Невидимый маркетинг: как интерфейс и коммуникация влияют на выбор клиента

В погоне за расширением бизнеса компании часто ищут новый трафик, вкладывая львиную долю бюджетов в Google Ads, SEO или PR. При этом компании упускают из виду, что происходит с пользователем после того, как он перешел по рекламе на сайт. В результате — клиенты, за привлечение которых уже заплачено, теряются еще до первой покупки.

Для роста бизнеса часто нужна не дополнительная реклама, а умение удерживать тех, кто уже зашел на ваш сайт.

Как перестать терять клиентов и увеличить прибыль без раздувания расходов, разбирают эксперты агентства Netpeak: Максим Соколюк (Chief Business Development Officer), Даниил Минин (Head of CRO & UX/UI, младший партнер Netpeak) и Алина Пшеничникова (Head of Product & Marketing в департаменте Retention-маркетинга).

Этот материал создан на основе митапа. Полную версию беседы смотрите на нашем YouTube-канале:

1. Почему бизнес игнорирует удержание клиентов
2. Где могут скрываться причины падения продаж
3. Хороший дизайн vs конверсионный дизайн
4. 5 атрибутов конверсионного сайта
5. Как превратить посетителя в лида
6. Пошаговая стратегия повторных продаж
7. Геймификация, онбординг и искусственный интеллект
8. Топ-5 ошибок в коммуникациях, которые раздражают

Почему бизнес игнорирует удержание

Трафик — самый линейный и понятный инструмент: вкладываешь деньги в рекламу — получаешь переходы. Поскольку бюджет традиционно называют «маркетинговым», его по привычке направляют на внешнее продвижение (SEO, PPC, PR).

Как отмечает Даниил Минин, большинство топ-менеджеров привыкли достигать целей за счет инвестиций в рекламу, в маркетинг, в SEO, в PR. Но большая часть потенциала этого маркетингового бюджета на самом деле скрыта в инструментах, которые позволяют использовать его более эффективно. Это непосредственно работа с пользовательским опытом, CRO и ретеншном.

Однако рынок изменился: стоимость клика и привлечения лида стремительно растет с каждым годом. Если продолжать работать по старой схеме, рентабельность бизнеса будет падать. 

Чтобы этого избежать, стоит обратить внимание на работу с уже имеющимися клиентами, оптимизируя долю конверсий на сайте или в приложении и увеличивая количество лояльных пользователей.

Где могут скрываться причины падения продаж

Анализируя причины падения продаж на сайте, большинство владельцев бизнеса допускают типичную ошибку: они сосредотачивают все внимание на финальном этапе воронки продаж. 

К команде UX-специалистов в Netpeak регулярно обращаются партнеры с запросом: «Переделайте страницу оформления заказа, потому что у нас низкие продажи, там точно всё очень неудобно».

Однако анализ реальных цифр в Google Analytics в 90–95% случаев показывает совсем другую картину. Даниил Минин объясняет:

По его опыту, основная потеря аудитории происходит на начальных этапах знакомства — на главной странице, на страницах товаров или на страницах описания услуг. Именно здесь пользователь принимает ключевое решение: готов ли он вообще двигаться дальше с этим брендом. 

Хороший дизайн vs удобный дизайн

Под понятием «хороший дизайн» обычно подразумевают исключительно визуальную привлекательность сайта, оценивая его по критерию «нравится / не нравится». Однако красивая обложка далеко не всегда гарантирует, что целевых действий на сайте будет много. 

Хороший дизайн — это на 80 % удобство. 

Он не может основываться исключительно на общих рыночных трендах или шаблонах разработчиков. Удобный дизайн должен опираться на уникальные паттерны поведения посетителей конкретного ресурса. UX-проектирование строится на детальном анализе пути пользователя, тепловых карт, карт внимания и скролла, а также записей сеансов экрана. 

Только такой подход помогает адаптировать интерфейс под запросы реальных людей, заинтересовавшихся вашим предложением.

5 атрибутов конверсионного сайта

Если вы хотите быстро проверить сайт на наличие ошибок в интерфейсе, Даниил советует начать с этих универсальных пунктов.

1. Постоянная доступность Call to Action (CTA). Кнопка покупки, заказа или отправки формы должна всегда находиться на виду у пользователя. Если человек прокрутил карточку товара вниз, а кнопка с призывом к целевому действию исчезла с экрана — вы теряете конверсию. 

2. Акцент на элементах доверия. Клиенты редко покупают товар только из-за наличия скидки. Им нужны рациональные причины доверять бренду. Подчеркивайте свои реальные преимущества, которых нет у конкурентов (круглосуточная поддержка, бесплатная доставка в труднодоступные регионы, расширенная гарантия качества и т. д.). 

3. Исчерпывающая информация об использовании. Часто можно встретить подробное описание параметров товара, но непонятно, как клиент будет пользоваться услугой или продуктом после оплаты. Это особенно актуально для сферы услуг (например, медицинских или юридических). Если человек не видит описания самого процесса взаимодействия на сайте, он уходит искать ответы на других ресурсах и с большой вероятностью купит у конкурентов.

4. Отсутствие ложных ожиданий. Распространенная ошибка: пользователь нажимает кнопку «Купить» в общем каталоге, рассчитывая, что товар добавится в корзину, а его вместо этого просто перенаправляют на страницу карточки товара. Это сбивает клиента с толку и создает лишние препятствия на пути к покупке. 

5. Поиск индивидуальных решений. Универсальных интерфейсов не существует. Если бы один шаблон подходил всем, сайты отличались бы только логотипами. 

Как превратить посетителя в лида

Большинство маркетологов воспринимают retention как инструмент работы исключительно с существующей базой покупателей. Однако удержание начинается в тот момент, когда пользователь заходит на сайт. И если упустить момент и не обработать этого пользователя сразу, деньги на рекламу будут потрачены зря.

На этом этапе эффективно работают:

• классические формы подписки с предложением материального бонуса (например, скидки на первый заказ) — демонстрируют стабильную конверсию на уровне 3–5% от общего входящего трафика;

• геймифицированные виджеты (интерактивные элементы, колеса фортуны и т. п.) способны поднять этот показатель до 10–15%.

Алина Пшеничникова объясняет, почему это дает результат:

Пошаговая стратегия повторных продаж

Когда первая покупка состоялась, клиент может забыть о вас. Чтобы этого не произошло, нужна системная стратегия удержания. Она состоит из трех шагов.

Шаг 1. Базовая сегментация базы

Нельзя рассылать одинаковые письма всем подряд. Аудиторию необходимо разделить на четкие группы, такие как:

• пользователи, которые оставили контакты, но не дошли до покупки;

• пользователи, которые бросили воронку на этапе оформления заказа;

• клиенты, совершившие только одну транзакцию;

• постоянные, лояльные покупатели.

Шаг 2. Постановка целей для каждого сегмента

Для каждой группы стоит сформулировать индивидуальную бизнес-задачу. 

Шаг 3. Настройка карты коммуникаций

Под каждую цель разработайте комплекс сообщений. Основу составляют автоматические триггерные уведомления (онбординг-серии, напоминания о брошенных корзинах или просмотренных товарах). Они дополняются регулярными массовыми рассылками, создавая плотное, но ненавязчивое информационное поле вокруг клиента.

Геймификация, онбординг и искусственный интеллект

Для повышения конверсии в ретеншн-маркетинге сегодня лучше всего работают следующие инструменты:

1. Временная геймификация. Интерактивные механики вызывают сильный эмоциональный отклик. Геймифицированные формы подписки на сайте или в письмах способны значительно повысить конверсию. 

2. Качественный онбординг. Приветственная серия писем или сообщений после подписки имеет самую высокую конверсию среди всех существующих триггеров. Компании часто допускают ошибку, пренебрегая онбордингом и сразу настраивая более агрессивные триггеры, такие как брошенные корзины или просмотры категорий. 

3. Искусственный интеллект и предиктивная аналитика. Интеграция ИИ в чат-боты и электронные почтовые платформы позволяет внедрять персонализированные товарные рекомендации в соответствии с индивидуальным запросом клиента. Кроме того, ИИ обеспечивает работу с предикативной сегментацией — автоматически определяет группы пользователей, которые с вероятностью в 50% или 80% готовы совершить покупку, или тех, у кого есть риск оттока. 

Топ-5 ошибок в коммуникациях, которые раздражают

Любой канал коммуникации должен восприниматься клиентом как часть качественного сервиса, а не как источник агрессивного маркетинга. 

Успех рассылок не зависит от количества отправленных «выгодных предложений». Когда бренд начинает бомбардировать пользователя по всем каналам одновременно, предлагая одно и то же, это вызывает лишь раздражение. Алина Пшеничникова приводит пример: 

Антитренды, от которых стоит отказаться

1. Однообразие информационных поводов. Рассылка чисто коммерческих предложений и скидок без полезного, увлекательного контента.

2. Отсутствие персонализации. Игнорирование реальных интересов пользователя, когда мужские товары предлагаются женской аудитории и наоборот.

3. Одноканальность. Попытка взаимодействовать с человеком только в одном канале, даже если ему там неудобно читать сообщения.

4. Навязчивость. Ежедневный спам. Необходимо учитывать, что пользователи могут открывать почту раз в несколько дней, тогда как мессенджеры просматривают ежедневно. Частоту отправки массовых писем и триггеров нужно регулировать (статистически клиенты готовы воспринимать общие рассылки примерно раз в три дня).

Главное преимущество подхода к работе с существующей клиентской базой заключается в том, что новый трафик требует постоянных ежемесячных финансовых вливаний. Продажи идут только до тех пор, пока работают объявления в Google Ads или Meta. Как только рекламу отключают — поток клиентов останавливается. Зато оптимизация коэффициента конверсии и удержание клиентов — это инвестиции, которые укрепляют внутренний потенциал бизнеса. Настроенные один раз триггеры и исправленные ошибки в интерфейсе будут работать на компанию годами.

Максим Соколюк подводит итог: