Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса

Чем успешнее и лучше представлен образ компании, бренда или персоны в результатах поисковой выдачи, тем больше доверия и лояльности к нему у пользователя. А для некоторых тематик от репутации зависит существование в принципе — медицина, финансовые и юридические услуги. Из-за негатива (отзывы, жалобы, низкие рейтинги в справочниках и каталогах) сайты в YMYL нишах могут попасть под фильтры поисковых систем.

Содержание

1. Почему пользователи не доверяют компании.
2. Что такое SERM.
3. SERM для YMYL-сайтов.
4. Этапы работы с репутацией в сети.
5. Формирование стратегии по улучшению имиджа компании.
6. SERM в действии: методы, которые работают.
7. SERM и ORM — что делать компании, чтобы сохранить доверие пользователей.
8. Чек-лист по работе с репутацией для компаний, которые слабо представлены в сети

Почему пользователи не доверяют компании?

Существует две наиболее распространенные проблемы с репутацией в сети:

• плохая репутация;
• не сформированная репутация.

Чаще всего, во втором случае речь идет о молодых компаниях и брендах, которые очень плохо представлены в интернете: о них практически нет информации на внешних ресурсах, отсутствуют отзывы и другие данные. Это вопрос времени, однако есть ряд активностей, которые помогут с нуля сформировать положительный образ бизнеса (что для этого нужно — вместо выводов к этому посту).

Когда мы сталкиваемся с плохой репутацией, как правило, на это есть несколько причин:

1. Низкое качество предоставляемых услуг/товара. Если компания или бренд не работают над качеством сервиса или продукта, это напрямую влияет на репутацию. Здесь необходимо менять подход компании, работать над качеством, так как это единственный вариант исправить ситуацию. Иначе никакие активности по SERM (Search Engine Reputation Management) не смогут перекрыть поток негатива.
2. Людям свойственно оставлять негативные отзывы. Пользователи охотнее делятся своим негативным опытом, нежели позитивным. Получая качественную услугу или товар, потребитель воспринимает это как само собой разумеющееся. Действительно, на сайте указано, что товар доставят в течение получаса. Доставили — просто выполнили своё обещание, сделали свою работу. За что хвалить? Даже если за три года и в дождь, и в снег, и в час пик вовремя. Но вдруг опоздание на 20 минут — держите отзыв. Отсюда вытекает такое количество негатива в сети по сравнение с позитивом.
3. Черный PR и атаки конкурентов. Иногда недобросовестные конкуренты распространяют ложную информацию, которая очерняет репутацию компании, бренда или персоны. Важно правильно противостоять атакам, не поддаваться на провокации, чтобы избежать негативных последствий и достойно выйти из этой «игры».

Что такое SERM?

SERM — это комплекс действий по улучшению репутации бренда или персоны в результатах поисковой выдачи.

SERM подразумевает замещение негативных материалов положительными и активную работу со стороны самой компании или бренда (ORM — Online Reputation Management). Зона действия SERM — первые страницы результатов поисковой выдачи.

Когда необходим SERM?

1. Когда нужно пессимизировать в выдаче поисковых систем последствия конкурентной атаки (черного PR), негативные отзывы пользователей/клиентов или бывших сотрудников.
2. Когда нужно увеличить количество материалов с положительной тональностью в выдаче поисковых систем о компании, бренде, персоне.
3. Когда нужно сформировать положительный имидж в поисковых системах для новых компаний, брендов.

SERM для YMYL-сайтов

Google предъявляет высокие стандарты качества для страниц (и сайтов) YMYL-тематик. И, кроме регулярных проверок с помощью фильтров и алгоритмов, компания нанимает людей, которые делают это индивидуально. Такие проверяющие называются асессорами.

Асессор сверяет соответствие поисковых запросов результатам выдачи, качество сайтов — насколько они отвечают критериям и требованиям Google.

