров от платформы автоматизации маркетинга GetResponse.
Регион: весь мир.
Услуга: email-маркетинг.
Команда: Михаил Дьяченко (Project Manager), Георгий Рябой (Team Lead).
Особенности проекта
GetResponse — одна из крупнейших международных платформ email-маркетинга. Среди клиентов сервиса ЮНЕСКО, Hilton, IKEA. База контактов клиентов близится к миллиарду адресов.
Специалисты GetResponse создали программу для блогеров в 2019 году. По условиям, участники программы получали аккаунт GetResponse PRO (до 10 000 подписчиков) со всеми возможностями сервиса: платформа для вебинаров, конструктор форм и лендингов, система автоматизации маркетинга, CRM.
Взамен блогеры должны были публиковать материалы о GetResponse с периодичностью минимум раз в два месяца. При этом авторы свободны в выборе формата материалов: обзор, сравнение платформ, описание услуг (фич), гостевая статья, упоминание в соцсетях.
Цели продвижения
Представители GetResponse обратились в Netpeak для информирования целевой аудитории об условиях предложения для блогеров и привлечения авторов к участию в программе.
Стратегия продвижения
Для достижения цели мы предложили использовать email-рассылки по части адресов нашей базы руководителей СМИ и блогеров, специализирующихся на маркетинге, онлайн-бизнесе, продвижении в соцсетях.
Почему именно email-рассылки? Это отличный инструмент для работы с ограниченной целевой аудиторией, чьи контакты вам известны. Рассылки процветают как канал: согласно исследованию SalesForce, 95% из 4100 ведущих маркетологов мира используют или планируют использовать email-маркетинг и увеличили траты на него в 2019 году.
К слову, интересно этот список сравнить с трендовыми, по мнению Gartner,
Относительно персонажа отправителя — вместе с командой GetResponse мы решили, что лучшая стратегия — честность: все письма ушли от имени шеф-редактора блога Netpeak. Конечно, учли и общие боли у редактора с блогерами. Фрагмент из первого письма:
Я редактирую блог уже 6 лет, так что хорошо знаю основную боль авторов. Речь о дистрибуции контента. В ситуации, когда социальные сети постоянно режут охваты, а поисковые системы уменьшают органическую выдачу, важно собирать аудиторию там, где они гарантированно прочтут ваш контент.
Что мы сделали
1. Работа с базой
В первую очередь мы взяли базу из 112 email-адресов блогеров и разделили их на две приблизительно равные категории:
- с именем;
- без имени.
Наша база — холодная, то есть до этого кейса мы не слали блогерам и представителям СМИ из списка письма или предложения (разве что они сами подписались на рассылки Netpeak).
2. Создание цепочки
Напомню, база — холодная, так что для цепочки мы решили взять за основу метод 4DCM (The 4 Day Cash Machine Email-Marketing) Франка Керна. Он отлично подходит для коротких и интенсивных взаимодействий с непрогретыми подписчиками.
В идеале это цепочка ежедневных писем, которые приходят в одно и то же время (за исключением последнего, оно доставляется на два часа позже). В письмах последовательно акцентируется важность, выгода, эксклюзивность, срочность предложения. Детально о методе 4DCM
В нашем случае мы придерживались рекомендаций по контенту, но между первым и вторым письмом прошло 5 дней разницы. Остальные два письма «добивали» целевую аудиторию ежедневно.
Важно уточнить, что последние письма цепочки уходили в предпоследнюю неделю декабря, так что некоторые ответы мы собрали уже #послепраздников. Конечно же, для таких акций лучше дождаться окончания времени отпусков, но в случае с программой для блогеров от GetResponse время играло роль.
3. Работа с сервисом Reply.io
Для отправки рассылки мы выбрали сервис Reply.io, так как он позволяет отправлять письма в одной цепочке, без ссылки на страницу отписки и создает полную иллюзию индивидуального общения.
Аналитика действий пользователей в сервисе Reply.io
Интересно, что основатель Reply.io Олег Белозор однажды
Результаты рассылки
Результаты рассылки по сегментам с именами и безымянным блогерам
По сегменту блогеров с именами:
В этом сегменте письма открыли 38 человек (UOR — 65,5%), ответили 15 человек (RR — 25,9%), зарегистрировались в программе 4 респондента:
По сегменту блогеров без имен:
В этом сегменте письма открыли 37 человек (UOR — 69,8%), ответили 8 человек (RR — 15,1%), зарегистрировались в программе, по предоставленным данным, 2 респондента.
Главный KPI email-маркетинга от Netpeak — ваш доход от рассылок:
«Тёплые» блогеры — заинтересованная аудитория
Среди 23 ответов только два были с негативом, пришло 7 ответов с заинтересованностью рассмотреть предложение через время.
Мой фаворит:
Ответы с предложениями подумать над интеграцией в программу пришли от блогеров, CEO. основателей агентств и руководителей медиа.
Еще несколько скриншотов:
Этим контактам через время можно написать персонально, акцентируя достоинства программы.
Комментарий Оксаны Косаченко, CIS Manager GetResponse
Программа для блогеров — новый и важный проект GetResponse, который мы развиваем во многих европейских странах. Поскольку у нас уже был успешный опыт реализации проектов с Netpeak в прошлом, мы обратились к проверенным партнерам для продвижения данного проекта на рынках СНГ.
Работа с блогерами — нестандартный проект, один из сложных элементов — истолкование сути программы в небольшом письме. Прежде всего хотелось бы поблагодарить Георгия за креативность и вовлеченность в реализацию данного проекта. Без его идей, опыта, умения объяснить самое сложное простыми словами и использовать сторителлинг вряд ли было бы возможно получить такие результаты. И, конечно же, реализация проекта в очень короткие сроки была возможна благодаря Михаилу, который отлично справлялся со всеми организационными задачами, позволяя нам сосредоточиться на творческой стороне проекта. Мы планируем активно продвигать программу для блогеров и я уверена, что вскоре появится еще один кейс совместной реализации следующего этапа этой программы.
Кстати, подписывайтесь на нашу рассылку — там много полезного.
Выводы
- Мы получили неплохие результаты — в первую очередь за счет игры на ключевой боли целевой аудитории и выбора близкого к ЦА персонажа отправителя.
- Подтверждение прописной истины: упоминание имени в заголовке работает. Процент ответивших в сегменте пользователей с именем — 25,9%, без имени — 15,1%, также вдвое больше регистраций в программе именно из сегмента тех, к кому обращались по имени.
- Еще одно подтверждение того, что и так все знают: цепочка писем работает лучше, чем единичная рассылка: 43,4% от всех ответов пришли после второго письма из цепочки.
- Мы уверены, что время отправки важно: ежедневные письма, отправленные в сезон между праздниками, сработали бы эффективнее. Кстати, деловой сезон в разгаре, успейте заказать email-маркетинг.
По теме
Как получить 184% прироста трафика и увеличить долю поискового трафика в три раза в gaming-тематике — кейс Wowcarry
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%.
Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service
Ещё один проект, который продвигался во время карантина.
Продвижение мобильного приложения на iOS и Android: кейс приложения доски объявлений
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений.
Свежее
Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика
Больше чем созвоны. Что такое услуга CMO on demand
Почти год назад сооснователь Netpeak Андрей Чумаченко начал разрабатывать новую услугу CMO on demand. Прочитайте, как это работает.
Как увеличить DAU за счет одноцентовой стратегии в shopping-кампаниях — кейс OLX
OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, которому Netpeak помог существенно нарастить трафик