Отслеживание без файлов cookie в Google Analytics 4: стратегии и лучшие практики

Чтобы способствовать более ответственному и прозрачному управлению персональной информацией, правительства внедряют новые законы для защиты прав потребителей на конфиденциальность. Технологические компании также этому способствуют. 

То есть для специалистов остается меньше способов отслеживать действия пользователей на сайте. А это важно для оптимизации рекламных кампаний и юзабилити. 

В таких реалиях маркетологам важно быстро адаптироваться к изменениям и подстраиваться к работе с рекламными системами. Они предоставляют все меньше данных о пользователях и это усложняет работу по оптимизации работы рекламных кампаний.

В статье я приведу несколько практик, которые пригодятся для эффективной работы с Google Analytics 4 в мире маркетинга без файлов cookie.

Что такое файлы cookie и для чего они нужны?

Файлы cookie — это небольшие файлы, которые веб-сайт размещает на устройстве пользователя. Они чаще всего используются для улучшения функциональности веб-сайта. Например, файлы cookie могут помогать пользователям оставаться авторизованными в учетной записи, запоминать их предпочтения и записывать товары в их корзине для покупок.

Файлы cookie распределяют по следующим категориям:

1. Первопроходные файлы cookie (First-party cookies) — созданные веб-сайтом, который посещает пользователь, для улучшения пользовательского опыта.
2. Сторонние файлы cookie (Third-party cookies) — созданные доменами, отличными от того, который посещает пользователь, с помощью внешних элементов, таких как чат-боты, социальные плагины или реклама на веб-сайте. Сторонние файлы cookie давали возможность реализовать программную рекламу (programmatic advertising).
3. Сессионные файлы cookie (Session cookies) — исчезают немедленно или через несколько секунд после того, как пользователь покинул браузер. Сессионные файлы cookie используются сайтами электронной коммерции для запоминания товаров, добавленных в корзину для покупок, или для поддержки входа пользователей в учетную запись.
4. Постоянные файлы cookie (Persistent cookies) — остаются в браузере для отслеживания отдельного пользователя и его взаимодействия с веб-сайтом.
5. Защищенные файлы cookie (Secure cookies) — созданные, как зашифрованные данные для приложений, например, страниц оплаты на сайтах электронной коммерции. Обеспечивают безопасную транзакцию.

Сторонние файлы cookie часто использовались для ретаргетинговой рекламы, чтобы маркетологи могли отслеживать потенциальных клиентов, когда они перемещаются со страницы на страницу. Тем не менее с точки зрения конфиденциальности, их считают проблемными, поскольку они более навязчивы, чем первопроходные файлы cookie. 

Из-за нарушения прав конфиденциальности некоторыми компаниями, рекламные гиганты отказываются от их использования, а маркетологи уже начали использовать Google Analytics для маркетинга без использования сторонних файлов cookie.

В зависимости от источников полученного трафика ppc-специалистам необходимо знать каким образом получить данные о клиентах, не выходя за рамки национальных законодательств.

Реклама без файлов cookie в Facebook

Facebook (он же Meta) переводит пользователей на свой Conversions API. Это позволяет пользователям получать данные со своего сервера, на котором размещен сайт. Данные Conversions API поступают непосредственно в Facebook и обрабатываются так же как события пикселя, что позволяет рекламодателям отслеживать конверсии и вносить изменения в Ads Manager.

Вместо обмена данными через браузер, маркетологи будут использовать Conversions API для получения данных непосредственно со своего сервера.

Реклама без файлов cookie в Google Ads

Google Ads позволяет осуществлять таргетинг через поисковую и медийную сети (включая YouTube). 

Поисковая сеть не пострадает, поскольку она базируется в своей работе на ключевых словах. Файлы cookie не являются основным способом ориентации на пользователей в результатах поиска.