Согласно руководству для асессоров, одним из основных параметров оценивания авторитетности таких сайтов являются отзывы, упоминания, рекомендации, статьи пользователей, которые взаимодействовали с YMYL-сайтом. То есть, Google уделяет много внимания оценке и качеству репутации бренда не только внутри сайта, но и на внешних ресурсах (социальные сети, сайты с отзывами, СМИ, авторитетные источники и энциклопедии).

Поэтому репутация — важный критерий для присвоения высокой оценки для сайтов из списка YMYL, а отрицательные отзывы могут стать фактором для понижения позиций.

Важно: не все интернет-магазины относятся к YMYL-сайтам. Интернет-магазины, которые продают бытовую технику, электронику вряд ли являются YMYL, но если речь идет о дорогостоящем оборудовании, недвижимости — это уже ближе к теме «Кошелек или жизнь».

Этапы SERM

В SERM можно выделить три основных этапа:

• подготовительный (анализ текущей ситуации);
• стратегический (построение стратегии SERM);
• практический (реализация стратегии).

Подготовительный этап: проводим анализ

Прежде, чем формировать стратегию по SERM, важно изучить текущую ситуацию, определить «фронт работ», а также приоритезировать основные направления.

Еще до старта сотрудничества мы проводим анализ и предварительную оценку текущего состояния репутации компании в сети, чтобы выбрать, по каким ключевым запросам, в каких поисковых системах и в каких регионах нужно работать над улучшением тональности.

Подбор ключевых запросов

Для того, чтобы не упустить важные ключевые запросы, по которым пользователи чаще всего ищут информацию о бренде, необходимо в первую очередь проводить анализ брендовой семантики в специальных сервисах, где видна частотность запросов в месяц (Serpstat, Ahrefs, Планировщик Google и других).

Для небольших или малоизвестных брендов частотности может и не быть, поэтому мы выполняем анализ по специальным фразам, по которым могут быть результаты с негативной тональностью. Чаще всего это:

• [название бренда] в различных вариациях (сокращенное, полное, кириллицей и латиницей);
• [название бренда] + отзывы;
• [название бренда] + отзывы сотрудников;
• [имя] основателя компании или топ менеджеров.

Для сайтов YMYL-тематики дополнительно проверяется репутация авторов контента и редакторов.

Вариаций может быть много и чаще всего их нужно подбирать индивидуально для бренда.

Также при подборе ключевых запросов мы обращаем внимание на поисковые подсказки. Они сигнализируют о том, в какой формулировке пользователи ищут информацию о бренде.

Подбор целевых регионов

На данном этапе важно правильно определить целевые регионы компании, чтобы проверить поисковую выдачу по каждому из них. В случае, если выдача геозависима, и в разных городах/странах будут свои «негативные» площадки, работать придется комплексно со всеми регионами.

Как определяем регион:

• если компания таргетируется на определенный город или несколько городов — проверяем результаты выдачи по каждому из них, используя соответствующие координаты;
• если компания предоставляет услуги в рамках всей страны — проверяем результаты выдачи по всем крупным городам, используя нужные координаты;
• если речь идет о нескольких странах, делаем проверку по каждой.

Результаты поисковой выдачи по одному и тому же запросу могут значительно отличаться в зависимости от местонахождения пользователя. Причем результаты разнятся не только в разных городах, но и при использовании поиска в разных районах одного города.

Поэтому мы сразу фиксируем конкретные координаты всех городов, чтобы по ним же делать аналогичный анализ каждый месяц. Это помогает точнее отслеживать прогресс изменения выдачи и результаты, а также дает возможность проверить выдачу самостоятельно на стороне заказчика.

При проверке тональности с использованием конкретных координат, мы используем отладчик браузера, где задаем их вручную. Как показала практика, несмотря на большое количество различных бесплатных расширений для смены гео в поиске Google, ни одно из них не отдает результаты адекватнее, чем ручная проверка с помощью конкретных координат в отладчике.

