Невидимий маркетинг: як інтерфейс та комунікація керують вибором клієнта

У гонитві за масштабуванням бізнеси часто шукають новий трафік, інвестуючи левову частку бюджетів у Google Ads, SEO чи PR. При цьому компанії втрачають з фокусу, що відбувається з користувачем після того, як він перейшов з реклами на сайт. Як наслідок — клієнти, за залучення яких уже заплачено, губляться ще до першої покупки.

Для зростання бізнесу часто потрібна не додаткова реклама, а вміння утримувати тих, хто вже прийшов на ваш сайт.

Як перестати втрачати клієнтів і збільшити прибуток без роздування витрат, розбирають експерти агенції Netpeak: Максим Соколюк (Chief Business Development Officer), Данило Мінін (Head of CRO & UX/UI, молодший партнер Netpeak) і Аліна Пшеничникова (Head of Product & Marketing в департаменті Retention-маркетингу).

Цей матеріал створений на основі мітапу. Повну версію розмови дивіться на нашому YouTube-каналі: 

1. Чому бізнес ігнорує утримання
2. Де можуть ховатися причини падіння продажів
3. Хороший дизайн vs конверсійний дизайн
4. 5 атрибутів конверсійного сайту
5. Як перетворити відвідувача на ліда
6. Покрокова стратегія повторних продажів
7. Гейміфікація, онбординг та штучний інтелект
8. Топ-5 помилок в комунікаціях, які дратують

Чому бізнес ігнорує утримання

Трафік — найбільш лінійний та зрозумілий інструментом: вкладаєш гроші в рекламу — отримуєш переходи. Оскільки бюджет традиційно називають «маркетинговим», його за звичкою спрямовують на зовнішнє просування (SEO, PPC, PR).

Як зазначає Данило Мінін, більшість топменеджерів звикли банально досягати цілей за рахунок інвестиції в рекламу, в маркетинг, в SEO, в PR. Але більша частина потенціалу цього маркетингового бюджету насправді схована в інструментах, які дозволяють використовувати його більш ефективно. Це безпосередньо робота з користувацьким досвідом, CRO і з ретеншеном.

Проте ринок змінився: вартість кліка та залучення ліда стрімко зростає щороку. Якщо продовжувати працювати за старою схемою, маржинальність бізнесу падатиме. 

Щоб цього уникнути, варто дивитися в бік роботи із вже наявними клієнтами, оптимізуючи частку конверсій на сайті або в застосунку і збільшуючи кількість лояльних користувачів.

Де можуть ховатися причини падіння продажів

Аналізуючи причини падіння продажів на сайті, більшість власників бізнесу припускаються типової помилки: вони фокусують усю увагу на фінальному етапі воронки. 

До команди UX-фахівців в Netpeak регулярно приходять партнери із запитом: «Переробіть сторінку оформлення замовлення, бо у нас низькі продажі, там точно все дуже незручно».

Проте аналіз реальних цифр у Google Analytics у 90–95% випадків показує зовсім іншу картину. Данило Мінін пояснює:

З його досвіду, основна втрата аудиторії відбувається на початкових етапах знайомства — на головній сторінці, картках товарів чи сторінках опису послуг. Саме тут користувач приймає ключове рішення: чи готовий він взагалі рухатися далі з цим брендом. 

Хороший дизайн vs зручний дизайн

У поняття «хороший дизайн» зазвичай вкладають виключно візуальну привабливість сайту, оцінюючи його за критерієм «подобається / не подобається». Проте красива обгортка далеко не завжди гарантує, що цільових дій на сайті буде багато. 

Хороший дизайн — це на 80% зручність. 

Він не може базуватися виключно на загальних трендах ринку чи шаблонах розробників. Зручний дизайн має спиратися на унікальні патерни поведінки відвідувачів конкретного ресурсу. UX-проєктування будується на детальному аналізі шляху користувача, теплових карт, карт уваги та скролу, а також записів сесій екрана. 

Тільки такий підхід допомагає адаптувати інтерфейс під запити реальних людей, які зацікавилися вашої пропозицією.

5 атрибутів конверсійного сайту

Якщо ви хочете швидко перевірити сайт на наявність помилок в інтерфейсі, Данило радить розпочати із цих універсальних пунктів.

1. Постійна доступність Call to Action (CTA). Кнопка покупки, замовлення чи відправки форми має завжди бути перед очима користувача. Якщо людина проскролила картку товару вниз, а кнопка із закликом до цільової дії зникла з екрана — ви втрачаєте конверсію. 

2. Акцент на елементах довіри. Клієнти рідко купують товар тільки через наявність знижки. Їм потрібні раціональні причини довіряти бренду. Транслюйте свої реальні переваги, яких немає у конкурентів (цілодобова підтримка, безкоштовна доставка у важкодоступні регіони, розширена гарантія якості тощо). 

3. Вичерпна інформація про використання. Часто можна зустріти детальний опис параметрів товару, але не зрозуміло, як клієнт буде користуватися послугою чи продуктом після оплати. Це дуже для сфери послуг (наприклад, медичних чи юридичних). Якщо людина не бачить опису самого процесу взаємодії на сайті, вона йде шукати відповіді на інші ресурси і з великою ймовірністю купить у конкурентів.

4. Відсутність помилкових намірів. Поширена помилка: користувач тисне кнопку «Купити» у загальному каталозі, розраховуючи, що товар додасться в кошик, а його замість цього просто перекидає на сторінку картки товару. Це збиває клієнта зі шляху і створює зайві перешкоди на шляху до покупки. 

5. Пошук індивідуальних рішень. Універсальних інтерфейсів не існує. Якби один шаблон працював для всіх, сайти відрізнялися б лише логотипами. 

Як перетворити відвідувача на ліда

Більшість маркетологів сприймають retention як інструмент роботи виключно з діючою базою покупців. Проте утримання починається тоді, коли користувач прийшов на сайт. І якщо упустити момент і не опрацювати цього користувача одразу, гроші на рекламу будуть витрачені даремно.

На цьому етапі ефективно працюють:

• класичні форми підписки з пропозицією матеріального бонусу (наприклад, знижки на перше замовлення) — демонструють стабільну конверсію на рівні 3–5% від загального вхідного трафіку;

• гейміфіковані віджети (інтерактивні елементи, колеса фортуни тощо) здатні підняти цей показник до 10–15%.

Аліна Пшеничникова пояснює, чому це дає результат:

Покрокова стратегія повторних продажів

Коли перша покупка відбулася, клієнт може забути про вас. Щоб цього не сталося, потрібна системна стратегія утримання. Вона складається із трьох кроків.

Крок 1. Базова сегментація бази

Не можна надсилати однакові листи всім підряд. Аудиторію необхідно розділити на чіткі групи, як-от:

• користувачі, які залишили контакти, але не дійшли до покупки;

• користувачі, які кинули воронку на етапі оформлення замовлення;

• клієнти, які здійснили лише одну трансакцію;

• постійні, лояльні покупці.

Крок 2. Постановка цілей для кожного сегмента

Для кожної групи варто прописуати індивідуальне бізнес-завдання. 

Крок 3. Налаштування карти комунікацій

Під кожну ціль розробіть комплекс повідомлень. Основою виступають автоматичні тригерні сповіщення (онбордінг-серії, нагадування про залишені кошики чи переглянуті товари). Вони доповнюються регулярними масовими розсилками, створюючи щільне, але ненав’язливе інформаційне поле навколо клієнта.

Гейміфікація, онбордінг та штучний інтелект

Для підвищення конверсії у retention-маркетингу сьогодні найкраще працюють наступні інструменти:

1. Тимчасова гейміфікація. Інтерактивні механіки викликають сильний емоційний відгук. Гейміфіковані форми підписки на сайті або в листах здатні добре підняти конверсію. 

2. Якісний онбордінг. Привітальна серія листів або повідомлень після підписки має найвищу конверсію серед усіх існуючих тригерів. Компанії часто припускаються помилки, нехтуючи онбордінгом і відразу налаштовуючи агресивніші тригери на кшталт покинутих кошиків чи переглядів категорій. 

3. Штучний інтелект та предикативна аналітика. Інтеграція ШІ в чатботи та емейл-платформи дає змогу впроваджувати персоналізовані товарні рекомендації під індивідуальний запит клієнта. Окрім цього, ШІ забезпечує роботу з предикативною сегментацією — автоматично визначає групи користувачів, які з ймовірністю в 50% чи 80% готові здійснити покупку або ж тих, в кого є ризик відтоку. 

Топ-5 помилок у комунікаціях, які дратують

Будь-який канал комунікації має сприйматися клієнтом як частина якісного сервісу, а не як джерело агресивного маркетингу. 

Успіх розсилок не залежить від кількості надісланих «вигідних пропозицій». Коли бренд починає бомбардувати користувача у всіх каналах одночасно, пропонуючи одне й те саме, це викликає лише роздратування. Аліна Пшеничникова наводить приклад: 

Антитренди, від яких варто відмовитися

1. Одноманітність інфоприводів. Надсилання суто комерційних пропозицій та знижок без корисного, захопливого контенту.

2. Відсутність персоналізації. Ігнорування реальних інтересів користувача, коли чоловічі товари пропонуються жіночій аудиторії й навпаки.

3. Одноканальність. Спроба взаємодіяти з людиною лише в одному каналі, навіть якщо їй там незручно читати повідомлення.

4. Нав’язливість. Щоденний спам. Необхідно враховувати, що користувачі можуть відкривати пошту раз на декілька днів, тоді як месенджери переглядають щодня. Частоту відправки масових листів та тригерів треба регулювати (статистично клієнти готові сприймати загальні розсилки приблизно раз на три дні).

Головна перевага  підходу до роботи із наявною клієнтською базою полягає в тому, що новий трафік вимагає постійних фінансових вливань щомісяця. Продажі йдуть лише доти, доки працюють оголошення в Google Ads чи Meta. Як тільки рекламу вимикають — потік клієнтів зупиняється. Натомість оптимізація частки конверсій і утримання  — це інвестиції, що накопичують внутрішню силу бізнесу. Налаштовані один раз тригери та виправлені помилки в інтерфейсі працюватимуть на компанію роками.

Максим Соколюк підсумовує: