Реклама медуслуг в Google Ads и Meta (ex-Facebook) Ads: правила для Украины и ЕС

Реклама медицинских услуг в интернет-пространстве является достаточно деликатной темой, которая требует особого внимания и модерации. В современном мире, когда клиенты и бизнес все чаще взаимодействуют онлайн, продвижение медуслуг становится все более популярным среди различных медицинских учреждений.

Чтобы вы могли быстро и эффективно запустить такой тип рекламы, в этой статье я собрала основные правила, требования и ограничения для рекламодателей на платформах, таких как Google Ads и Meta (ex-Facebook) Ads.

Кроме того, я рассмотрю рекламу медуслуг в контексте Украины и Европейского Союза, на примере Португалии, ведь правила рекламы в странах ЕС похожи и контролируются общими регуляциями.

1. Основные правила рекламы медуслуг в Google Ads и Meta Ads.
2. Правила рекламы медуслуг в Украине и ЕС.
3. Сертификация рекламы медицинских услуг и товаров.
4. Регуляции рекламы медицинских услуг и товаров в ЕС.
5. Рекомендации для успешной рекламы медуслуг.

Основные правила рекламы медуслуг в Google Ads и Meta Ads

Google Ads

Google Ads внимательно и бережно относится к своим пользователям, поэтому имеет определенную политику относительно того, какие медицинские товары и услуги можно рекламировать на его платформе, а какие нет.

В целом правила рекламы медицинских услуг в поисковых кампаниях и контекстно-медийной сети зависят от страны, на которую таргетируется рекламодатель, и ее законодательства. Однако, все же существуют запрещенные категории товаров и услуг для рекламы, действующие на всех рекламодателей:

• неодобренные законодательством и Google лекарственные препараты и добавки, которые содержат в себе 4-AD, APL и другие вещества (полный список в справке Google);
• препараты/добавки для похудения;
• препараты с эфедрой;
• препараты с анаболическими стероидами;
• продукты, которые считаются такими же эффективными, как и лекарства, отпускаемые по рецепту;
• продукты, название которых можно спутать с названиями запрещенных фармацевтических препаратов;
• продукты, которые не одобрены законом, но рекламируются как безопасные для использования.

Все остальные рекламные кампании медицинских услуг и товаров тщательно проверяются платформой на наличие неприемлемого контента. Модерацию проходят как тексты объявлений, так и ключевые слова, целевые страницы и исходный код веб-сайта.

Некоторые из медицинских товаров и услуг также могут показываться только в определенных странах, после прохождения специальной сертификации. В список ограниченных к показу медицинских услуг входят, например:

• аборты;
• контрацепция;
• услуги реабилитации от зависимостей;
• средства для тестирования на ВИЧ в домашних условиях;
• медицинское страхование;
• препараты с КБД (CBD);
• участие в клинических исследованиях, экспериментальных методах лечения, генной терапии и т.д.

Производителям фармацевтической продукции (рецептурных, безрецептурных и нефасованных лекарственных препаратов) тоже необходимо получить сертификат. Также им разрешено рекламироваться не во всех странах.

Например, онлайн-аптеки могут рекламировать свой сайт только в Австрии, Германии, Португалии и еще 20 странах (полный список можно увидеть в справке). Во всех остальных — это запрещено.

Meta Ads

В Meta Ads реклама медуслуг тоже зависит от законодательства конкретной страны, однако это более «лояльная» платформа в контексте ограничений. Однако для нее также существует список товаров и медуслуг, которые запрещено рекламировать, например:

• противодействие вакцинации;
• нереалистичные результаты по здоровью, снижение веса и тому подобное;
• анаболические стероиды;
• хитозан;
• препараты с эфедрой;
• дегидроэпиандростерон;
• гормоны роста;
• запрещенные и рекреационные наркотики и другие опасные вещества/добавки;
• продажа человеческих органов и биологических жидкостей.

Пример запрещенной рекламы в Meta Ads. Перевод: «Ежедневный прием этой таблетки гормона роста облегчит потерю веса».

Кроме этого существует также спорный контент. Им считаются товары связанные со здоровьем или внешним видом, которые создают негативное самовосприятие внешности у пользователей. Meta Ads запрещает продвигать нездоровое отношение к своему телу, внешнему виду, еде или физической активности. С более подробным списком запретов в рекламе можете ознакомиться в справке.

Также существует ограниченный контент, например:

• косметические процедуры/операции и медицинские услуги/товары для потери веса;
• интернет-аптеки;
• рецептурные лекарства;
• лечение алкогольной и наркотической зависимости;
• КБД и связанные товары.

Такой тип контента может рекламироваться с письменного согласия Meta и с получением сертификации от LegitScript, о которой я тоже расскажу в разделе «Документы и сертификаты для рекламы медуслуг». Также такие типы медуслуг будут показываться только в странах чье законодательство это позволяет и аудитории возрастом 18+.

Различия между платформами

Правила рекламы медуслуг в Украине и ЕС

Реклама медуслуг и медтоваров зависит от законодательства государства, где она рекламируется. В этом разделе я рассмотрю основные различия между такими странами, как Украина и Португалия.

Украина

Реклама медуслуг и медтоваров в Украине контролируется Госпродпотребслужбой и регулируется Законом «О Рекламе», который описывает конкретные условия, правила и запреты.

Разрешается рекламировать следующие товары:

• Медтовары, фармацевтические изделия, диагностики и реабилитации, которые разрешены Министерством Здравоохранения (МОЗ);
• Безрецептурные лекарственные средства, которые не внесены в списка запрещенных препаратов МОЗ по приказу № 876 от 6 ноября 2012 года.

Запрещено рекламировать следующие медуслуги:

• аборты;
• контрацепция;
• допинги;
• народная медицина и целители;
• лекарства, методы диагностики, профилактики и реабилитации, которые не допущены Минздравом к применению.

Кроме этого также существует перечень того, что должна и не должна иметь реклама медуслуг. В общем она должна содержать:

1. Объективную информацию об услуге или товаре и четко указывать, что это реклама.
2. Рекомендации по обязательному ознакомлению с инструкцией и консультации с врачом перед использованием медтовара.
3. Предостережение в виде текста, который должен занимать не менее 15% размера или продолжительности рекламы — «Самолечение может быть вредным для вашего здоровья».

Не рекомендованным считается использовать:

• ссылки на терапевтические эффекты в отношении заболеваний, которые не поддаются или трудно поддаются лечению;
• информацию о том, что перед использованием медтовара не требуется консультация с врачом;
• утверждения, вызывающие страх и панику заболеть или ухудшить состояние своего здоровья из-за неиспользования рекламируемых средств; 
• чувствительный контент, в частности, изображения обнаженного тела или его частей, которые изменились в результате болезни;
• изображения и упоминания известных людей или авторитетных организаций;
• участие людей, которые имитируют врачей или других профессиональных медработников и т. д.

Также рекламодателю стоит обратить внимание на Закон «О защите от недобросовестной конкуренции», который запрещает использовать такие маркетинговые методы:

• реклама через сравнение своих товаров/услуг с конкурентами;
• обманчивая информация об услугах и товарах, которые предлагает рекламодатель;
• заимствование чужих рекламных материалов и контента.

Португалия

В Португалии реклама тоже регулируется государственным законодательством, которое похоже на другие страны ЕС и у которого тоже много общих правил с украинским. Запрещена реклама, которая содержит:

1. Поощрение к поведению, которое наносит вред здоровью и безопасности потребителя, а именно из-за недостаточного информирования об опасности товара или склонности к несчастным случаям в результате его использования.
2. Изображение сексуального характера (обнаженного тела и т.д.) и ситуаций, угрожающих жизни пользователя.
3. Рецептурные лекарства, кроме случаев, когда эта реклама предназначена для врачей и других медработников, научных работ и т. д.
4. Утверждения, вызывающие страх и панику заболеть или ухудшить состояние своего здоровья из-за неиспользования рекламируемых средств и тому подобное.

Разрешается рекламировать онлайн-аптеки и безрецептурные препараты.

Что касается сравнительной рекламы, в Португалии она разрешена, однако при следующих условиях:

• предоставляет правдивую информацию о товарах и услугах;
• сравниваются товары или услуги, которые отвечают одинаковым потребностям или имеют одинаковые цели;
• объективно сравнивается одна или несколько характеристик этих товаров или услуг, среди которых может быть включена цена;
• не дискредитирует и не унижает бренды, торговые названия, товары или услуги конкурентов;
• не является имитацией товара или услуги конкурента.

С полным перечнем условий и правил Закона о рекламе можно ознакомиться рекламном кодексе.

Различия между странами в законах о рекламе медицинских услуг

Сертификация рекламы медицинских услуг и товаров

Google Ads

Перед публикацией рекламы медуслуг в Google Ads, стоит обязательно пройти сертификацию, ведь без нее аккаунту рекламодателя грозит удаление или блокировка. У платформы существует множество сертификатов и с их примерами можно ознакомиться в этом разделе. Вот так выглядит заявление на рекламу медицинских услуг и товаров:

Пример заявки для рекламы медицинских товаров и услуг в Google Ads

Также существует отдельная заявка только для онлайн-аптек и производителей фармацевтических препаратов:

Пример заявки для интернет-аптек и производителей лекарств

Рекламодатели препаратов с КБД должны заполнить специальную заявку и также получить сертификат от LegitScript. Это компания, которая занимается мониторингом рекламы и продавцов в интернете и предоставляет консультации по кибербезопасности и интеллектуальной собственности не только Google, но и разным странам.

Пример сертификации для рекламы КБД продуктов в Google Ads

Meta Ads

У Meta Ads похожие требования к сертификации рекламодателей. Перед публикацией рекламы медицинских услуг или товаров тоже стоит получить сертификат от LegiScript и отправить запрос на разрешение от Meta через специальную форму.

Сайт для подачи заявки на сертификацию от LegitScript

Регуляции рекламы медицинских услуг и товаров в ЕС

Кроме законодательства стран, сертификаций и правил Google и Meta, на рекламу медицинских услуг и товаров в ЕС влияют две регуляторные рамки:

1. GDPR — General Data Protection Regulation (Общий Регламент о Защите Данных);
2. AVMSD — Audiovisual Media Services Directive (Директива об Аудиовизуальных Услугах).

GDPR

General Data Protection Regulation или Общий Регламент о Защите Данных является частью законодательства ЕС и был утвержден в 2018 году.

Этот документ имеет целью обеспечить гражданам Европейского Союза контроль и защиту их персональных данных и стандартизировать правила сбора, обработки и передачи такого вида информации. Регламент применяется ко всем организациям, которые собирают и обрабатывают данные граждан, независимо от того где они расположены.

В контексте рекламы медицинских услуг, организации, которые проводят рекламные кампании в ЕС, должны соблюдать правила GDPR относительно обработки персональных данных своих клиентов и обеспечивать защиту всей собранной информации. С полным текстом регламента можно ознакомиться в источнике.

AVMSD

Audiovisual Media Services Directive или Директива об аудиовизуальных услугах — регуляция ЕС, которая контролирует аудиовизуальные услуги в Европе как, например, телевизионные передачи, видео, аудио и другие аудиовизуальные медиа.

AVMSD содержит ограничения и правила относительно количества и типов рекламных материалов, которые могут быть показаны на аудиовизуальных платформах.

Например, директива может ограничивать рекламу медицинских услуг во время определенных часов дня. Кроме того, она также может содержать правила по соблюдению этических стандартов: например, реклама не должна иметь никаких призывов к вражде/дискриминации по признакам расы, пола, религии или национальности.

Стоит отметить, что обе регуляции имеют целью защиту прав потребителей и обеспечение соответствия рекламных практик законодательству ЕС. В связи с этим, рекламодатели, которые занимаются рекламой медицинских услуг в Европейском Союзе, должны соблюдать требования обоих этих документов для успешной и законной рекламной деятельности.

Рекомендации для успешной рекламы медуслуг

Успешная реклама медуслуг требует ответственности, деликатности и внимания к деталям. Для этого нужны следующие аспекты:

1. Соблюдение правил рекламных платформ — это главное правило любой удачной рекламной кампании. Если бизнес занимается именно медуслугами, нужно тщательно ознакомиться с правилами рекламы такого вида контента и обязательно придерживаться их, ведь иначе есть угроза бана и удаления рекламного аккаунта.
2. Доверие и репутация: рекламный контент должен быть точным и не содержать в себе манипулятивных и невыполнимых утверждений. Рекомендуется избегать пустых и «кликбейтных» обещаний о «-10 кг за неделю» и по возможности подкреплять рекламу реальными отзывами клиентов.
3. Целевая аудитория. Необходимо определить конкретную целевую аудиторию (рекомендуется совершеннолетнюю), чтобы реклама достигала тех людей, которые заинтересуются медуслугами и могут сами принимать весомые и обдуманные решения относительно своего здоровья и внешнего вида.
4. Этический подход: важно соблюдать этику, когда речь идет о рекламе медуслуг. Следует избегать использования контента, который может вызвать проблемы с самооценкой, панику и другие негативные эмоции у пользователей. Реклама медицинских услуг должна быть бережной и способствовать доверию.

Читайте также:

1. Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать
2. Типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе — подробная инструкция
3. Как собирать ключевые слова для поисковой рекламы
4. Создание кампании Performance Max в Google Ads Editor. Пошаговое руководство

Итог

1. Реклама медицинских услуг и товаров в интернет-пространстве является деликатной темой, которая требует особого внимания и модерации. Google Ads и Meta Ads имеют свои правила и ограничения для рекламодателей.
2. В Google Ads и Meta Ads запрещены для рекламы следующие категории товаров и услуг, такие как неутвержденные лекарственные препараты, препараты для похудения, препараты с анаболическими стероидами и тому подобное. Реклама всех других медицинских услуг и товаров должна быть сертифицирована рекламной платформой и в некоторых случаях — LegitScript.
3. В Украине и Португалии реклама медицинских услуг и товаров регулируется государством. Однако, также для стран ЕС есть другие регуляции, такие как GDPR и AVMSD.
4. Общая рекомендация для успешной рекламы медуслуг заключается в соблюдении правил и законодательства стран, деликатности и этичности. Рекламодатели должны ставить безопасность своих клиентов на первое место, избегать манипуляционных утверждений и способствовать доверию и информированности пользователей.

FAQ

Можно ли запустить рекламу медуслуг без предварительного получения необходимой сертификации и разрешения?

Да, однако это на страх и риск рекламодателя: Google i Meta Ads заботятся о своих пользователях и мгновенно удаляют такую рекламу или даже блокируют учетные записи, которые не имеют соответствующего разрешения.

Какие изображения лучше использовать для рекламы медуслуг?

Рекомендуется не использовать изображения обнаженного тела/обнаженных частей тела, ведь это классифицируется как контент сексуального характера. Также не стоит показывать изображения «до/после», ведь это может негативно повлиять на самовосприятие пользователей или создать нереалистичные ожидания от процедуры, или товара.

Наиболее этичным вариантом будет публиковать профессиональные фотографии медицинских специалистов или, например, довольных пациентов.

Можно ли публиковать в Google Ads рекламу о сборе средств?

Такой тип рекламы может публиковаться только от имени политика, политической партии или благотворительной организации, которая освобождена от уплаты налогов. Подробнее об этом можно почитать в справке Google.