Бизнес

Особенности контекстной рекламы для 5 ниш бизнеса. Тематические стратегии Netpeak

Существует три вопроса по контекстной рекламе, ответы на которые интересуют всех владельцев крупного и среднего бизнеса:

  • какие источники трафика дадут мне больше заказов, продаж?
  • какие инструменты нужно использовать в моей тематике?
  • как грамотно распределить бюджет на рекламу и получить максимальный эффект?

Действительно, нет универсальных методов и способов, которые срабатывают во всех тематиках. Так, подход, инструменты, источники трафика для продвижения интернет-магазина детских игрушек и консалтинговой фирмы — две разные истории.

Для продажи детских игрушек хорошо работает поиск, контекстно-медийная сеть (мамы и папы отлично откликаются на баннеры) и видеореклама. Родители смотрят много роликов: обзоров игрушек; ищут, какие игрушки рекомендованы детям в определенном возрасте. Следовательно, надо давать рекламу на YouTube.

* * *

Пользователи, которым нужна консалтинговая фирма не будут искать её в YouTube. Здесь работают только формы и поиск.

В каждой нише существует несколько десятков особенностей. Мы подготовили индивидуальные стратегии по контекстной рекламе для грамотного продвижения пяти ниш: недвижимости, продажи семян, клиник красоты, интернет-магазинов косметики, автомобильных шин. Рассказываем о специфике каждой и на примере стратегии для ниши «автомобильные шины» показываем, какие инструменты, источники нужны, чтобы продавать больше и получать постоянных клиентов.

Нишевые стратегии по контекстной рекламе — это набор определенных инструментов, список и порядок действий, консалтинг в конкретной тематике бизнеса. В ближайшее время мы создадим тематические стратегии ещё для трёх ниш.

1. «Недвижимость»: проверенные инструменты и аналитика звонков

Более пяти лет департамент контекстной рекламы Netpeak занимается продвижением жилых комплексов, коттеджных городков, сервисов по продаже недвижимости в Болгарии, Греции, России, Казахстане, Украине, на Кипре. Что показал наш опыт работы?

Приобретение дома или квартиры — сделка с теми же этапами, что и в других нишах. Только срок принятия решения о покупке здесь намного больше: от нескольких месяцев до нескольких лет.

Современный покупатель информационно подкован и прежде чем выбрать жилой комплекс, тщательно изучает застройщика, сам проект и условия приобретения в нем квартир. Рынок тем временем пополняется новыми предложениями, конкуренция становится жестче. В таких условиях включается легкая паника и в борьбе за клиента владельцы бизнеса начинают впадать в крайности. 

3D планировка квартир

Идею с 3D-иллюстрациями квартир мы подсказали нашему клиенту — строительной компании «Атлант». Результат: коэффициент конверсии почти в 5,4 раза больше, чем с традиционными чертежами квартир.

Например, бездумно копируют методы продвижения друг друга. Увидели рекламный пост конкурентов в Facebook — запускают такой же. Почему: «Раз они его используют — значит это работает». Но мы не знаем, какой трафик приносит этот инструмент, люди вообще переходят по ссылке в этом посте, а если переходят — звонят ли они по номерам телефонов, чтобы уточнить детали? Люди, которые переходят по ссылке — платежеспособные или просто решили посмотреть, почем нынче квартира в центре города.

Еще одна крайность — пробовать всё подряд (подключать все инструменты, площадки).

Независимо от того, какой у вас объект — эксперименты здесь неуместны.

В недвижимости отличные результаты дает поиск Google, контекстно-медийная сеть (КМС). Раз уже мы говорили о Facebook, этот инструмент хорошо работает для лидогенерации на просмотры квартир. Но источник эффективен только в связке с поиском и КМС.

Здесь нужно оставить несколько касаний для клиента, который и будет покупать квартиру. Если подключить только Facebook, мы сузим воронку лидов — тогда их обработка займет гораздо больше времени. Иными словами, придется дольше продавать квартиру или дом.

Ещё одно слабое место — аналитика звонков. В этой тематике сделки закрываются по телефону менеджерами. По опыту скажем: в 30% случаев с этим проблема — менеджеры не берут трубку вовремя, не перезванивают и прочее. Поэтому необходимо контролировать звонки.

Есть еще много особенностей и фишек, которые закреплены в нишевой стратегии. В том числе — консалтинг и не только по контекстной рекламе, но и по SEO. Дело в том, что когда пользователи видят компанию-застройщика в органическом поиске — у них больше доверия к компании. Как оказаться там — прокачать сайт. Как прокачать сайт? Несколько советов сможете найти ниже, в кейсах, более подробно — в рамках новой стратегии.

Кейсы:

  1. Как увеличить количество конверсий на 75% в рекламе квартир.

  2. Как настраивать рекламу для продажи квартир.

  3. В 5 раз больше лидов в нише продажи недвижимости на Кипре.

2. «Продажа семян»: забота о клиенте в межсезонье

В этой нише мы работаем с 2013 года и занимаемся продвижением сайтов на Украину, Россию, Казахстан, Беларусь. Конечно, рынки разные, но есть много общих факторов.

В тематике ярко выражена сезонная активность. В течение года есть два пика спроса: февраль — апрель, сентябрь — октябрь. Соответственно, в августе надо подготовить все рекламные кампании и постепенно увеличивать на них рекламный бюджет (на рекламу той продукции, которая должна продаваться в этот пик).

Почему ещё важно учитывать сезонность? В частности, чтобы подготовить бизнес и маркетинговую кампанию к повышению спроса и планомерному росту активности до прихода пика. Нужно разбираться в особенностях ассортимента, чтобы разбить товары по логике спроса — по времени посадки.

Редис сажают в начале ноября, поэтому весной полагаться на продажу этих семян — гиблое дело и нецелесообразная трата бюджета. Нужно выбрать правильный пик продажи.

Но даже в период спада спроса нельзя сматывать удочки. Это ошибка, которую допускают многие. Короткий перечень способов, которые помогут удержать продажи даже в период сезонного спада:

  1. Диверсифицируйте ассортимент. Даже если ваш основной товар на 100% сезонный, наверняка найдутся дополнительные продукты, аксессуары, которые пользуются спросом и в остальное время. Предложите такие товары в своем каталоге, создайте дополнительные разделы на сайте интернет-магазина. Если заняться продвижением таких товаров заранее, можно смягчить эффект от падения продаж по основной группе продуктов.
  2. Оставайтесь на связи: не прекращайте активность, даже когда начинается сезонный спад. Держите контакт с аудиторией, особенно если остальные конкуренты предпочитают не тратить на это время. Делайте рассылку, проводите акции, публикуйте полезные статьи.

Это не активные продажи, но напоминание клиентам о том, что вы есть, есть ассортимент. Вы подогреваете интерес аудитории и остаетесь полезными не только в тот момент, когда вам нужно продать. Это вызывает доверие, повышает лояльность клиентов. Так компании получают постоянных покупателей.

Какие результаты даёт нишевая стратегия «Продажа семян», смотрите в кейсе нашего блога.

3. «Клиники красоты»: без ремаркетинга и запрещённых терминов

Продвижением клиник красоты мы занимаемся семь лет. Работаем на рынки Украины, России, Казахстана, Болгарии и обратили внимание, что это, пожалуй, самая «капризная» ниша.

Пластическая хирургия — услуга дорогая и сложная. Клиент долго ищет, к кому обратиться и внимательно изучает конкурентов. Большая выслуга лет, впечатляющий багаж знаний, сотни успешно проведенных операций, безупречная репутация — мощный фундамент. Увы, его недостаточно, чтобы клиенты остановили свой выбор именно на вас.

Клиники красоты — медицинская тематика и здесь действует ряд ограничений по инструментам, которые можно использовать, по взаимодействию с целевой аудиторией.

Видеореклама — и допустимый, и доступный формат взаимодействия с потенциальным заказчиком. Ролик наших клиентов — Gold Laser, клиники лазерной косметологии.

Например, в данной тематике мы не можем использовать ремаркетинг. В других кампаниях допустимо много раз показывать один и тот же баннер и наконец добиться клика, перехода. Здесь же действует ограничение системы — если человек увидел нас один раз, мы не можем больше демонстрировать своё объявление.

Кроме того, есть определенные требования к сайтам медицинской тематики. Так, если в тексте на сайте используется определенный запрещённый термин, система заблокирует рекламную кампанию, которая ведёт на данную посадочную страницу или весь рекламный аккаунт.

Итак, в этой нише нужно мониторить не только то, как работают конкуренты, а сразу исследовать собственный сайт. Подробности — в посте «10 способов увеличить количество заявок с корпоративного сайта». Если использован запрещенный термин, нужно думать, как перефразировать информацию.

Согласно справке Google Ads, персонализированная реклама медицинских услуг запрещена для таких тематик:

  • лекарственные средства, отпускаемые по рецепту;
  • проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
  • набор добровольцев для участия в клинических исследованиях;
  • деликатные темы, напоминающие пользователям о их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).

Если проект подпадает под одну из выше обозначенных тем, вы не сможете использовать:

  • ремаркетинг;
  • рекламу в Gmail.

Трудности при запуске могут вызвать и другие ограничения. Например, если рекламируем шугаринг и на целевой странице размещаем изображение обнаженного тела, Google может присвоить рекламе статус «Не для всех аудиторий» или «Только для взрослых». Реклама в категории «Только для взрослых» запрещена в Украине и России. Если объявления получили статус «Одобрено (не для любой аудитории)», значит:

  • пользователи увидят только текстовые объявления;
  • рекламу не увидят пользователи, которые включили безопасный поиск;
  • рекламу не покажут на сайтах или в приложениях партнеров, которые отказались размещать подобные материалы.

В такой сложной тематике нужно быть очень осторожными и действовать по проверенной схеме. В нашем нишевой стратегии есть такая схема. Какие результаты она даёт? Смотрите на примере кейса.

4. «Интернет-магазин косметики»: реклама только того, что есть в наличии

Работаем в нише более шести лет (на рынках Украины, России, Казахстана, Болгарии, Греции, Турции). Что важно — это ниша с наиболее быстрорастущей конкуренцией. Каждый день появляются новые интернет-магазины косметики и бренды, которые сначала ведут свои странички в социальных сетях, а потом вырастают до сайтов.

Здесь не актуально понятие сезонности, зато есть рост заказов в праздничные дни.

Косметика — это тот товар, приобретение которого важно здесь и сейчас, поэтому предложение должно соответствовать желанию потребителя, чтобы у него даже мысли не возникало искать и сравнивать.

Что необходимо учитывать в продвижении интернет-магазинов косметики:

  1. Актуальность ассортимента и того что рекламируем.
У Татьяны внезапно закончилась тушь, а она ей очень нужна. Татьяна отправляется на поиски любимой туши в интернет. Вводит запрос с названием туши и видит объявления, переходит по одному из них (допустим вашему). Делая шаг навстречу выразительным ресницам, попадает на сайт, где рекламируемой туши нет в наличии. Татьяна расстроена, ей снова нужно возвращаться к поиску, и она уходит с этого сайта. Если в любой другой день тушь там будет, для Татьяны это уже не важно — осадок остался.

В такой ситуации вы, как владелец сайта потратили средства на рекламу отсутствующего товара, потеряли прибыль от конкретного заказа/продукта и потеряли доверие пользователя.

  1. Соответствие изображения на баннере тому, что хочет/ищет клиент. Иными словами, если пользователь ищет крем для рук, не нужно предлагать ему по этому запросу крем для лица, шеи или стоп.
  2. Готовность к праздникам заранее. Для того, чтобы количество заказов повысилось в праздничные дни, необходимо:
  • разработать акционные предложения и подготовить необходимое количество товара;
  • подготовить акционные рекламные кампании (добавить акционные предложения в поисковые кампании, подготовить акционные баннеры для контекстно-медийной сети)
  • осведомить текущих и потенциальных клиентов о грядущих скидках и за две недели до старта праздничных дней запустить рекламу с акциями.

график успешной рекламной кампании

Вывод на рынок нового продукта (видео реклама) Yves Rocher. Интерес к продукту в не праздничный период. После отключения кампании спрос спал, но во время праздников снова вырос.

  1. Ингредиенты/состав косметических средств. В составе косметических средств не должны содержаться запрещенные ингредиенты. Если есть один из запрещенных препаратов, то рекламная кампания не пройдет модерацию системы и люди её не увидят.

Важно: в справке указаны не все ингридиенты — часть надо запрашивать через техническую поддержку Google. Другие нюансы продвижения в данной тематике учтены в новом нишевой стратегии. Какие результаты можно получить благодаря этой стратегии? Читайте кейс нашего клиента в блоге.

5. «Автомобильные шины»: помощь пользователям в поиске товара на прайс-агрегаторах

Продаже автомобильных шин характерна выраженная сезонность. Это два пика, когда автовладельцы «переобувают» машины: март — апрель, октябрь — ноябрь. Сезонность не значит, что проявлять активность надо только в период спроса. Есть потребители, которые экономят и не меняют шины в сезон; есть те, которые меняют их из-за износа. Поэтому нужно и важно рекламироваться и в несезон.

Другие особенности ниши демонстрируем на примере того, что входит в тематическую стратегию по контекстной рекламе. Итак, за что платит наш клиент, когда он заходит на эту услугу.

Наиболее эффективные источники платного трафика, с которыми работаем:

  • Google Ads / google_cpc;
  • Facebook.

Дополнительные эффективные источники трафика для продвижения, которые рекомендуем и консультируем по их развитию:

  • SEO / google_organic;
  • Email;

Можно сегментировать всех клиентов и чётко выстроить план, когда и кто будет менять шины по сезону, по износу и многое другое. В соответствии с этим делать рассылку и акции заранее. Так можно вернуть клиента. Плюс — предлагать и продавать аксессуары, другие комплектующие.

Какие инструменты используем:

  • SER brand / Поисковые брендовые объявления;
  • SER cat / Поисковые объявления по категориям;
  • GDN REM / Ремаркетинг в КМС;
  • GDN DIN REM / Динамический ремаркетинг в КМС;
  • RLSA / Поисковый ремаркетинг;
  • SER Shopping / Торговые объявления;
  • GDN GSP / Медийные объявления в gmail;
  • YouTube / видеокампании;
  • Bumper Ads / Объявление-заставка;
  • Instream / видеообъявление, которое проигрывается до, в середине и после просматриваемого ролика в сети YouTube  и на сайтах партнеров;

Автомобилисты часто смотрят обзоры на YouTube, поэтому здесь выгодно давать рекламу.

  • Discovery / видео объявление в результатах поиска Youtube;
  • FB text / Рекламный пост в Facebook;
  • FB REM / Ремаркетинговый пост в Facebook.

Также в стратегию входит подключение прайс-агрегаторов (площадки для Украины):

  • Hotline.ua;
  • Price.ua;
  • vseceni.ua.

Почему это необходимо?

Помимо крупных и широкоизвестных сайтов продавцов шин, люди также ищут нужный товар на прайс-агрегаторах: здесь можно сравнить цены и выбрать наиболее по модели, бренду. Если вы не рекламируетесь на прайс-агрегаторах — вас никто ни с кем не будет сравнивать и вы потеряете эту аудиторию.

Самостоятельно подключить прайс-агрегатор сложно — нужны технические знания и знание особенностей работ прайс-агрегаторов.

В стратегию входит настройка и контроль аналитики звонков: в 45% случаев менеджеры не берут трубку вовремя, не перезванивают. Так ваши клиенты уходят к конкурентам. 

Что следует учитывать в продвижении любой ниши бизнеса?

Для всех нишевых стратегий предусмотрен мониторинг и анализ выполнения KPI. Это показатели, по которым будет отслеживаться эффективность трафика.

Анализировать KPI невозможно без предварительной постановки цели. Цель мы формулируем вместе с заказчиком. Она:

  1. Конкретная, измеримая (чтобы узнать, что наверняка достигнута).
Увеличить доход согласно данным Ecommerce по каналу платного трафика с текущего уровня 200 000 гривен до 260 000 гривен (то есть, увеличить на 30%).
  1. Достижимая (с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов) и релевантная. То есть, то, что мы делаем сегодня, нужно для того, чтобы получить запланированное на месяц.
  1. Определенная во времени: с конкретными сроками и промежуточными результатами.
Получить по итогам третьего месяца с момента запуска рекламных кампаний 100 обращений с источников платного трафика согласно данным Google Analytics.

KPI определяются индивидуально со специалистом и рекламодателем, в соответствии с текущими и желаемыми показателями.

Какие KPI анализируем мы:

  • CPC — цена клика, сумма, которую рекламодатель платит контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем;
  • CTR — показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах;
  • объем трафика — общее количество пользователей, которое посещает ваш сайт в день;
  • показатель отказов (BR) — это количество тех пользователей сети, которые зашли на веб-сайт и вскоре его покинули;
Анализируя этот показатель можно сделать разные выводы: информация на сайте не соответствует запросу пользователя либо не дает ему полный ответ, возможно, стоит скорректировать настройки целевой аудитории.
  • коэффициент конверсий (CR) — среднее отношение количества кликов к числу конверсий в процентном выражении;
  • отправка формы;
  • обратный звонок;
  • CPL/CAC — стоимость привлечения лида/клиента;
  • средний чек - средняя стоимость заказа, совершенного клиентом;
  • доход (e-commerce) — общая сумма всех совершенных заказов;
  • ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.

Для каждой ниши действуют свои KPI.

Опыт показывает: для бизнеса мало просто вести рекламные кампании в интернете, от агентства требуется гораздо больше — бизнес-консалтинг. Поэтому содержимое каждой стратегии: площадки, источники, настройка кампаний и рекомендации по остальным источникам трафика, инструментам из других сфер интернет-маркетинга, «плюшки» по улучшению бизнес-процессов, которые в итоге влияют на продвижение.

Получить подробную информацию по содержанию стратегии конкретной тематики вы можете у наших менеджеров — для этого оставляйте заявку на тематическую стратегию.

32
4
1
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (1 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.