Как сформировать положительный образ страховой компании: кейс сотрудничества Netpeak и ARX

У некоторых людей страхование подсознательно ассоциируется с «притягиванием» неприятностей, поэтому деятельность страховых компаний часто связана с предубеждениями и неуверенностью. Построение эффективной стратегии retention-маркетинга требует учета этих и других особенностей, о которых мы поговорим далее.

В этом кейсе рассказываем о построении коммуникации с клиентами компании ARX и результатах, которых удалось достичь.

Кто наш партнер

ARX — украинская страховая компания, часть международного холдинга Fairfax International. Работает на рынке страхования уже 30 лет, 11 из которых под брендом АХА.

ARX предлагает широкий спектр услуг для физических лиц и бизнеса, среди которых:

• автострахование (КАСКО, ОСАГО);
• медицинское страхование;
• имущественное страхование;
• туристические полисы;
• страхование жизни.

Компания работает онлайн и через сеть агентств. У ARX также есть мобильное приложение для управления полисами и заказа услуг.

Цели сотрудничества

Партнер обратился в Netpeak Ukraine для создания эффективной системы retention-маркетинга. Ранее компания не поддерживала регулярную связь с клиентами, поэтому основными целями стали:

• усиление присутствия бренда в онлайне;
• построение коммуникации с текущими клиентами и привлечение новых;
• своевременное оповещение подписчиков о новых предложениях и возможностях;
• укрепление положительной репутации компании, что особенно актуально для страхового бизнеса;
• увеличение дохода за счет промоутирования страховых продуктов.

Стратегия продвижения

Перед разработкой retention-стратегии мы определили ключевые принципы коммуникации с подписчиками: прозрачность, простота и своевременность. Этот подход помогает эффективно реагировать на вызовы, возникающие при продвижении страховых услуг:

• недоверие к страховым продуктам;
• конкуренция на рынке;
• сложность страховых услуг — необходимость четко объяснить условия и преимущества каждого полиса, чтобы избежать недоразумений;
• регуляторные изменения — оперативное информирование клиентов об изменениях в законодательстве и адаптации страховых продуктов к новым требованиям;
• цифровизация — демонстрация удобства онлайн-сервисов и мотивирование к их использованию.

Действия команды

Для достижения retention-целей и успешной реализации стратегии мы определили следующие шаги.

1. Анализ конкурентов.
2. Сбор базы контактов.
3. Построение системной коммуникации с клиентами.
4. Подключение дополнительного канала связи.
5. Внедрение автоматизации.
6. Поощрение клиентов к использованию мобильного приложения.
7. Демонстрация социальных инициатив компании.

Анализ конкурентов в отрасли

Для понимания маркетинговой ситуации и популярных инструментов коммуникации мы проанализировали конкурентов партнера. Сравнивали по основным критериям: сбор базы контактов, настройка оптимизации и построение работы с заказами.

Все тезисы сравнения проиллюстрировали наглядно

Также мы исследовали рассылки конкурентов, чтобы оценить сильные и слабые стороны их писем. Рассмотрели триггерные email и промоакции.

Анализ триггерных писем провели по отдельным элементам

При исследовании проморассылок оценивали их разновидности, а не отдельные элементы

Также изучили, какие автоматизации используют конкуренты ARX.

Пример чат-ботов, настроенных конкурентами партнера

Сбор базы контактов

Системный сбор контактов — главный инструмент расширения базы и получения согласия на коммуникацию. Увеличение количества подписчиков напрямую влияет на узнаваемость бренда и эффективность маркетинговых кампаний.

Сбор контактов через сайт позволяет привлечь заинтересованную аудиторию — людей, которые открывают письма для получения актуальной информации или предложений. Это снижает риск жалоб на спам и вероятность перехода контактов в сегмент «спящих» пользователей.

Одним из первых шагов стала разработка форм подписки для сайта. Мы создали два варианта.

1. Поле в футере сайта.

2. Pop-up форма.

Всплывающая форма подписки активируется через определенное время посещения сайта, но не на всех страницах. Например, она не показывается тем, кто уже посещал сайт, и не появляется на страницах оформления заказа или в блоге. Это помогает избежать навязчивости.

При этом пользователь может вызвать pop-up форму вручную, кликнув на виджет в нижнем левом углу экрана.

Построение коммуникации с клиентами через email-рассылки

Чтобы контент в письмах соответствовал принципам прозрачности, простоты и актуальности, мы разработали несколько рубрик ручных рассылок — писем, которые создаются с нуля и отправляются единоразово с определенной целью. Так бренд смог выстроить разнообразное и живое общение с клиентами.

1. Информационные рассылки.

2. Продвижение отдельных полисов и услуг.

3. Поздравления с праздниками.

4. Истории клиентов.

5. Письма с видеоконтентом.

6. Информация о компании.

7. Напоминание о полисах, актуальных для текущих рисков на рынке страхования.

8. Эксклюзивный контент по изменениям законодательства.

9. Ситуативное информирование о важных событиях.

Подключение web-push уведомлений

Чтобы охватить посетителей сайта, которые не подписаны на рассылки, мы использовали дополнительный канал коммуникации — web-push уведомления. Это короткие оповещения, которые появляются в браузере пользователя даже после закрытия сайта, если он ранее дал согласие на их получение.

Web-push с краткой презентацией полиса и призывом к действию (CTA)

Такой подход позволяет распространить информацию из письма среди большего количества потенциальных клиентов, не ограничиваясь только подписчиками. Для тех, кто ищет конкретное страхование, даже такая подсказка может подтолкнуть к покупке.

Письмо содержит детали страхового продукта.

Web-push оповещение подчеркивает ключевые преимущества полиса.

Внедрение автоматизации

Согласно нашему опыту, средний доход с триггерных рассылок для ecommerce-проектов составляет 63 %. Поэтому мы сосредоточились на создании отдельных триггеров и их серий, например, welcome-цепочки. Такие письма создаются один раз и автоматически отправляются пользователям после определенных действий. В нашем случае они выполняют две функции:

• напоминают клиентам о необходимости актуализировать полис;
• продвигают страховые продукты, подчеркивая их преимущества.

В welcome-цепочку входят письма с ответами на распространенные вопросы, например, о КАСКО, который является одним из популярных продуктов ARX.

Также мы разработали триггеры, которые заранее напоминают клиентам о сроке окончания их страхования.

Узнайте, как автоматизация рассылок помогла «Вчасно» повысить узнаваемость бренда.

Продвижение мобильного приложения

Одним из приоритетов стало увеличение популярности мобильного приложения. Мы отправляли подписчикам письма с описанием его преимуществ и включали напоминания о нем в тематические рассылки.

Также мы информировали пользователей об изменениях в приложении, чтобы они знали о возможности приобрести полис онлайн.

Все письма содержали блок со ссылками на загрузку приложения для iOS и Android.

Отчетность по социальным инициативам

ARX занимается финансовыми возмещениями для застрахованных лиц. Для повышения доверия к бренду компания внедрила прозрачную систему коммуникации по компенсациям для клиентов. Это также распространяется на рассылки, поэтому подписчики ежемесячно получали письма с отчетами о предоставленных выплатах.

Кроме ежемесячных отчетов, в рассылках регулярно освещается поддержка Вооруженных Сил Украины.

Компания активно поддерживает не только действующих военных, но и тех, кто завершил службу и сейчас проходит реабилитацию. Это также нашло отражение в письмах.

В рассылку вошли письма с поддержкой Харькова и харьковчан, которые ежедневно страдают от российской военной агрессии. Несмотря на регулярные обстрелы, филиал продолжал оказывать услуги горожанам.

Подобные рассылки не содержали призывов к действию или рекламы продуктов, создавая эмоциональную связь с брендом через реальные истории людей.

Результаты продвижения

Системная, прозрачная и своевременная коммуникация с подписчиками способствовала росту базы контактов, открытий писем и конверсий из них. Это свидетельствует об увеличении доверия к компании и эффективности retention-маркетинга.

База контактов в 2023 году расширялась ежемесячно.

После первых изменений в работе с базой контактов показатели взаимодействия выросли более чем на 100 %.

В 2024 году положительная динамика сохранилась.

По итогам первого полугодия 2024 года доля дохода с триггерных рассылок превысила 57 %.

За последний год нашей работы показатели эффективности рассылок удерживались на среднем уровне или превышали среднерыночные.

Выводы

1. Мы провели детальный анализ конкурентов, что позволило оценить их сильные и слабые стороны, понять рынок и определить возможности для улучшения позиционирования бренда ARX. Это стало основой для эффективной retention-стратегии.
2. С нуля запустили email-маркетинг как отдельный канал коммуникации: создали стратегию, обработали базу контактов и выстроили систему взаимодействия с клиентами. Это способствовало стабильному росту открытий писем и вовлеченности аудитории.
3. Подключили web-push уведомления, что расширило охват и привлекло новых клиентов. Оптимизация работы с базой контактов повысила уровень взаимодействия более чем на 100 %.
4. Внедрение автоматизации в виде триггерных писем способствовало увеличению активности подписчиков и росту доходов от продажи страховых продуктов.
5. Благодаря стратегиям по расширению базы контактов, привлечению новых клиентов и продвижению мобильного приложения, нам удалось значительно повысить активность бренда в онлайне.
6. В течение последнего года сотрудничества эффективность рассылок соответствовала отраслевым показателям или превышала их, что подтверждает успешность выбранной retention-стратегии.

Отзывы о сотрудничестве

Роман Хохлов, Client Project Manager