Например, вот таким образом мы делаем проверку в Google Chrome:

• открыть отладчик браузера (ctrl+shift+I); 
• выбрать меню настроек (3 вертикальные точки) — More tools — Sensors;
• с помощью кнопки Manage добавить нужные координаты и сохранить локацию/

Подбор поисковых систем

Поисковые системы подбираем после того, как определились с регионом. В каждом регионе есть свои фавориты, поэтому нужно учитывать и этот фактор. Например, для западных проектов помимо Google, можно сделать проверку выдачи по Bing. Отталкиваться следует от того, на продвижение в какой поисковой системе нацелен проект.

Фиксация результатов выдачи

Все органические результаты топ-10 поисковой выдачи переносим в таблицу Google Sheets. Чтобы не делать это вручную, используем специальный букмарклет. Дополнительно проверяем, чтобы в результаты не попадались ссылки из расширенных сниппетов или контекстной рекламы.

Определение тональности

Для указания тональности каждой площадки используются такие цветовые обозначения:

• зеленый — положительно: преобладают позитивные отзывы и среди недавних отсутствуют негативные;
• красный — негативно: на странице преобладают негативные отзывы или среди свежих отзывов есть много негативных;
• желтый — нейтрально: на странице нет отзывов, либо они нейтральные, либо на странице в одинаковой пропорции и негативные, и позитивные отзывы.

Тональность каждой страницы в топ-10 определяется вручную. При этом универсального правила для обозначения тональности не существует, все равно при оценке присутствует доля субъективности. Например, мы учитываем не только общий рейтинг страницы, если он есть, но и смотрим какая тональность у последних отзывов. Если общий рейтинг страницы хороший, но при этом последние отзывы негативные — страницу нельзя назвать положительной.

Формирование стратегии по итогам анализа

По итогам проведенного анализа у нас формируются связки. Связка включает в себя поисковый запрос, регион и поисковую систему.

В зависимости от количества негатива, выделяем приоритетные связки и выстраиваем дальнейшую стратегию.

Стратегия включает в себя детальное описание и проработку методов, которые мы используем для отдельных площадок/связок, а также план действий на ближайшие полгода.

После того, как план действий готов и приоритеты расставлены, приступаем к реализации стратегии.

Реализация стратегии — методы, которые работают

Ниже описаны основные методы и направления, которые используются для достижения результата и оптимизации результатов выдачи по целевым связкам. Важно: это часть направлений, в которых мы действуем. Для каждого проекта и ситуации с репутацией в сети — своя стратегия, инструменты и шаги.

Продвижение в топ существующих статей с положительной оценкой

В чем суть:

1. По целевым связкам проводим анализ топа 11-20 на наличие позитивных или нейтральных статей.
2. После чего на данные статьи наращиваем внешние ссылки с релевантными анкорами (содержащими наши целевые фразы) для продвижения в топ-10.

Продвижение готовых публикаций дешевле, чем писать новые материалы. Но менее эффективно. Иногда контент имеющихся статей слабо заточен под целевые запросы — на его продвижение в топ-10 требуется больше времени, затрат и усилий.

Написание новых статей и их продвижение в топ

Затратный, но эффективный метод. Алгоритм такой:

• подбираем авторитетный ресурс, статья на котором вероятнее всего зайдет в топ. Проводим переговоры с модераторами, владельцами площадки о размещении гостевого поста;
• после согласования формата статьи и условий площадки, готовим качественный текст, заточенный под наши целевые фразы;
• после публикации начинаем продвигать статью в топ с помощью внешних ссылок.

Работа с отзовиками

1. Сбор отзывов-нарушителей правил

На каждой площадке с отзывами есть раздел с правилами публикации и удаления отзывов. Например, на otzyvua.net.

Что мы делаем:

1. Тщательно изучаем правила удаления и публикации отзывов.
2. С учетом этих правил составляем список отзывов с указанием конкретной причины для удаления каждого из них.
3. Отправляем готовые списки модерации каждой площадки.

