Маркетплейсы как канал роста в международной торговле: обзор самых распространенных платформ и их возможностей

За последние годы маркетплейсы превратились из дополнительного канала продаж в ключевую точку роста для брендов и производителей в международной торговле. Для многих компаний именно торговые площадки стали более быстрым путем к новым рынкам, чем открытие собственного интернет-магазина или дистрибуция через локальных партнеров.

Но маркетплейс — это не «выложил товар и ждешь продаж». Это отдельная экосистема со своими правилами, алгоритмами и конкуренцией. В этой статье рассмотрю самые распространенные платформы и способы продвижения на них.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс — это онлайн-ресурс, который объединяет продавцов и покупателей в одном месте и берет на себя часть инфраструктуры: трафик, оплату, логистику, иногда поддержку клиентов. Ключевое отличие от интернет-магазина для продавцов:

• не нужно приводить трафик с нуля;

• платформа уже пользуется спросом;

• вы конкурируете не за клики, а за видимость.

Примеры классических маркетплейсов — Amazon, eBay, Allegro.

Типы маркетплейсов

1. Product-based (товарные). Самый распространенный и понятный тип. Покупатели приходят на них с четким намерением приобрести физический товар, а платформа выступает посредником между брендом и конечным потребителем.

Основные особенности:

• фокус на цене, доставке и рейтинге;

• сильная конкуренция между продавцами;

• продажи зависят от SEO, контента и логистики;

• решение о покупке принимается быстро.

Примеры: Amazon, AliExpress.

2. Service-based (сервисные). На таких платформах продают не товар, а услугу или экспертизу. Покупатель выбирает не продукт, а человека или команду, которая выполнит задачу.

Основные особенности:

• продается результат или компетенция;

• ключевую роль играют профиль и отзывы;

• более длительный цикл принятия решения;

• меньше автоматизации, больше человеческого фактора.

Примеры: Upwork, TaskRabbit.

3. Peer-to-peer маркетплейсы (P2P). На них люди продают напрямую людям. Платформа не контролирует продукт полностью, а лишь создает среду для сделки.

Основные особенности:

• низкий порог входа;

• неравномерное качество товаров;

• доверие формируется через рейтинг продавца;

• больше свободы, меньше стандартов.

Примеры: Etsy, Facebook Marketplace.

4. B2B маркетплейсы созданы для сделок между компаниями. Здесь продают не единичные товары, а партии, контракты, производственные возможности.

Основные особенности:

• оптовая торговля, контракты, White Label;

• длинный цикл сделки;

• важная репутация и верификация;

• фокус на партнерстве, а не на быстрых продажах.

Примеры: Alibaba, Global Sources.

Глобальные маркетплейсы

Помимо типа товара, представленного на маркетплейсе, платформы также отличаются охватом в мире. 

Глобальными называют те, которые работают одновременно во многих странах, имеют международную аудиторию и позволяют продавать за границу без открытия локального бизнеса в каждой стране. Фактически, это самый быстрый способ выйти на экспортные рынки через готовую инфраструктуру.

Далее я рассмотрю самые распространенные из них, используя данные SimilarWeb.

Amazon

Amazon — крупнейшая в мире marketplace-экосистема. Среди особенностей: сильная логистика (FBA), развитая реклама, жесткие правила, очень высокая конкуренция. Подходит для системного масштабирования.

Читайте также о стратегии ценообразования Amazon.

Walmart

Walmart имеет сильный офлайн и онлайн бренд, а также высокий уровень доверия в США. На него сложнее попасть, он имеет строгую модерацию, фокус на конкурентоспособность цены.

eBay

eBay хорошо подходит для продаж между разными странами, имеет гибридную форму C2C и B2C работы. Меньше бренд-ограничений, больше свободы, хорошо работает для нишевых и resale-категорий.

Подробнее о платформе читайте в статье «Что такое маркетплейс eBay и как продвигать на нем товары».

