Як сформувати позитивний образ страхової компанії: кейс співпраці Netpeak та ARX

Страхування в деяких людей підсвідомо асоціюється з «притягуванням» неприємностей, тому діяльність страхових компаній часто пов’язана з упередженнями й сумнівами. Побудова ефективної стратегії retention-маркетингу вимагає врахування цих та інших особливостей, про які ми поговоримо далі.

У цьому кейсі розповідаємо про побудову комунікації з клієнтами компанії ARX і досягнуті результати.

Хто наш партнер

ARX — українська страхова компанія, частина міжнародного холдингу Fairfax International. Працює на ринку страхування вже 30 років, 11 з яких під брендом АХА.

ARX пропонує широкий спектр послуг для фізичних осіб і бізнесу, серед них:

• автострахування (КАСКО, ОСЦПВ);
• медичне страхування;
• майнове страхування;
• туристичні поліси;
• страхування життя.

Компанія працює онлайн і через мережу агенцій. ARX також має мобільний застосунок для керування полісами та замовлення послуг.

Цілі співпраці

Партнер звернувся до Netpeak Ukraine для побудови ефективної системи retention-маркетингу. Раніше компанія не підтримувала регулярний зв’язок із клієнтами, тож основними цілями стали:

• посилення присутності бренду в онлайні;
• побудова комунікації з поточними клієнтами й залучення нових;
• своєчасне інформування підписників про нові пропозиції та можливості;
• зміцнення позитивної репутації компанії, що особливо актуально, зважаючи на специфіку її діяльності;
• збільшення доходу через промоцію страхових продуктів.

Стратегія просування

Перед розробленням retention-стратегії ми визначили основні принципи комунікації з підписниками: прозорість, простота і своєчасність. Такий підхід має на меті ефективне реагування на виклики, що виникають під час просування страхових послуг:

• недовіра до страхових продуктів;
• конкуренція на ринку;
• складність страхових послуг — необхідність чітко пояснити умови й переваги кожного полісу, щоб уникнути непорозумінь;
• регуляторні зміни — оперативне інформування клієнтів про зміни в законодавстві та адаптацію страхових продуктів до нових вимог;
• цифровізація — демонстрація зручності онлайн-сервісів і заохочення до їхнього використання.

Дії команди

Для досягнення retention-цілей і успішної реалізації стратегії ми визначили такі кроки.

1. Аналіз конкурентів.
2. Збір бази контактів.
3. Побудова послідовної комунікації з клієнтами.
4. Підключення додаткового каналу зв’язку.
5. Впровадження автоматизації.
6. Заохочення клієнтів до використання мобільного застосунку.
7. Демонстрація соціальної відповідальності компанії.

Аналіз конкурентів у галузі

Для розуміння маркетингової ситуації та популярних інструментів комунікації ми проаналізували конкурентів партнера. Порівнювали за основними критеріями: збір бази контактів, налаштування оптимізації та побудова роботи із замовленнями.

Усі тези порівняння проілюстрували наочно

Також ми дослідили розсилки конкурентів, щоб оцінити сильні та слабкі сторони їхніх листів. Розглянули тригерні email і промоакції.

Аналіз тригерних листів провели по окремих елементах

Під час дослідження проморозсилок оцінювали їхні різновиди, а не компоненти

Також розглянули автоматизації, що використовують конкуренти ARX.

Приклад чат-ботів, налаштованих конкурентами партнера

Збір бази контактів

Системний збір контактів — головний інструмент розширення бази й отримання згоди на комунікацію. Збільшення кількості підписників прямо впливає на впізнаваність бренду та ефективність маркетингових кампаній.

Збір контактів через сайт дає змогу залучити зацікавлену аудиторію — людей, що відкривають листи для отримання актуальної інформації чи пропозицій. Це знижує ризик скарг на спам і ймовірність переходу контактів до сегмента «сплячих» користувачів.

Одним із перших кроків стало розроблення форм підписки для сайту. Ми створили два варіанти.

1. Поле у футері сайту.

2. Pop-up форма.

Спливаюча форма підписки активується через певний час перебування відвідувача на сайті, але не на всіх сторінках. Наприклад, вона не показується тим, хто вже відвідував сайт, і не з’являється на сторінках оформлення замовлення чи в блозі. Це допомагає уникнути нав’язливості.

При цьому користувач може викликати pop-up форму вручну, натиснувши на віджет у нижньому лівому кутку екрана.

Побудова комунікації з клієнтами через email-розсилки

Щоб контент у листах відповідав принципам прозорості, простоти та актуальності, ми розробили декілька рубрик ручних розсилок — листів, що створюються з нуля і надсилаються одноразово з певною метою. Це зробило комунікацію бренду з клієнтами різноманітною і «живою».

1. Інформаційні розсилки.

2. Промоція окремих полісів і послуг.

3. Привітання зі святами.

4. Історії клієнтів.

5. Листи з відеоконтентом.

6. Інформація про компанію.

7. Нагадування про поліси, що відповідають актуальним ризикам на ринку страхування.

8. Ексклюзивний контент щодо змін законодавства.

9. Ситуативне інформування про важливі події.

Підключення web-push повідомлень

Для збільшення охоплення відвідувачів сайту, що не підписані на розсилки, ми використали додатковий канал комунікації — web-push повідомлення. Це короткі сповіщення, що з’являються у браузері користувача навіть після закриття сайту, якщо він раніше дав згоду на їх отримання.

Web-push з короткою презентацією поліса й закликом до дії (CTA)

Такий підхід дає змогу поширити інформацію з листа серед більшої кількості потенційних клієнтів, не обмежуючись лише підписниками. Для тих, хто шукає конкретне страхування, навіть така підказка може підштовхнути до покупки.

Лист містить деталі страхового продукту.

Web-push сповіщення підкреслює основні переваги поліса.

Впровадження автоматизації

Згідно з нашим досвідом, середній дохід із тригерних розсилок для ecommerce-проєктів складає 63 %. Тому ми зосередилися на створенні окремих тригерів та їхніх серій, наприклад, welcome-ланцюжка. Такі листи створюються один раз і автоматично надсилаються користувачам після певних дій. У нашому випадку вони виконують дві функції:

• нагадують клієнтам про необхідність актуалізувати поліс;
• промотують страхові продукти, підкреслюючи їхні переваги.

До welcome-ланцюжка входять листи з відповідями на поширені питання, наприклад, про КАСКО, що є одним із популярних продуктів ARX.

Також ми розробили тригери, що завчасно нагадують клієнтам про закінчення терміну дії їхнього страхування.

Дізнайтесь, як автоматизація розсилок допомогла «Вчасно» підвищити впізнаваність бренду.

Просування мобільного застосунку

Одним із пріоритетів стало збільшення популярності мобільного додатку. Ми надсилали підписникам листи з описом його переваг і включали нагадування про нього в тематичні розсилки.

Також ми інформували користувачів про зміни в застосунку, щоб вони знали про можливість придбати поліс онлайн.

Усі листи містили блок з посиланнями на завантаження застосунку для iOS та Android.

Звітування із соціальної відповідальності

ARX займається фінансовими відшкодуваннями для застрахованих осіб. Для збільшення довіри до бренду компанія запровадила прозору систему комунікації щодо компенсацій для клієнтів. Це поширюється і на розсилки, тому підписники щомісяця отримували листи зі звітами про надані виплати.

Окрім щомісячних звітів, у розсилках регулярно висвітлюється підтримання Збройних Сил України.

Компанія активно підтримує не тільки діючих військових, а й тих, хто завершив службу і наразі проходить реабілітацію. Це також знайшло відображення в листах.

До розсилки увійшли листи з підтриманням Харкова й харків’ян, які щоденно потерпають від російської військової агресії. Попри регулярні обстріли, філія і далі надавала послуги містянам.

Такі розсилки не містили закликів до дії або реклами продуктів, створюючи емоційний зв’язок з брендом через реальні історії людей.

Результати просування

Системна, прозора і своєчасна комунікація з підписниками сприяла зростанню бази контактів, відкриттів листів і конверсій із них. Це свідчить про збільшення довіри до компанії та ефективність retention-маркетингу.

База контактів у 2023 році розширювалася щомісяця.

Після перших змін у роботі з базою контактів показники взаємодії зросли більш ніж на 100 %.

У 2024 році позитивна динаміка збереглася.

За підсумками першого півріччя 2024 року частка доходу з тригерних розсилок перевищила 57 %.

За останній рік нашої роботи показники ефективності розсилок утримувалися на середньому рівні або перевищували середньоринкові.

Висновки

1. Ми провели детальний аналіз конкурентів, що допомогло оцінити їхні сильні та слабкі сторони, зрозуміти ринок і визначити можливості для покращення позиціонування бренду ARX. Це стало основою для ефективної retention-стратегії.
2. З нуля запустили email-маркетинг в якості окремого каналу комунікації: розробили стратегію, опрацювали базу контактів і вибудували систему взаємодії з клієнтами. Це забезпечило стабільне зростання відкриттів листів і залученості аудиторії.
3. Підключили web-push повідомлення, що розширило охоплення і залучило нових клієнтів. Оптимізація роботи з базою контактів підвищила рівень взаємодії більш ніж на 100 %.
4. Впровадження автоматизації у вигляді тригерних листів сприяло збільшенню активності підписників та зростанню доходів від продажу страхових продуктів.
5. Завдяки стратегіям по розширенню бази контактів, залученню нових клієнтів і просуванню мобільного застосунку, нам вдалося значно підвищити активність бренду в онлайні.
6. Упродовж останнього року співпраці ефективність розсилок відповідала галузевим показникам або перевищувала їх, що підтверджує успішність обраної retention-стратегії.

Відгуки про співпрацю

Роман Хохлов, Client Project Manager