2. Подключение партнерской программы

У модераторов площадок-отзовиков запрашиваем информацию о том, можно ли создать свой личный кабинет и управлять веткой от имени официального представителя. Очень часто это платно, но зато дает возможность:

• отвечать на отзывы от имени компании;
• добавлять описания и наполнять ветку нужной информацией о бренде;
• модерировать и отправлять на удаление отзывы, которые нарушают правила площадки.

3. Публикация позитивных и нейтральных отзывов от реальных клиентов

В случае, если есть отзывы, собранные по внутренним каналам (email, книга жалоб и предложений, Viber и другие источники), их можно использовать для публикации на сайтах-отзовиках.

4. Создание новых веток на отзовиках

Чтобы в выдаче было больше площадок с позитивными отзывами, мы собираем популярные отзовики, на которых еще нет ветки компании. Проверяем, чтобы на площадках была возможность зарегистрироваться и предоставлять ответы от имени нашего бренда. После чего создаем новую ветку и наполняем ее новыми отзывами.

5. Создание страниц с отзывами клиентов и сотрудников внутри сайта

Самый простой способ сократить число клиентов, которые идут оставлять отзывы на других площадках — предоставить им эту возможность на своем сайте. Причем сделать этот процесс максимально удобным и быстрым.

Это позволит не только получать фидбек от клиента напрямую, но и увеличит количество подконтрольных страниц в топе. Ведь наличие страницы с отзывами у себя на сайте позволит отвечать на негатив, решать проблему пользователя и по необходимости удалять отзывы, которые нарушают правила публикации.

6. Создание своего подконтрольного сайта с отзывами

Еще эффективнее, но и намного затратнее, сделать отдельный сайт для публикации отзывов в брендовом домене. Например, сайт с отзывами компании Синэво.

Преимущества:

• брендовый домен дает преимущества в ранжировании;
• сайт полностью подконтрольный, есть возможность управлять отзывами, давать фидбек.
• можно проводить дополнительную оптимизацию сайта (добавлять мета-теги, расширенные сниппеты, микроразметку).

Недостатки:

• стоимость разработки сайта;
• стоимость поддержки сайта.

Помимо отдельного сайта с отзывами, можно создавать и другие ресурсы с упоминанием бренда компании и запросов по тематике проекта.

Например:

• различные рейтинги и белые списки сайтов. Для компании хорошо попадать в такие рейтинги — это увеличивает их узнаваемость и улучшает репутацию, если конечно, они занимают в них должное место;

• персональный сайт владельца/основателя проекта. Например, Genius Marketing. Персональный сайт основателя проекта — Олеся Тимофеева;
• сайты под благотворительные фонды, социальные проекты. Например, такие активности компании, как проведение марафонов — от Київстар и Work.ua, Таврии-В. Такие проекты формируют позитивный образ компании.

Работа с соцсетями

Страницы компании в социальных сетях хорошо ранжируются по брендовым запросам. Поэтому наличие аккаунтов в нескольких соцсетях уже позволит занять несколько топовых мест в результатах поисковой выдачи. Важно не только зарегистрировать профили, но и полноценно их вести.

Примеры социальных сетей, где можно зарегистрировать аккаунт компании:

• Facebook (универсальная соцсеть для любого бизнеса);
• Instagram (подходит для тематик с визуальным контентом — интернет-магазины одежды, салоны красоты, бьюти-сферы и hand made);
• Pinterest (подходит для тематик с визуальным контентом);
• LinkedIn (B2B услуги, SaaS, узкоспециализированные проекты);
• Twitter (подходит для любого бизнеса, особенно актуально для СМИ, информационных порталов).

Работа с Q/A сервисами

Помимо сайтов с отзывами, можно работать с сервисами Вопрос/Ответ. Создавать здесь брендовые ветки и публиковать информацию, отвечать на вопросы от имени официального представителя.

Примеры сервисов:

• Quora;
• Reddit;
• Otvet.i.ua;
• Kidstaff.ua.