Temu

Temu — это агрессивные цены, масштабные рекламные бюджеты и контроль со стороны платформы. Temu не позволяет выставлять цену на продукт выше, чем на других маркетплейсах. Подходит для объемов, но имеет ограниченные возможности для продвижения бренда. 

Etsy

Etsy — это нишевый маркетплейс с сильной органикой. Не подходит для массовых товаров, так как большую роль играют контент, сторителлинг и бренд-идентичность. 

Читайте также о беспеспективных нишах для старта продаж на Etsy.

Alibaba

Alibaba имеет B2B-фокус — длинный цикл сделки, опт, контракты, экспорт. Ключевая платформа для производителей и White-label.

Локальные маркетплейсы

Это платформы, которые доминируют в одной стране или определенном регионе и являются основным местом онлайн-покупок для местных потребителей. Во многих странах именно локальный маркетплейс, а не глобальный гигант, формирует поведение покупателей, стандарты сервиса и уровень доверия.

Далее я рассмотрю несколько крупных платформ в Европе и мире. 

ROZETKA

ROZETKA — крупнейший и самый узнаваемый маркетплейс Украины. Высокий уровень доверия, сильная собственная логистика. Подходит для быстрого охвата внутреннего рынка.

Allegro

Allegro — абсолютный лидер польского e-commerce. Очень чувствителен к цене и условиям доставки. Высокое доверие покупателей, сильная логистика Allegro Smart, жесткая конкуренция в топовых категориях.

eMag

eMag — основной маркетплейс в Румынии и один из лидеров в странах Восточной Европы. Подходит для расширения продаж в регионе, но предъявляет высокие требования к качеству обслуживания и скорости выполнения заказов.

bol.

Bol. — крупнейший маркетплейс в Нидерландах и Бельгии с высокими требованиями к описаниям товаров, доставке и обслуживанию клиентов. Мало демпинга, но высокие требования к брендам.

Rakuten

Rakuten — один из крупнейших маркетплейсов Японии. Закрытый, очень локальный рынок: требуется японское юридическое лицо или локальный партнер, японский язык для контента и поддержки клиентов, а также соответствие местным правилам и стандартам. Высокая платежеспособность покупателей.

Mercado Libre

Mercado Libre — главный маркетплейс Латинской Америки. Имеет собственную логистику (Mercado Envíos) и систему платежей (Mercado Pago). Высокий спрос, но сложная логистика и требования к работе со стороны государства (регуляторная политика). 

Советы по выходу на маркетплейсы

Начало часто выглядит простым — зарегистрировали аккаунт, загрузили товары, запустили рекламу. Впрочем, большинство проблем возникает именно на старте, когда бизнес заходит без четкой стратегии. Ниже — базовые, но критически важные шаги, которые формируют результат в первые месяцы.

1. Проанализируйте нишу.

Начинать нужно не с регистрации аккаунта, а с анализа спроса и конкуренции. Один и тот же продукт хорошо продается на одном маркетплейсе и совсем не работает на другом.

Что стоит проверить:

• объем спроса в категории;

• количество активных конкурентов;

• ценовые диапазоны;

• формат листингов в топе;

• наличие рекламы и акций у конкурентов.

Важно понять не только есть ли спрос, но и есть ли место для нового продавца с вашей ценой, брендом и условиями доставки.

2. Выберите продукты, с которыми лучше выходить на маркетплейс.

Не весь ассортимент одинаково подходит для старта. Типичная ошибка — выходить сразу со всей линейкой. Для первого запуска лучше выбирать:

• продукты с простой логистикой;

• товары без сложной сертификации;

• позиции с четкой ценностью для покупателя;

• продукты, где вы конкурентоспособны по цене или комплектации.

Маркетплейс — это не место для тестирования всего подряд. Это место для фокусированного запуска.

3. Купите у конкурентов.

Один из самых ценных и недооцененных шагов — стать покупателем. Это дает реальное понимание того, что видит клиент, а не то, что вы видите из аналитики. Обратите внимание на:

• качество упаковки;

• скорость доставки;

• коммуникацию с клиентом;

• соответствие описания реальному товару;

• послепродажный сервис.

Найдите слабые места конкурентов и сделайте лучше, а не копируйте их ошибки.

4. Выберите модель продаж.

Перед стартом нужно четко определить, как именно вы будете продавать. Модель напрямую влияет на маржу, масштабирование и операционную нагрузку. Самые распространенные модели:

• продажа со своего склада;

• через фулфилмент маркетплейса;

• cross-border — модель с доставкой товаров между разными странами;

• B2B или оптовый формат.

Универсальной модели не существует. Важно выбрать ту, которая соответствует вашим ресурсам, команде и финансовым целям.

5. Подготовьте контент до запуска, а не после.

На маркетплейсах контент продает. Если листинг слабый, реклама только ускоряет слив бюджета. Перед стартом стоит:

• оптимизировать тайтлы и описания под внутренний поиск;

• подготовить качественные фото, видео и инфографику;

• заполнить все атрибуты товара;

• четко объяснить уникальные особенности и ценность продукта.

Хорошо подготовленный листинг способен приносить продажи даже без рекламы на старте.

6. Планируйте рекламу как инструмент роста, а не быстрого обогащения.

Реклама на маркетплейсах — это инструмент масштабирования, инвестиция, а не способ «спасти» слабый продукт или листинг. На старте она нужна для:

• тестирования спроса;

• сбора первых продаж и отзывов;

• анализа ключевых запросов.

Реклама должна запускаться после базовой подготовки, а не вместо нее.

7. Закладывайте время на тестирование.

Маркетплейс — это не история о мгновенном результате. Первые 1–3 месяца длится период тестов, корректировок и обучения. Важно:

• не делать выводы после первых недель;

• анализировать данные, а не эмоции;

• постепенно оптимизировать, а не резко менять все.

Системный подход на старте почти всегда дает лучший результат, чем агрессивные действия без стратегии.

Бесплатные способы продвижения на маркетплейсах

Прежде чем инвестировать бюджет в рекламу, важно использовать бесплатные возможности продвижения. Несколько доступных опций заложено в большинстве платформ:

1. SEO (оптимизация под поиск маркетплейса). 

Внутреннее SEO — это основа бесплатного трафика. Алгоритмы платформ анализируют, насколько товар соответствует поисковому запросу покупателя и как он конвертируется. Поэтому важно работать с ключевыми словами, логикой карточки описания и ее полнотой еще до запуска рекламы.

Заголовок и описание должны быть понятными как для алгоритма, так и для покупателя. В заголовке важно использовать основной ключевой запрос, а в описании — четко объяснить ценность товара, его назначение и отличия от конкурентов. Перегруженные или формальные тексты снижают конверсию.

Пример SEO-оптимизированного листинга, который получает продажи без рекламы. За последние 30 дней имеет 151 заказ на сумму от 2000 евро.

2. Витрина магазина.

Витрина — это брендовая страница продавца или магазина на маркетплейсе. Она формирует доверие, усиливает узнаваемость и собирает весь ассортимент в одном логическом пространстве. Для брендов витрина часто становится точкой повторных покупок.

Привлекательная витрина имеет понятную структуру, качественные баннеры, логичную навигацию и четкое позиционирование. Визуальные элементы должны подчеркивать ключевые преимущества товаров и упрощать выбор для покупателя.

Пример Amazon Brand Store бренда Panty Pants,
который продает витамины и БАДы для всей семьи.

3. Отзывы как фактор роста.

Отзывы напрямую влияют на доверие покупателей и видимость товара в каталоге. Даже несколько релевантных отзывов могут существенно повысить конверсию нового листинга и ускорить органический рост продаж. 

Получать отзывы можно без нарушения правил маркетплейсов — через качественный сервис, понятную упаковку, благодарность после покупки или ненавязчивую коммуникацию после доставки. Главное — не стимулировать оценки напрямую и не манипулировать отзывами.

Негативные отзывы — это возможность показать клиентоориентированность бренда. Спокойный, аргументированный ответ и готовность решить проблему часто повышают доверие больше, чем идеальный рейтинг без обратной связи.

Пример, как отрицательный отзыв на Etsy превращается в презентацию клиентоориентированности бренда.  

4. Акции и скидки.

Акции — один из самых простых бесплатных способов получить дополнительную видимость внутри маркетплейса. Временные скидки, комплекты или участие во внутренних промоакциях платформы помогают быстрее привлечь первые продажи и протестировать спрос.

Эффективная акция должна быть ограничена во времени, понятна покупателю и экономически оправдана для бизнеса. Акции лучше использовать для запуска товара, ускорения оборота или очистки склада, а не как постоянный инструмент.

Продавец на Allegro использует скидку для дополнительной видимости своего продукта.

Платные инструменты продвижения на маркетплейсах

Платные инструменты ускоряют рост продаж и масштабируют результат, когда базовая оптимизация уже сделана. Они дают контроль над видимостью товаров, позволяют быстрее тестировать спрос и работать с конкурентными запросами, где органического трафика недостаточно.

1. Реклама.

Рекламные инструменты маркетплейсов позволяют показывать товары непосредственно в поисковой выдаче, категориях или на страницах конкурентов. Чаще всего используются кампании по ключевым словам, автоматические кампании для сбора данных и товарные объявления с таргетингом на конкретные продукты или категории. Реклама работает эффективно тогда, когда листинг уже готов к конверсии.

Пример эффективного использования рекламы Amazon Ads в нише Art & Crafts.

На старте важно не пытаться охватить все сразу. Эффективнее запускать рекламу с ограниченным бюджетом, тестировать ключевые запросы и постепенно масштабировать только те кампании, которые приносят продажи. Контроль ставок и регулярная оптимизация бюджета напрямую влияют на рентабельность.

2. Маркетинговая поддержка со стороны маркетплейса.

Многие платформы предлагают дополнительные возможности продвижения: участие в сезонных распродажах, специальных подборках, бренд-зонах или промокампаниях. Это платные или условно платные инструменты, которые дают краткосрочный, но сильный всплеск видимости.

Пример рекомендуемых маркетинговых мероприятий для продавцов на Allegro.pl.

3. Использование специальных программ и предложений.

Программы лояльности, бренд-поддержка, эксклюзивные предложения или партнерские форматы с маркетплейсом помогают выделиться среди конкурентов. Такие инструменты особенно эффективны для запуска новых товаров и масштабирования уже работающих позиций.

Kaufland предлагает продавцам масштабироваться через расширение на Италию.

Ключевые выводы

1. Маркетплейс — это онлайн-платформа с готовым спросом, где продавцы конкурируют за видимость и доверие покупателей, а не за сам трафик.

2. Типы маркетплейсов отличаются моделью продаж и логикой работы, поэтому стратегия, работающая на одном типе, не обязательно подходит для другого.

3. Глобальные маркетплейсы дают быстрый доступ к международным рынкам, но требуют высокой конкурентоспособности, системной работы и инвестиций.

4. Локальные маркетплейсы часто обеспечивают более высокую конверсию и более быстрый старт благодаря глубокой адаптации к конкретному рынку.

5. Успешный выход на маркетплейс начинается с аналитики ниши, правильного выбора продуктов, расчета юнит-экономики и четкой модели продаж.

6. Бесплатные способы продвижения формируют фундамент продаж через SEO, отзывы и базовую оптимизацию листингов.

7. Платные инструменты продвижения ускоряют рост и масштабирование, но работают эффективно только при условии подготовленного контента и аналитики.

8. Маркетплейсы приносят результат не через разовые действия, а через системный, стратегический подход к продажам и продвижению.