Что такое SMM и как работает маркетинг в социальных сетях. Гайд для начинающих

Соцсетями пользуєтся более пяти миллиардов людей и все они являются вашими потенциальными клиентами, заказчиками и партнерами. А рассказывать им о вашем продукте помогает SMM. Давайте разбираться, что это такое, как работает и зачем нужно вашему бизнесу.

О чем пойдет речь:

1. Что такое SMM.
2. Зачем и кому нужен SMM.
3. Цели SMM.
4. Какие соцсети выбрать.
5. Инструменты социального маркетинга.
6. Методы продвижения в SMM.
7. Как понять, что SMM работает эффективно?
8. Запомнить. Чек-лист про SMM.

Что такое SMM

SMM (social media marketing) или маркетинг в социальных сетях это использование соцсетей для достижения бизнес-целей. Facebook, Instagram, LinkedIn, X (Twitter), TikTok или любые другие платформы — лучшие друзья для продвижения бренда, продукта, услуги.

Если более конкретно, SMM — это:

• публикация контента в профиле — с целью рассказать о бренде, его уникальности и ценностях;
• привлечение новых подписчиков — потенциальных потребителей вашего продукта;
• коммуникация с аудиторией;
• запуск рекламы в соцсетях;
• продвижение имиджа бренда;
• анализ результатов.

Зачем и кому нужен SMM

Люди заходят в соцсети, видят что-то интересное, хотят подписаться, прокомментировать или сделать покупку. Через социальные сети знакомятся, налаживают связи, узнают о конкурентах, а также ищут потенциальных партнеров.

Без преувеличения — маркетинг в соцсетях нужен всем: онлайн и офлайн-магазинам, крупным торговым сетям, локальным брендам. Но, нужен с определенными нюансами. Social media marketing окажется успешным, когда им занимаются правильно и эффективно.

Если вы не уверены в своих силах — не спешите. Для начала разберитесь в преимуществах и недостатках SMM. Социальный маркетинг, к сожалению, не волшебная палочка. Присутствовать в соцсетях важно, но только качественно. Неудачный SMM, в итоге, может сыграть с бизнесом злую шутку и подпортить репутацию.

Преимущества SMM-продвижения

1. Это вызывает доверие. Социальные сети — фундамент доверия аудитории к бизнесу. Если компания представлена в популярных соцсетях, рассказывает о себе, создает контент, делится выгодными предложениями и общается с клиентами, значит, она существует.
   
   К тому же, людям не всегда хочется отправляться в офлайн-магазин или общаться с менеджером по телефону. Путь к покупке должен быть максимально комфортным для клиента — желательно дома, с телефоном в руке и менеджером, готовым ответить на любые вопросы online.
2. Информирует клиентов. Новый продукт, интересная акция, новости компании — аудитории удобно следить за всем этим с помощью телефона. Задавать вопросы, скринить фото продукции или сохранять публикацию с описанием услуги. Сегодня соцсети превратились в большую записную книжку полезных контактов, доступ к которой имеют практически все.
3. Повышает узнаваемость и лояльность к бренду. Представляя свой бизнес в онлайне, вы рассказываете не об отдельных продуктах, а о бренде. При правильном алгоритме действий люди начинают узнавать его, делиться информацией о нем и ассоциировать с определенными ценностями.
   
   Чем теснее связь бизнеса с аудиторией — тем комфортнее клиенту. Регулярное взаимодействие показывает людям, что вы заботитесь о них и что вам не всё равно. В будущем он будет готов делиться информацией о вашем продукте — например, если совершит покупку или воспользуется услугой.
4. Упрощает общение. Как узнать, что о вас говорят, как оценивают или критикуют ваш продукт? Достаточно зайти в комментарии! Причем, в соцсетях сидят практически все. Соответственно, вам доступны разные слои аудитории.

Сложности SMM-продвижения

1. Приготовьтесь уделять много времени. Социальные сети — не разовое мероприятие. Здесь постоянно нужно создавать новый контент, вовремя публиковать его, общаться с аудиторией, решать проблемы и настраивать рекламу. Если у вас небольшой бизнес и ограниченные ресурсы — SMM маркетинг может оказаться сложной затеей.
2. Приготовьтесь к негативным комментариям. Если кому-то не понравился ваш продукт или услуга, поделиться своим недовольством можно за минуту в комментариях. Так, чтобы это увидели все.
   
   Платформы в соцсетях — своеобразная выставка жалоб и отрицательных отзывов. Люди чаще пишут о плохом опыте, нежели о хорошем — иногда, клиенту банально нужно выговориться. А некоторые воспринимают это как социальную обязанность — чтобы другие «не наступили на их грабли». Конечно, негативные отзывы могут влиять на бизнес: новые пользователи видят отзывы, оценки или комментарии. Они доверяют опыту других людей, если впервые слышат о новом проекте.

3. Приготовьтесь ждать. Пригласили дизайнера и маркетолога, написали стратегию, создали аккаунт, но… ничего не работает, либо работает медленно.Маркетинг в социальных сетях не дает мгновенных результатов. Он зависит от общего успеха вашей компании и от позиционирования бренда. Грубо говоря, недостаточно сделать пост с просто хорошим фото и сразу ждать охватов, лайков и подписчиков. Увидеть результаты кампании можно через несколько недель и больше — в зависимости от ее длительности и ваших целей.
   
   Лучшее, что можно сделать — отслеживать эффективность публикаций в соцсетях. Когда РК закончится, у вас будет возможность сравнить охваты и показатели после её старта.

Чем занимается сммщик и зачем он нужен?

На первых порах кажется, всё просто: почаще делать публикации и постить котиков. Но, смм маркетинг работает немного сложнее.

Важен профессиональный комплексный подход. Сегодня соцсети не впечатлить просто фотографиями и текстами. Нужно составлять контент-план, изучать целевую аудиторию, анализировать конкурентов, настраивать рекламу.

А самое главное — всё вышеперечисленное создается индивидуально, под каждый проект.

В чем заключается работа сммщика?

• создавать контент для социальных сетей — придумывать, о чем вы будете рассказывать клиентам и почему это должно их заинтересовать;
• публиковать тексты, фото, видео и другие материалы в соцсетях. Создавать креативы — интересные решения, которые помогут вам выделиться среди конкурентов;
• работать над визуальной частью вместе с дизайнером/фотографом и прописывать ТЗ. Конечно, бывают и «универсальные солдаты» — сммщики, которые сами создают визуальный контент. Но это влияет на качество. Визуальную часть лучше оставить тем, чья работа связана непосредственно с этим;
• модерировать комментарии — отвечать на вопросы, объяснять, помогать и решать конфликтные ситуации, если клиент остался недоволен;
• устанавливать контакт с блогерами, инфлюенсерами, лидерами мнений — в случае, если реклама от интернет-знаменитостей подходит вашему бизнесу;
• разрабатывать стратегию — в ней SMM-менеджер прописывает, как именно будет продвигать ваш бизнес, за какой период и каких результатов он сможет достигнуть. А также — сколько это будет стоить;
• заниматься продвижением — настраивает платную рекламу, придумывает конкурсы;
• отслеживать статистику — сколько клиентов приносят социальные сети, какой контент или маркетинговые инструменты работают лучше всего.

Цели SMM

Допустим, вы решили — вашему бизнесу очень нужен SMM. Самое время определить цели проекта, потому что, основываясь на них, будет строиться дальнейшая SMM-стратегия. Иначе не совсем понятно, куда идет проект и зачем ему это нужно.

Вот основные цели, которые может поставить перед собой социальный маркетинг:

1. Продажи — чаще всего так звучит основная цель в SMM. Соцсети — удачное место, чтобы рассказать о вашем продукте максимальному количеству пользователей.
2. Узнаваемость — или увеличение числа людей (подписчиков), которые знают о вашем бренде и его ценностях. Эта цель подходит, если вы презентуете новый продукт, выходите на новый рынок или совсем недавно зашли в соцсети. Узнаваемость — фундамент, благодаря которому потенциальные клиенты понимают, кто вы и чем занимаетесь.
3. Репутация — кажется, что эта цель похожа на предыдущую, но в случае репутации вы работаете не с новыми клиентами, а анализируете опыт людей, уже ставших пользователями продукта. Понравилось им или нет, какие отзывы они оставили, сколько людей стали постоянными клиентами.

4. Создание комьюнити. То, как вы взаимодействуете с постоянными и потенциальными покупателями в сети. Обсуждение, призыв выразить своё мнение в комментариях, ответы на вопросы, полезная информация, смешные картинки или даже мемы — всё это поощряет людей общаться с вашим бизнесом и лучше его узнавать.
5. Увеличение посещаемости сайта. Для многих компаний привлечение трафика — часть онлайн-продаж. Ведь сайт часто является последним этапом перед покупкой.

Цели могут быть любыми, а создавать их можно, в том числе в процессе развития вашего бизнеса. Воспользуйтесь подходом S.M.A.R.T. Он поможет сформулировать их максимально понятно и реалистично.

Цели должны быть:

• конкретными (Specific);
• измеримыми (Measurable);
• достижимыми (Attainable);
• соответствующими вашему бизнесу (Relevant);
• своевременными (Timely).

Какие соцсети выбрать

Не стоит хвататься за всё сразу. Если бренд есть во всех существующих соцсетях — это далеко не показатель успеха. SMM — не просто слепая публикация контента в формате «главное, чтобы он был». Посты нужно адаптировать под каждую платформу, учитывать средний возраст активных посетителей, тип контента, применимый для этой площадки. Поэтому, лучше зайти на одну-две с продуманной стратегией, чем быть в пяти соцсетях, но с некачественным контентом и хаотичными действиями.

Портрет пользователя Facebook

Доминантная возрастная группа: 25-34.

Универсальная соцсеть для общения людей с брендами. Позволяет делиться новостями, обмениваться фото и видео, создавать встречи и магазины, где можно продавать товары внутри площадки.

Портрет пользователя Instagram

Доминантная возрастная группа: 18-24.

Фото и видео можно постить в трех направлениях: лента, сториз и reels — аналог TikTok. В Instagram пользователь в первую очередь фокусируется на визуале, поэтому в последние годы текст в постах сокращается и переносится на фото.

Пример от banda.agency. Текст перенесли в слайды на ярком фоне, подобрали шрифт — всё это помогает читателю обратить внимание на суть поста.

Портрет пользователя X (Twitter)

Доминантная возрастная группа: 25-34.

Несмотря на ограничение в 280 символов, у платформы есть ряд неочевидных преимуществ. Это быстрый и короткий формат, где почти нет рекламы брендов. Зато есть большое количество молодежи — в X (Twitter) популярны треды, мемы, есть своя нишевая культура. Площадка не используется для прямых продаж, зато помогает создать имидж креативного и прогрессивного бренда.

Пример — X (Twitter)-аккаунт ПриватБанка, который ведут в достаточно ироничной манере.

Читайте также, как запустить рекламную кампанию в X (Twitter) Ads.

Портрет пользователя TikTok

Доминантная возрастная группа: 10-19 лет (32%) и 20-29 лет (30%).
То есть, вопреки популярному мнению, TikTok — не только платформа для детей.

За последние несколько лет платформа пережила резкий взлет и даже обошла Google по посещаемости, сегодня у нее более миллиарда активных пользователей.

Помните, видеоконтент здесь должен развлекать, обучать, вдохновлять, рассказывать что-то интересное для аудитории. Прямые продажи не привлекают зрителей, поэтому SMM-продвижение в социальных медиа должно быть более нативным.

TikTok АТБ, где о торговой сети рассказывают с помощью мемов и сценок из жизни кассирши.

Портрет пользователя LinkedIn

Доминантная возрастная группа: 21-45.

Платформа для поиска работы и работников позволяет обмениваться контентом на профессиональную тематику. А также — общаться с соискателями и продвигать свой бренд работодателя.

Портрет пользователя YouTube

Доминантная возрастная группа: 26-35.

Крупнейший в мире агрегатор видео, где размещается любой контент — от шоу до профессиональных блогов.

Из минусов — порог входа достаточно высок. Чтобы ролики набирали просмотры, потребуется ряд усилий: качественная аппаратура, хороший монтаж и сценарий.

Портрет пользователя Telegram

Доминантная возрастная группа: 25-34.

Давно уже вышел за рамки мессенджера и сейчас больше похож на новостную платформу. Телеграм-каналы позволяют следить за важными событиями, смотреть фото и видео, читать посты на любую тематику. Большую часть аудитории составляют русскоязычные пользователи.

В Telegram можно делиться информацией с клиентами, отвечать на комментарии, делать опросы — в общем, формировать комьюнити вокруг продукта.

Выбирая идеальную платформу для коммуникации с клиентами, прежде всего задумайтесь о том, кто ваша аудитория. Что она читает, как воспринимает информацию, какой контент потребляет, сколько ей лет, какого она пола, где живет и сколько зарабатывает. Даже качественный контент может не получить охвата, если соцсеть подобрана неверно.

Инструменты социального маркетинга

Давайте разберемся, какими способами SMM помогает бизнесу заявить о себе. И как это работает на практике.

Контент-менеджмент

«Content is a king» — хотя Билл Гейтс сказал эту фразу ещё в 1996, она остается актуальной. Контент — основа аккаунта. Какой бы рекламный бюджет вы не заложили, всё упирается в содержание.

Контент-маркетинг — подход, направленный на создание интересного, актуального и привлекательного наполнения вашей странички. Вместо того чтобы напрямую рекламировать товар, предложите аудитории прочесть или посмотреть что-то полезное.

А контент-маркетолог? Почитайте, кто он такой.

В аккаунте компании Comfy делятся интересными рецептами. Это мотивирует людей сохранять их и ассоциировать с брендом.

Конкурсы и подарки

Конкурс — хороший способ не только поднять активность среди подписчиков, но и привлечь новую аудиторию.

Как это работает?

1. Вы объявляете конкурс и прописываете его условия — например, подписаться на аккаунт, репостнуть запись к себе в ленту и отметить друга в комментариях. А также указываете дату окончания конкурса — день, когда в рандомном порядке определится победитель.
2. Участники начинают выполнять условия конкурса и делятся вашим постом.
3. Запускается цепная реакция — люди репостят запись, и о бренде узнают новые потенциальные клиенты. Да, после конкурса они могут отписаться, но часть новоприбывших всегда остается.

Хэллоуинский квест от Jägermeister. Пользователям нужно было переходить в разные аккаунты, стилизованные под локации, и искать предметы. 

Другой оригинальный пример — сервис доставки еды Rocket.

Интерактивный контент

Здесь всё зависит от вашей фантазии. Главное — выделиться на фоне других брендов и мотивировать аудиторию проявить активность: прокомментировать, написать отзыв, посмотреть сториз или видео. Всё это помогает алгоритмам соцсетей выводить ваш контент в топ. Формат может быть разным — тесты, вопросы, челленджи, оригинальный дизайн или анимационные картинки.

Libresse сделал акцент на образовательный контент и решил развенчать мифы о физиологии. Подобный контент характеризует компанию, как прогрессивную и привлекает новых молодых клиентов.

Сервис доставки Glovo делится новостями с помощью персонажей — символов компании.

SkyUp отвечает на вопросы вместе с бортпроводницей. Это формирует более личную связь клиента с бизнесом и показывает, что в компании работают такие же люди.

Пример рекламы академии IT-профессий в TikTok: здесь об академии рассказывают под популярный трек в соцсети, а не в лоб. В ленте эта реклама выглядит, как обычное видео.

Комментарии и tone of voice

Общение в интернете сегодня не менее важно, чем вживую. И тут огромное значение имеет формат или tone of voice — какие именно формулировки вы используете, какого стиля коммуникации придерживаетесь. Бренд, который не только рассказывает о себе, но и дружелюбно говорит с аудиторией, спокойно решает конфликты и отвечает даже на негативные комментарии — повышает лояльность клиентов.

Важно не игнорировать вопросы аудитории и стараться своевременно на них реагировать. Так бизнес может наладить дружественный контакт с пользователями и показать, что ему не всё равно.

Методы продвижения в SMM

Часто алгоритмы соцсетей работают так, что аккаунтам сложно выбиться в топы и нарастить аудиторию. В этом случае на помощь приходит платная реклама.

Таргетинг

Таргетированная реклама — форма онлайн-маркетинга, которая фокусируется на конкретных интересах и характеристиках потребителя. Социальные сети узнают эту информацию, отслеживая вашу активность — что вы лайкаете, сохраняете, покупаете, что смотрите чаще, а что пролистываете.

Данные позволяют вычленить конкретную целевую аудиторию продукта. Тогда молодые родители получат рекламу подгузников, а автолюбители — зимней резины. И никак иначе.

Таргет особенно популярен сейчас — когда пользователи научились игнорировать ненужные или слишком навязчивые объявления. Теперь реклама появляется в ленте, исходя из того, что нужно и нравится именно вам.

Реклама в сообществах

Паблики в Telegram, группы в Facebook или упоминания аккаунта в stories — реклама там поможет пользователям определенного сообщества узнать о вас и вашем продукте. Сообщество подбирайте, подходящее под тематику вашего продукта, и с высоким процентом вашей целевой аудитории.

Пример рекламного поста в Telegram-паблике.

Работа с блогерами

Люди верят людям. Поэтому сегодня настолько популярен инфлюенс-маркетинг — дружественные отношения бренда с блогерами, инфлюенсерами или лидерами мнений. Сотрудничество с ними помогает не только нарастить подписчиков, но и персонализировать бренд — проассоциировать его с определенным известным человеком.

Партнерство

Иногда партнерство происходит между брендами. Что позволяет обменяться аудиторией и создать инфоповод. Также это актуально, когда компания запускает новый продукт и создает для него отдельный аккаунт — она может захотеть рассказать о нем, как в новом, так и в своем основном профиле. Например, благодаря функции совместных постов Collabs брендам в Instagram стало удобно рассказывать о своих коллаборациях.

Важно: ещё несколько лет назад в сети часто применялся массфоловинг. Так называют подписку на большое количество аккаунтов — как вручную, так и автоматически, с помощью сервисов подписки. Делается это в надежде, что человек подпишется в ответ, что создаст иллюзию популярного аккаунта.

Но сегодня подобное «накручивание» утратило эффективность. Люди видят, что на них подписывается магазин, и понимают — скорее всего, это сделано неискренне и только ради продажи. Человек не чувствует свою ценность, поэтому мотивация посмотреть продукцию или услуги снижается.

Как понять, что SMM работает эффективно?

Маркетинг в социальных сетях — это марафон, где нужно поддерживать определенный темп. Важно понимать, насколько эффективен SMM. Чтобы иметь возможность вовремя скорректировать стратегию.

Вот по каким основным меркам вы можете оценить KPI (ключевые показатели эффективности):

• рост количества подписок;
• рост количества отписок — определить его можно с помощью специальных приложений. Например — Reportly (для IOS и Android);
• охват — количество людей, которые видели и реагировали на вашу публикацию;
• количество просмотров;
• цена за клик (Сost Per Click) — сколько вы платите за клик пользователя по вашему объявлению;
• уровень привлекательности аккаунта: лайки/количество подписчиков * 100%;
• уровень вовлеченности: количество подписчиков, совершивших взаимодействие/общее количество подписчиков.

Для эффективной оценки активности аудитории вам нужно будет настроить бизнес-аккаунт, где будет доступна расширенная статистика. Для Facebook и Instagram — это Facebook Ads Manager; для TikTok — TikTok for business.

Через них вы сможете настраивать рекламу и выбирать аудиторию. А также получите доступ к отчетам об охвате аудитории, затраченных средствах, длительности кампании, ее эффективности.

Запомнить. Чек-лист про SMM

SMM — это всегда про стабильную работу и некую дисциплину. В бизнес-аккаунтах не стоит хранить тишину, это чревато падением интереса к вашей страничке. Поэтому есть действия, которые нужно совершать регулярно.

Каждый день:

• публиковать контент — в ленте или сториз;
• отвечать на комментарии и в личных сообщениях;
• проверять метрики публикаций: охват, комментарии, сохранения, репосты, просмотры;
• готовить контент на следующий день либо дать ТЗ копирайтеру, дизайнеру;
• настроить таргет либо дать ТЗ таргетологу;
• посмотреть новости индустрии маркетинга.

Каждую неделю:

• cоставить контент-план на неделю;
• посмотреть на рубрикацию — возможно, аккаунту не хватает новых рубрик;
• проанализировать статистику и результаты рекламных кампаний;
• выбрать способ SMM-продвижения — оригинальный визуал, конкурс, интеграция, таргет;
• обсудить тактику продвижения с командой;
• обновить highlights в Instagram — закрепленные истории.

Каждый месяц:

• собрать статистику за прошедший месяц;
• сравнить показатели с предыдущим периодом;
• проанализировать собственную SMM-стратегию;
• запланировать новую фотосъемку;
• договориться о сотрудничестве с блогерами или запланировать интерактив.

Последние два пункта — не обязательны для всех. Не каждый бренд использует фото для своего продвижения или интеграции с инфлюенсерами. Но такие опции существуют.

Например, если вы занимаетесь доставкой еды — яркие и разнообразные фото блюд уместны. Визуал должен быть приятным, потому что люди вряд ли обратят внимание на некрасивую еду. Но, если речь идет о продаже VPN-сервиса, эффективнее дать ТЗ дизайнеру. Вместо фото здесь лучше использовать креативы, слайды с тезисами или слоганами.

При создании своего первого проекта придерживаетесь следующего плана действий:

1. Подумайте о целях для своего бизнеса в социальных сетях — зачем вам это нужно и чего вы хотите добиться.
2. Определите свою целевую аудиторию — кому, зачем и почему вы интересны. А также: сколько этим людям лет, где они живут, чем увлекаются — нужно максимальное количество информации о потенциальных клиентах.
3. Создайте контент-план постов в социальных сетях. Обязательно старайтесь публиковать разное — например, в один день отвечать на вопросы; в другой день рассказывать о вашем продукте; в третий — об интересных фактах, связанных с вашим продуктом.
4. Используйте дополнительные инструменты SMM-продвижения: от оригинального контента или конкурсов до сотрудничества с партнерами и таргетированной рекламы.
5. Анализируйте результаты своих рекламных инвестиций.
6. Фокусируйтесь на качестве, а не на количестве контента.
7. Не сдавайтесь и всё обязательно получится!