В медийной сети рекламодатели используют файлы cookie для таргетирования на потребителей на тысячах подключенных веб-сайтов и видеоканалов. В этих рекламных каналах нужно будет полагаться на более контекстное нацеливание, собственные данные и машинное обучение.

Отслеживание без файлов cookie на стороне сервера

Отслеживание на стороне сервера — это один из самых надежных и безопасных для конфиденциальности методов отслеживания поведения пользователей без использования файлов cookie.

При отслеживании на стороне сервера код отслеживания выполняется на сервере, а не в браузере пользователя. Этот метод может быть реализован несколькими способами с помощью разработчиков, в частности:

1. Event tracking. События, как просмотры страниц, клики и заполнение форм, можно отслеживать на стороне сервера. 
2. Server log analysis. Логи сервера содержат информацию о каждом запросе, сделанном к веб-сайту, включая IP-адрес пользователя, агента пользователя и другие данные.
3. API tracking. API можно использовать для отслеживания поведения пользователей на сторонних платформах, таких как социальные сети или мобильные приложения. 

Теперь, когда вы понимаете, что такое файлы cookie, я рассмотрю несколько практик использования Google Analytics для маркетинга без файлов cookie.

Как использовать Google Analytics для маркетинга без использования файлов cookie

Google Analytics 4 — это совершенно новая версия Google Analytics, которая создана для решения потребностей будущего без использования файлов cookie.

Она отказывается от сторонних файлов cookie и полагается исключительно на первопроходные файлы cookie для отслеживания данных. Это делает ее соответствующей законам о конфиденциальности. 

1. Использовать Google Analytics 4 (GA4) для сбора данных

Эта версия Google Analytics отслеживает события, а не сессии и просмотры страниц. Хотя в GA4 меньше отчетов, они содержат подробную информацию, что позволяет видеть ключевые показатели.

В GA4 индивидуальные данные, которые предоставлялись сторонними файлами cookie, заменены несколькими альтернативами:

1. User ID. Уникальный идентификатор "User ID" для отслеживания отдельных пользователей на разных устройствах и каналах. Подробнее об отслеживании действий на разных платформах с помощью функции User-ID можете ознакомиться в справке Google.
2. Events. Отслеживание событий, таких как просмотры страниц, клики, заполнение форм и другие действия пользователей. Эти события могут быть вызваны кодом на стороне сервера или JavaScript на стороне клиента и могут быть отправлены на серверы GA4 с помощью Measurement Protocol. 
3. User properties. GA4 позволяет собирать такие свойства пользователей, как возраст, пол, интересы и другие демографические данные. Эти данные можно использовать для создания сегментов аудитории для таргетинга и персонализации.
4. Consent Management. GA4 предоставляет инструменты для управления согласием пользователей и соблюдения правил конфиденциальности. Это предоставит пользователям контроль и позволит им отказаться от сбора информации, но также сохранит функции файлов cookie для рекламодателей, которые их используют.

GA4 полагается на машинное обучение, чтобы предсказать поведение пользователей и обеспечить конкретное таргетинг. Возможности Google Analytics 4 включают:

• привлечение пользователей, путем создания аудиторий на основе вероятности оттока;
• моделирование конверсий с помощью машинного обучения для предоставления данных там, где они недоступны для подмножества конверсий;
• отслеживание поведения пользователей на различных устройствах и платформах с помощью машинного обучения; 
• автоматическое выделение соответствующих изменений, таких как резкое увеличение или снижение спроса на определенный продукт или категорию.

2. Настроить отслеживание событий

В Google Analytics событием называется любое взаимодействие пользователя с содержимым вашей страницы. Поскольку GA4 будет предоставлять вам данные на основе событий, необходимо настроить их отслеживание.

Есть много разных событий, которые вы можете отслеживать на своем веб-сайте. Если вы используете видео, можете контролировать, сколько раз воспроизводится отдельное видео. Можете пойти дальше и увидеть, как часто видео просматривается после определенного момента. 

Например, если посетители не просматривают видео до конца, вы можете проверить можно ли внести улучшения. На основе данных, полученных из GA4, вы корректируете ролик и запускаете его в режиме A/B-теста, для проверки работы гипотезы.

Для более длинных публикаций, например, лонгридов, и целевых страниц вам может быть интересно узнать, насколько хорошо пользователи взаимодействуют с содержимым страницы. GA4 позволяет измерять это, отслеживая, насколько далеко пользователь прокручивает страницу вниз. По умолчанию эта функция срабатывает, только когда пользователь прокручивает страницу по крайней мере на 90% вниз.

3. Собирать собственные данные (first-party data)

Отличной практикой является сбор собственных данных о ваших клиентах. Информация, которой вы уже располагаете, будет важной для понимания клиентов и потенциальных клиентов и поможет найти аудиторию, похожую на них, с помощью GA4. 

Создание собственной базы данных — это процесс, который требует дисциплины и самоотдачи, но наличие этих данных в вашей системе окупится. Уточните, что важно для лучшего понимания ваших клиентов и установления связи с ними. Внесите изменения в то, как вы собираете и упорядочиваете данные, чтобы создать лучше сегментированную аудиторию. 

Например, в формах регистрации электронной почты запрашивайте больше, чем просто адрес электронной почты. Добавьте строки для сбора имен, почтовых индексов, номеров телефонов и т. д., а также предоставьте пользователям выбор типа информации, которую они хотели бы получать от вашей информационной рассылки.

Также используйте кампании сбора лидов, как платные, так и органические. Стимулируйте пользователей регистрироваться, создавая предложения, скидки, программы лояльности, бесплатный контент, совместные проекты или цифровые эксклюзивы, которые вы можете рекламировать, чтобы получить больше электронных адресов. 

Рассылайте опросы, чтобы узнать о потребностях вашей аудитории.

4. Анализировать контент сайта

Кроме отслеживания событий, вы все еще сможете видеть, как часто посетители просматривают определенные страницы вашего веб-сайта. Эти данные позволяют определить наиболее привлекательный клиенту контент.

Например, вы можете изучить страницы своего веб-сайта, которые получают больше всего трафика, и попытаться определить, что у них общего: 

1. Если вы управляете магазином электронной коммерции, вы можете обнаружить, что есть определенная категория продуктов или бренд, которые больше всего привлекают ваших клиентов. 
2. Если вы ведете блог, может быть определенный тип контента, который больше всего интересует вашу аудиторию.

Со временем, вы также можете выявлять тенденции. Некоторые продукты и услуги являются сезонными, и знание того, когда ваши пользователи вероятнее всего их покупают, может помочь вам соответственно спланировать свою рекламную или контент-стратегию.

Стратегии поисковой оптимизации (SEO) не изменятся, поэтому оставайтесь преданными созданию полезного, релевантного, своевременного и ориентированного на аудиторию контента. 

Читайте больше о полезных функциях GA4 в материалах журнала:

• Междоменное отслеживание в Google Analytics 4
• Как связать Google Analytic 4 и Google Search Console: пошаговая инструкция
• Как создать отчет по Core Web Vitals в Google Analytics 4 и Looker Studio
• Как отслеживать события с помощью Google Analytics 4: подробный мануал
• Расширенное отслеживание конверсий Google Ads. Принцип работы и настройка

Выводы

Переход к маркетингу без файлов cookie — это значительное изменение, но оно не обязательно негативно повлияет на доход вашего бизнеса. Совершая некоторые профилактические шаги, вы все равно сможете использовать Google Analytics для принятия решений на основе данных для своей маркетинговой стратегии.

Вот несколько советов, которые помогут вам сориентироваться в этом изменении:

1. Используйте Google Analytics 4 (GA4) для сбора данных.
2. Настройте отслеживание событий.
3. Собирайте собственные данные (first-party data).
4. Анализируйте контент вашего сайта.