Особенности контекстной рекламы для 5 ниш бизнеса. Тематические стратегии Netpeak
Существует три вопроса по контекстной рекламе, ответы на которые интересуют всех владельцев крупного и среднего бизнеса:
- какие источники трафика дадут мне больше заказов, продаж?
- какие инструменты нужно использовать в моей тематике?
- как грамотно распределить бюджет на рекламу и получить максимальный эффект?
Действительно, нет универсальных методов и способов, которые срабатывают во всех тематиках. Так, подход, инструменты, источники трафика для продвижения интернет-магазина детских игрушек и консалтинговой фирмы — две разные истории.
* * *
Пользователи, которым нужна консалтинговая фирма не будут искать её в YouTube. Здесь работают только формы и поиск.
В каждой нише существует несколько десятков особенностей. Мы подготовили индивидуальные стратегии по контекстной рекламе для грамотного продвижения пяти ниш: недвижимости, продажи семян, клиник красоты, интернет-магазинов косметики, автомобильных шин. Рассказываем о специфике каждой и на примере стратегии для ниши «автомобильные шины» показываем, какие инструменты, источники нужны, чтобы продавать больше и получать постоянных клиентов.
1. «Недвижимость»: проверенные инструменты и аналитика звонков
Более пяти лет департамент контекстной рекламы Netpeak занимается продвижением жилых комплексов, коттеджных городков, сервисов по продаже недвижимости в Болгарии, Греции, Казахстане, Украине, на Кипре. Что показал наш опыт работы?
Приобретение дома или квартиры — сделка с теми же этапами, что и в других нишах. Только срок принятия решения о покупке здесь намного больше: от нескольких месяцев до нескольких лет.
Современный покупатель информационно подкован и прежде чем выбрать жилой комплекс, тщательно изучает застройщика, сам проект и условия приобретения в нем квартир. Рынок тем временем пополняется новыми предложениями, конкуренция становится жестче. В таких условиях включается легкая паника и в борьбе за клиента владельцы бизнеса начинают впадать в крайности.
Идею с 3D-иллюстрациями квартир мы подсказали нашему клиенту — строительной компании «Атлант». Результат: коэффициент конверсии почти в 5,4 раза больше, чем с традиционными чертежами квартир.
Например, бездумно копируют методы продвижения друг друга. Увидели рекламный пост конкурентов в Facebook — запускают такой же. Почему: «Раз они его используют — значит это работает». Но мы не знаем, какой трафик приносит этот инструмент, люди вообще переходят по ссылке в этом посте, а если переходят — звонят ли они по номерам телефонов, чтобы уточнить детали? Люди, которые переходят по ссылке — платежеспособные или просто решили посмотреть, почем нынче квартира в центре города.
Еще одна крайность — пробовать всё подряд (подключать все инструменты, площадки).
Независимо от того, какой у вас объект — эксперименты здесь неуместны.
В недвижимости отличные результаты дает поиск Google, контекстно-медийная сеть (КМС). Раз уже мы говорили о Facebook, этот инструмент хорошо работает для лидогенерации на просмотры квартир. Но источник эффективен только в связке с поиском и КМС.
Здесь нужно оставить несколько касаний для клиента, который и будет покупать квартиру. Если подключить только Facebook, мы сузим воронку лидов — тогда их обработка займет гораздо больше времени. Иными словами, придется дольше продавать квартиру или дом.
Ещё одно слабое место —
Есть еще много особенностей и фишек, которые закреплены в нишевой стратегии. В том числе — консалтинг и не только по контекстной рекламе, но и по SEO. Дело в том, что когда пользователи видят компанию-застройщика в органическом поиске — у них больше доверия к компании. Как оказаться там — прокачать сайт. Как прокачать сайт? Несколько советов сможете найти ниже, в кейсах, более подробно — в рамках новой стратегии.
Кейсы:
2. «Продажа семян»: забота о клиенте в межсезонье
В этой нише мы работаем с 2013 года и занимаемся продвижением сайтов на Украину, Казахстан, Восточную и Центральную Европу. Конечно, рынки разные, но есть много общих факторов.
В тематике ярко выражена сезонная активность. В течение года есть два пика спроса: февраль — апрель, сентябрь — октябрь. Соответственно, в августе надо подготовить все рекламные кампании и постепенно увеличивать на них рекламный бюджет (на рекламу той продукции, которая должна продаваться в этот пик).
Почему ещё важно учитывать сезонность? В частности, чтобы подготовить бизнес и маркетинговую кампанию к повышению спроса и планомерному росту активности до прихода пика. Нужно разбираться в особенностях ассортимента, чтобы разбить товары по логике спроса — по времени посадки.
Но даже в период спада спроса нельзя сматывать удочки. Это ошибка, которую допускают многие. Короткий перечень способов, которые помогут удержать продажи даже в период сезонного спада:
- Диверсифицируйте ассортимент. Даже если ваш основной товар на 100% сезонный, наверняка найдутся дополнительные продукты, аксессуары, которые пользуются спросом и в остальное время. Предложите такие товары в своем каталоге, создайте дополнительные разделы на сайте интернет-магазина. Если заняться продвижением таких товаров заранее, можно смягчить эффект от падения продаж по основной группе продуктов.
- Оставайтесь на связи: не прекращайте активность, даже когда начинается сезонный спад. Держите контакт с аудиторией, особенно если остальные конкуренты предпочитают не тратить на это время. Делайте рассылку, проводите акции, публикуйте полезные статьи.
Это не активные продажи, но напоминание клиентам о том, что вы есть, есть ассортимент. Вы подогреваете интерес аудитории и
Также читайте материал: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».
3. «Клиники красоты»: без ремаркетинга и запрещённых терминов
Продвижением клиник красоты мы занимаемся семь лет. Работаем на рынки Украины, Казахстана, Болгарии и обратили внимание, что это, пожалуй, самая «капризная» ниша.
Пластическая хирургия — услуга дорогая и сложная. Клиент долго ищет, к кому обратиться и внимательно изучает конкурентов. Большая выслуга лет, впечатляющий багаж знаний, сотни успешно проведенных операций, безупречная репутация — мощный фундамент. Увы, его недостаточно, чтобы клиенты остановили свой выбор именно на вас.
Клиники красоты — медицинская тематика и здесь действует ряд ограничений по инструментам, которые можно использовать, по взаимодействию с целевой аудиторией.
Видеореклама — и допустимый, и доступный формат взаимодействия с потенциальным заказчиком. Ролик наших клиентов — Gold Laser, клиники лазерной косметологии.
Например, в данной тематике мы не можем использовать ремаркетинг. В других кампаниях допустимо много раз показывать один и тот же баннер и наконец добиться клика, перехода. Здесь же действует ограничение системы — если человек увидел нас один раз, мы не можем больше демонстрировать своё объявление.
Кроме того, есть определенные требования к сайтам медицинской тематики. Так, если в тексте на сайте используется определенный запрещённый термин, система заблокирует рекламную кампанию, которая ведёт на данную посадочную страницу или весь рекламный аккаунт.
Итак, в этой нише нужно мониторить не только то, как работают конкуренты, а сразу исследовать собственный сайт. Подробности — в посте «
- лекарственные средства, отпускаемые по рецепту;
- проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
- набор добровольцев для участия в клинических исследованиях;
- деликатные темы, напоминающие пользователям о их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).
Если проект подпадает под одну из выше обозначенных тем, вы не сможете использовать:
- ремаркетинг;
- рекламу в Gmail.
Трудности при запуске могут вызвать и другие ограничения. Например, если рекламируем шугаринг и на целевой странице размещаем изображение обнаженного тела, Google может присвоить рекламе статус «Не для всех аудиторий» или «Только для взрослых». Реклама в категории «Только для взрослых» запрещена в Украине. Если объявления получили статус «Одобрено (не для любой аудитории)», значит:
- пользователи увидят только текстовые объявления;
- рекламу не увидят пользователи, которые включили безопасный поиск;
- рекламу не покажут на сайтах или в приложениях партнеров, которые отказались размещать подобные материалы.
В такой сложной тематике нужно быть очень осторожными и действовать по проверенной схеме. В нашем нишевой стратегии есть такая схема. Какие результаты она даёт? Смотрите на
4. «Интернет-магазин косметики»: реклама только того, что есть в наличии
Работаем в нише более шести лет (на рынках Украины, Казахстана, Болгарии, Греции, Турции). Что важно — это ниша с наиболее быстрорастущей конкуренцией. Каждый день появляются новые интернет-магазины косметики и бренды, которые сначала ведут свои странички в социальных сетях, а потом вырастают до сайтов.
Здесь не актуально понятие сезонности, зато есть рост заказов в праздничные дни.
Косметика — это тот товар, приобретение которого важно здесь и сейчас, поэтому предложение должно соответствовать желанию потребителя, чтобы у него даже мысли не возникало искать и сравнивать.
Что необходимо учитывать в продвижении
- Актуальность ассортимента и того что рекламируем.
В такой ситуации вы, как владелец сайта потратили средства на рекламу отсутствующего товара, потеряли прибыль от конкретного заказа/продукта и потеряли доверие пользователя.
- Соответствие изображения на баннере тому, что хочет/ищет клиент. Иными словами, если пользователь ищет крем для рук, не нужно предлагать ему по этому запросу крем для лица, шеи или стоп.
- Готовность к праздникам заранее. Для того, чтобы количество заказов повысилось в праздничные дни, необходимо:
- разработать акционные предложения и подготовить необходимое количество товара;
- подготовить акционные рекламные кампании (добавить акционные предложения в поисковые кампании, подготовить акционные баннеры для контекстно-медийной сети)
- осведомить текущих и потенциальных клиентов о грядущих скидках и за две недели до старта праздничных дней запустить рекламу с акциями.
- Ингредиенты/состав косметических средств. В составе косметических средств не должны содержаться запрещенные ингредиенты. Если есть один из запрещенных препаратов, то рекламная кампания не пройдет модерацию системы и люди её не увидят.
Важно: в справке указаны не все ингредиенты — часть надо запрашивать через техническую поддержку Google. Другие нюансы продвижения в данной тематике учтены в новом нишевой стратегии. Какие результаты можно получить благодаря этой стратегии?
5. «Автомобильные шины»: помощь пользователям в поиске товара на прайс-агрегаторах
Продаже автомобильных шин характерна выраженная сезонность. Это два пика, когда автовладельцы «переобувают» машины: март — апрель, октябрь — ноябрь. Сезонность не значит, что проявлять активность надо только в период спроса. Есть потребители, которые экономят и не меняют шины в сезон; есть те, которые меняют их из-за износа. Поэтому нужно и важно рекламироваться и в несезон.
Другие особенности ниши демонстрируем на примере того, что входит в тематическую стратегию по контекстной рекламе. Итак, за что платит наш клиент, когда он заходит на эту услугу.
Наиболее
- Google Ads / google_cpc;
- Facebook.
Дополнительные эффективные источники трафика для продвижения, которые рекомендуем и консультируем по их развитию:
- SEO / google_organic;
- Email;
Можно сегментировать всех клиентов и чётко выстроить план, когда и кто будет менять шины по сезону, по износу и многое другое. В соответствии с этим делать рассылку и акции заранее. Так можно вернуть клиента. Плюс — предлагать и продавать аксессуары, другие комплектующие.
Какие инструменты используем:
- SER brand / Поисковые брендовые объявления;
- SER cat / Поисковые объявления по категориям;
- GDN REM / Ремаркетинг в КМС;
- GDN DIN REM / Динамический ремаркетинг в КМС;
- RLSA / Поисковый ремаркетинг;
- SER Shopping / Торговые объявления;
- GDN GSP / Медийные объявления в gmail;
- YouTube / видеокампании;
- Bumper Ads / Объявление-заставка;
- Instream / видеообъявление, которое проигрывается до, в середине и после просматриваемого ролика в сети YouTube и на сайтах партнеров;
Автомобилисты часто смотрят обзоры на YouTube, поэтому здесь выгодно давать рекламу.
- Discovery / видео объявление в результатах поиска Youtube;
- FB text / Рекламный пост в Facebook;
- FB REM / Ремаркетинговый пост в Facebook.
Также в стратегию входит подключение прайс-агрегаторов (площадки для Украины):
- Hotline.ua;
- Price.ua;
- vseceni.ua.
Почему это необходимо?
Помимо крупных и широкоизвестных сайтов продавцов шин, люди также ищут нужный товар на
Самостоятельно подключить прайс-агрегатор сложно — нужны технические знания и знание особенностей работ прайс-агрегаторов.
В стратегию входит настройка и контроль аналитики звонков: в 45% случаев менеджеры не берут трубку вовремя, не перезванивают. Так ваши клиенты уходят к конкурентам.
Что следует учитывать в продвижении любой ниши бизнеса?
Для всех нишевых стратегий предусмотрен мониторинг и анализ выполнения KPI. Это показатели, по которым будет отслеживаться эффективность трафика.
Анализировать KPI невозможно без предварительной постановки цели. Цель мы формулируем вместе с заказчиком. Она:
- Конкретная, измеримая (чтобы узнать, что наверняка достигнута).
- Достижимая (с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов) и релевантная. То есть, то, что мы делаем сегодня, нужно для того, чтобы получить запланированное на месяц.
- Определенная во времени: с конкретными сроками и промежуточными результатами.
KPI определяются индивидуально со специалистом и рекламодателем, в соответствии с текущими и желаемыми показателями.
Какие KPI анализируем мы:
- CPC — цена клика, сумма, которую рекламодатель платит контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем;
- CTR — показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах;
- объем трафика — общее количество пользователей, которое посещает ваш сайт в день;
- показатель отказов (BR) — это количество тех пользователей сети, которые зашли на веб-сайт и вскоре его покинули;
- коэффициент конверсий (CR) — среднее отношение количества кликов к числу конверсий в процентном выражении;
- отправка формы;
- обратный звонок;
- CPL/CAC — стоимость привлечения лида/клиента;
- средний чек - средняя стоимость заказа, совершенного клиентом;
- доход (e-commerce) — общая сумма всех совершенных заказов;
- ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.
Для каждой ниши действуют свои KPI.
Опыт показывает: для бизнеса мало просто вести рекламные кампании в интернете, от агентства требуется гораздо больше —
Получить подробную информацию по содержанию стратегии конкретной тематики вы можете у наших менеджеров — для этого оставляйте заявку на тематическую стратегию.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать
По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам?
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все