Работа с видеоконтентом

Все чаще в выдаче отображаются различные дополнительные блоки, в том числе, с видеороликами, поэтому очень актуально использование канала на Youtube для оптимизации поисковой выдачи.

Компании, для которых брендовый канал — мастхэв, следует грамотно его вести, систематически наполняя новыми роликами. Если на это нет ресурсов, можно воспользоваться услугами блогеров и заказать, к примеру, обзор на свой продукт.

Наличие качественных брендовых видеороликов положительно скажется на лояльности пользователей, узнаваемости бренда. Кроме того, они могут ранжироваться в топе поисковой выдачи, что позволит пессимизировать площадки с негативной тональностью.

Пример крутого брендового ролика для ниши «Кошелек или жизнь»

Размещение статьи на Википедии

Создание брендовой страницы о компании на различных онлайн энциклопедиях вроде Википедии также увеличит шансы на попадание страниц в топ по брендовым запросам.

Хорошо, если удастся создать, как страницы с информацией о компании, так и персональную страницу основателя компании. Эти статьи также можно оптимизировать под брендовые запросы.

Работа с локальными справочниками и картами

Для локального бизнеса очень актуальной будет регистрация, настройка и оптимизация профиля компании в различных городских справочниках и картах вида. Важнейший из них Google Business Profile. 

Google My Business — инструмент для размещения информации о компании в поисковой системе Google и на Google Maps. Чтобы клиенты могли оперативно узнать контактную информацию и месторасположение интересующего их бизнеса, а также найти адрес офлайн-точки и проложить к ней маршрут на карте. Там же они могут оставлять отзывы и оценки.

Какие возможности дает Google My Business:

• работать над репутацией компании с помощью оценок и отзывов клиентов;
• информировать пользователей о ценах, времени работы, событиях и новостях компании;
• следить за отзывами и быстро реагировать на них.

Работа с форумами

Работа с различными тематическими и около тематическими форумами, где можно создать и вести свою ветку. Здесь важно принимать во внимание, что ветку нужно регулярно наполнять, контролировать появление новых сообщений и оперативно отвечать на них от имени официального представителя компании.

Пресс-релизы и новости

Размещение на различных трастовых ресурсах собственной информации о событиях, изменениях, достижениях, результатах компании.

Примеры сервисов для рассылки пресс-релизов:

• pr.meta.ua;
• presuha.com.ua;
• kompass.ua;
• pr.mayak.zp.ua.

Работа с инфлюинсерами и лидерами мнений

Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. Люди склонны верить любимым блогерам больше, чем рекламе по телевизору.

Большинство покупателей верят рекомендациям других людей, даже если они не знакомы с ними лично.

Таким образом, сотрудничая с лидерами мнений, можно добиться того, что:

• аудитория больше узнает о бренде;
• улучшится ранжирование целевых страниц, так как на них начнут ссылаться трастовые сайты;
• вырастет количество подписчиков и вовлеченность в социальных сетях бренда;
• снизится уровень негатива (лидеры мнений помогут объяснить особенности услуги, применения товара).
• повысится лояльность и появится доверие.

Оптимизация результатов выдачи

Итак, мы создали дополнительные посадочные брендовые страницы, подконтрольные компании, часть из них подняли в топ. Теперь можно работать с внешним видом отдельных блоков в выдаче, оформлять сниппеты.

Это позволит дополнительно занять своими ресурсами визуально больше места в выдаче, а также увеличить CTR отдельных посадочных страниц, к примеру за счет методов, описанных ниже.

1. Микроразметка

Можно добавлять микроразметку для страниц, к которым у вас есть прямой доступ, чтобы сделать их более привлекательными в выдаче:

• разметить отзывы о компании/рейтинг;
• добавить строку поиска по сайту в выдаче (Sitelinks Searchbox);
• вывести дополнительные категории в сниппет.

2. Контекстная реклама

Ещё один полезный инструмент управления репутацией — контекстная реклама, она позволяет занять первые строчки поисковой выдачи сайтам с положительными отзывами о компании.

Конкуренции в контексте по таким запросам обычно нет, поэтому больших бюджетов не понадобится.

В объявлениях контекстной рекламы также можно расширить сниппет: настроить дополнительные ссылки на приоритетные страницы/раздела сайта, добавить адреса и телефоны.

Используем не просто дополнительные ссылки для объявлений, а вместе с текстовым описанием дополнительных ссылок. Это позволит занимать брендовым объявлениям еще больше места на первом экране пользователей.

3. Блок с картинками или видео

Дополнительно можно сделать вброс брендовых картинок различного формата и дизайна, с различными информационными поводами/акциями или просто лого компании.
Есть вероятность, что блок с картинками появится в топе по брендовому запросу.

Метод применим и к видеофайлам, блок с которыми также может появляться в результатах смешанной выдачи. 

Как минимум, дополнительно можно будет укрепить видимость своих ресурсов по брендовым запросам при поиске в выдаче по картинкам или видеоматериалам.

4. Визуальные фишки

Для дополнительной уникальности в выдаче среди конкурентов (тут актуально как для отдельных брендовых страниц, так и любых других) можно пробовать выделяться за счет использования расширенных сниппетов с быстрыми ответами, ярких визуальных иконок и юникод.

Если компании, бренду нужно улучшить свой имидж в выдаче и нет времени делать это самостоятельно — обращайтесь:

SERM как составляющая ORM

Помните, я упоминала, что SERM не поможет, если компания не занимается качеством предоставляемых услуг или товаров, не работает со своими клиентами или игнорирует их обращения. SERM — составляющая ORM (Online Reputation Management), поэтому большая часть успеха зависит от того, насколько вовлечен в процесс сам заказчик.

Почитайте кейс сети медицинских лабораторий Synevo, в котором подробно описана работа компании с обратной связью клиентов и крутой отладкой процессов по ORM.

У компании должна быть команда или как минимум один профильный специалист по работе с репутацией в сети, в зоне ответственности которого:

• настройка мониторинга появления новых отзывов, регулярное отслеживание появления новых негативных отзывов или упоминаний;
• ответы на отзывы клиентов от имени официального представителя компании, помощь в решении проблемы;
• стимулирование пользователей оставлять новые положительные отзывы.

Со своей стороны мы учим настраивать эти процессы — разрабатываем индивидуальные мануалы по трем направлениям.

Мониторьте отзывы

Необходимо настроить автоматическое отслеживание/мониторинг упоминаний о компании (бренде, домене) в сети, используя различные бесплатные/платные сервисы вида:

• https://www.google.com/alerts;
• https://boardreader.com/;
• https://youscan.io/;
• https://wiki.kenburbary.com/;
• https://t.me/MediaMonitoringBot (мониторит СМИ, но не соцсети).

Это нужно, чтобы оперативно реагировать на любые всплески интереса к бренду в сети (в первую очередь, негативные), а также мониторить общую динамику тональности репутации в интернете. А еще так иногда находится положительный и нейтральный контент, который можно прокачивать и вытеснять негатив из топа.

Отвечайте на вопросы, комментарии, позитив/негатив

Работа с негативом — важный элемент онлайн-репутации компании. И это не только про случаи, когда кто-то недоволен. Основные цели такой работы:

• разобраться с сутью претензии клиента;
• вынести из жалоб пользователей проблемы компании и оперативно их решить;
• снять негатив и получить в итоге нейтральный или положительный отзыв о компании;
• показать пользователям, которые ищут информацию о вас, что компания открыта к общению и заботится о клиентах.

Стимулируйте пользователей оставлять отзывы

Чтобы клиенты захотели поделиться своими приятными впечатлениями от взаимодействия с компанией, общением с техподдержкой, службой доставки и другим положительным опытом, необходимо их мотивировать.

Например, создавать программы лояльности, акции и другие активности, которые стимулируют людей оставлять позитивные отзывы.

И на закуску — что делать с имиджем молодым компаниям. Чек-лист: