Что такое триггерная рассылка, и Как ее сделать

«Вы положили эти товары в корзину, но не купили их. Мы сохранили их для вас. Завершите покупку». Знакомо? Это пример триггерного письма, кстати, один из самых конверсионных типов. 

Такие письма всегда дают open rate выше, чем в информационных рассылках, приносят бизнесу прибыль и помогают сформировать у покупателей лояльное отношение к компании. Если, конечно, они реализованы по корректному сценарию, грамотно написаны и отправлены вовремя.

Здесь я поговорю о том, кому и для чего будут полезны триггерные рассылки, какими они бывают, какие каналы и инструменты следует использовать для их отправки, а также покажу реальные примеры писем.

1. Что такое триггерные рассылки.
2. Зачем нужны триггерные цепочки писем.
3. Кому подходят триггерные email-рассылки.
4. Какие каналы используют для автоматических рассылок.
5. Популярные типы триггерных рассылок.
6. Как строить сценарии триггерных рассылок.
7. Как анализировать триггерные рассылки.

Что такое триггерные рассылки

Триггерными, в переводе с английского — trigger email, или триггерами, называют письма, которые пользователь получает в ответ на совершение определенных действий на сайте или в приложении. Например, в ответ на регистрацию, покупку товара или услуги повторного спроса, а также незавершенную покупку, как в приведенном примере о брошенной корзине. 

Действием считается и бездействие: если покупатель перестал покупать, а читатель — читать, им тоже присылайте триггерные письма.

Для создания качественной рассылки бизнесу нужны данные о клиентах и посетителях сайта или пользователях приложения. Первоначально необходимая информация — это контактные данные: адрес электронной почты, номер телефона, при необходимости — город, в котором человек проживает. Дальнейший сбор данных зависит от стратегии рассылки и специфики бизнеса.

Понадобится любая информация: дата рождения, регистрации, последнего посещения сайта или покупки, количество сделанных заказов и прочее. Полезными будут даже сведения о хобби, семейном положении, наличии автомобиля или домашнего питомца. Любой из этих пунктов — повод для активного взаимодействия с помощью триггерных сообщений.

Триггером может быть и целая серия писем. В таком случае сообщения отправляются одно за другим в определенной последовательности, и этот формат называется цепочкой. 

В отличие от массовых рассылок, триггеры не обязательно должны быть креативными. Нормальной практикой считается доносить до пользователя «сухую» информацию, например, что на товар в корзине или в списке избранного снижена цена.

Иногда честность в общении с пользователем становится фишкой бизнеса: тогда причина отправки писем указывается в них напрямую, без украшений в виде загрустившей корзины. Стилистику оформления задает tone of voice, но даже «сухие» и честные триггерные письма следует отличать от трансакционных.

В этом и заключается основное различие между двумя типами сообщений: наличие или отсутствие СТА (call to action). Главное назначение триггерных сообщений — подтолкнуть пользователя к действиям, которые приведут к новым покупкам и принесут прибыль для компании.

Характеристики триггерных сообщений

Эти рассылки имеют несколько характерных свойств, тесно связанных друг с другом. Разберу каждую из них по отдельности.

1. Автоматизация. Отправка сообщений происходит без ручного вмешательства: достаточно один раз настроить сценарий реализации, протестировать его, подготовить само письмо и загрузить его в сервис для рассылки. Готово!
   
   Пользователь будет получать письмо каждый раз, когда будут срабатывать условия реализации, и это будет конвертироваться в пассивный канал лидов или покупок. Главное — не забывайте отслеживать актуальность контента внутри сообщения.
2. Персонализация. Несмотря на автоматизацию отправки, триггерные сообщения хорошо персонализированы. Для этого отправитель должен соответственно сегментировать базы получателей и тщательно прорабатывать сценарии рассылки.
   
   Например, клиент интересуется конкретным размером кроссовок, но именно этого размера в магазине нет. С правильно реализованным сценарием этот пользователь не только получит уведомление, что нужный размер появился, но и посмотрит альтернативные варианты до того, как это произойдет. Пусть клиент увидит нужный размер из других линеек или других производителей.
   
   Этот подход опять же работает на повышение конверсий.

3. Забота. Своевременная отправка плюс высокий уровень персонализации приводят к появлению у получателя ощущения, что о нем заботятся. На примере уже упомянутых кроссовок: вместо молчания, которое означает отсутствие нужного размера, пользователь получает письмо с похожими предложениями.
   
   Да, признается магазин, вашего размера все еще нет, но, может, вам будет интересна похожая модель? Она немного дороже, зато имеет двойные швы и дополнительную амортизацию под пяткой. Здесь забота сочетается с уже упомянутой персонализацией, что опять-таки повышает конверсии.
4. Сдержанность. Это одна из тонких граней триггерных рассылок, с которыми нужно быть осторожными. Добавить в письмо о подтверждении заказа товары, которые обычно покупают вместе с уже купленным — да. Добавить в это же письмо блок с хитами месяца — нет.
   
   Пример с кроссовками: в письме о том, что заказ принят, ненавязчиво предложите средства по уходу за обувью, шнурки, формодержатели или косметику для ног. Это полезно пользователю, и даже если предложение не конвертируется в покупку, оно воспримется как забота. А вот добавленные в письмо хиты месяца, в которые затесались кроссовки другой или даже той же модели, похожи на навязывание и вызовут лишь раздражение.

Зачем нужны триггерные цепочки писем?

Глобальная цель сообщений-триггеров — рост прибыли компании. Если присмотреться к этой цели внимательнее, она распадется на несколько меньших целей, более узконаправленных и обозримых. Вот чем триггерные письма помогают бизнесу:

1. Создают ощущение диалога. Персонализация сообщений и релевантность информации в них помогает продемонстрировать заботу бизнеса о персональной выгоде для конкретного получателя. Это не только подкупает, но и приводит к формированию доверительных отношений в долгосрочной перспективе.
2. Рационализируют расходы. Как средств, так и времени: в отличие от контента для массовой рассылки, однажды настроенные триггерные сообщения работают повторно даже с одним и тем же клиентом. К тому же взаимодействие с активным участником базы обходится дешевле привлечения нового
3. Увеличивают прибыль. Срабатывают и допродажи, и персональные рекомендации, и напоминания об акциях. Все это конвертируется в покупки даже с одним и тем же пользователем.

4. Поддерживают вовлечение. Чем больше касаний связывает пользователя с бизнесом (сайтом, приложением, профилями в соцсетях), тем проще «ловить» этого пользователя на разных этапах воронки продаж и проводить его по ней до завершения покупки. Кроме того, триггерная рассылка позволяет реактивировать «спящую» часть базы, конвертируя ее в еще более активных покупателей, чем те, что встречаются среди регулярных читателей.
5. Предоставляют обратную связь. И возможность при необходимости быстро на нее отреагировать. Простой запрос мнения покупателя работает сразу в двух направлениях: помогает бизнесу отыскать слабые места, опираясь на опыт клиентов, и демонстрирует клиенту, что его впечатление о компании ценится.

Кому подходят триггерные email-рассылки

Если коротко — всем, кто может адаптировать их под цели и задачи компании. Здесь нет никаких ограничений: хоть рассылки больше подходят онлайн-бизнесам, используют их и компании с офлайн-деятельностью.

Триггерные имейлы приносят пользу разным типам бизнесов:

• интернет-магазины запускают приветственные цепочки, уведомления о брошенных корзинах, снижение цены на просмотренные товары, скидки на подобное, реактивационные письма;
• сфера услуг и SaaS-компании сообщают в триггерах об интересующем пользователя функционале продукта, предлагают скидку для реактивации, напоминают о необходимости продления подписки;
• медиасфера применяет триггер-имейлы для привлечения читателей к обсуждению статей, напоминания о непрочитанном, но интересном, а также для уведомления об ответах на оставленные комментарии; 
• крупные В2В-проекты, для которых характерна длинная цепочка решения, также используют триггеры, чтобы мягко удержать потенциального клиента в рамках ремаркетинга, быть в контакте с ним, постепенно прогревая и подводя к покупке.

Какие каналы используют для автоматических рассылок

Абсолютно все доступны. Как я уже говорила, чаще всего для рассылки триггеров используют имейлы, однако это далеко не единственный доступный канал. О каждом — вкратце.

1. Электронная почта. Классика триггеров с широчайшим функционалом: возможность связать рассылку с сайтом или приложением фирменным стилем, прикрепить к тексту ссылку, продемонстрировать сразу несколько продуктов и даже добавить нужный в корзину прямо из письма.
   
   Преимущество перед другими каналами: наглядная демонстрация товара, что повышает вероятность совершения покупок.

2. Viber и другие мессенджеры. Усеченный вариант имейлов: фирменный баннер, возможность кратко донести месседж, добавить к нему несколько кликабельных ссылок и СТА.
   
   Преимущество: позволяют охватить пользователей, которые не устанавливают приложения и редко заходят на почту.

3. Web push. Весь привычный функционал web push, адаптированный под триггеры так же, как и под проморассылки: минимум текста, одна-две кликабельные кнопки и небольшое поле для изображения, связывающее сообщение с сайтом.
   
   Преимущество: появляются в браузере, за счет сжатости легко считывается посыл.
   
   
4. Мобильные пуши. Аналог вайбер-рассылок для активных пользователей фирменного приложения. Содержат баннер и короткий текст с ярко выраженным посылом.
   
   Преимущество: сообщения просматриваются в течение 1-2 часов, поскольку телефон у пользователя почти всегда под рукой.
5. In-app уведомление. Максимально короткое сообщение, всплывающее в приложении во время использования.
   
   Преимущество: отправка не требует разрешения пользователя, а значит, меньше шансов попасть в зону запрета.
6. SMS. Достаточно дорогой, но при этом результативный канал рассылки триггеров. Минимум текста с одним акцентом плюс одна ссылка.
   
   Преимущество: охватывает неактивных интернет-пользователей, которые не устанавливают мессенджеры, приложения и редко проверяют почту.

Вот как схематически выглядит кросканальная цепочка:

1. Отправляйте сообщения в приложении, подойдет и mobile push, и in-app уведомления.
2. Если приложения нет, отправляйте триггерный имейл.
3. Если реакции на предыдущее сообщение не было, отправляйте сообщение в Viber или другой мессенджер, с которым вы работаете.
4. Если мессенджерами клиент не пользуется, отправляйте SMS.

Популярные типы триггерных рассылок

Как я уже говорила выше, одно из главных преимуществ рассылок этого типа — их высокая персонализация. Это позволяет создавать триггеры буквально под любое событие или их отсутствие. Однако чаще всего для продвижения достаточно внедрить качественно созданные «классические» варианты сообщений. Остановлюсь на шести самых популярных.

Велкам

Welcome-рассылка — это сообщение, которое клиенты получают после регистрации на сайте и/или после подписки на рассылку. Более распространенная форма — велкам-цепочка.

Интересный вариант реализации велкам-цепочки — отправка писем после загрузки бесплатных материалов, которые являются лид-магнитами. Они доступны по ссылке после регистрации, а для их получения пользователь должен оставить адрес электронной почты. 

Роль лид-магнита выполняет чек-лист, подборки советов, а также триал-версии рабочего продукта, если речь идет о SaaS.

Цель. Привлечение читателя к рассылке, поддержание заинтересованности в деятельности компании и ее продукции, установление и сохранение дальнейшего взаимодействия с бизнесом.

Содержание. Поздравительные письма обычно содержат:

• просьба верифицировать электронный адрес;
• благодарность за выбор магазина/сервиса;
• анонс содержания будущих писем;
• информация о продукте или бизнесе в целом;
• данные для входа в личный кабинет;
• контакты персонального менеджера или ближайших физических торговых точек;
• ссылки на социальные сети;
• приветственные бонусы, например, промокоды на скидку, подарки к первому заказу, гайды с полезной информацией — в зависимости от специфики деятельности компании.

Помните о том, что отличает триггерные письма от трансакционных, и добавьте в велкам-цепочку СТА. Например, не просто размещаете в футере иконки соцсетей, а выносите ссылки на них в тело письма и призываете нового пользователя стать друзьями еще и в других каналах связи.

Корзины

Напоминания, связанные с любым типом взаимодействий пользователя с корзиной на сайте или в приложении. Их разделяют на триггеры до и после покупки. В среднем триггеры, связанные с корзиной, дают конвертацию в 10,7%.

До покупки

Цель. Конвертация лидов в покупателей, возвращение к просмотру добавленных в корзину товаров. Письма напоминают пользователям, что они планировали купить, и мягко стимулируют завершить их покупку. В инфобизнесе или продвижении сложного продукта хорошо работают цепочки с несколькими напоминаниями, отправленными через определенные промежутки времени.

Содержание. Первостепенное значение в триггерах корзины имеет визуализация товара или услуги. Письмо должно содержать полноценную карточку отложенного в корзину товара: его полное название, изображение, опционально — краткие характеристики. Не забывайте об обязательном элементе всех триггерных рассылок — это уже упомянутый СТА.

Популярные триггеры в этой категории:

1. Брошенная корзина. Верните потенциального покупателя к незаконченному заказу: сообщите ему, какие товары остались в его корзине.

2. Окончание пробного доступа. Напомните пользователю, который подписался на триал-версию продукта, об окончании периода бесплатного использования.
3. Окончание вебинара. Отправьте зрителю или слушателю вебинара актуальное предложение сразу после завершения трансляции: подытожите изложенную информацию и ненавязчиво подтолкните к покупке товара.

Усиливайте предложение дополнительными стимулами: 

• сообщайте об акциях на товары, оставленные в корзине; 
• дарите бесплатную доставку при заказе на определенную сумму или в течение определенного срока; 
• давайте персональные скидки с ограничением по времени; 
• сообщайте о малых остатках желаемого товара; 
• предлагайте сопутствующие товары, в комплекте с которыми продукты из корзины обойдутся дешевле.

После покупки

Цель. Глобальная — удержать покупателя в сфере влияния бизнеса в целом и в воронке в частности. Локальная — сделать повторную или допродажу, собрать обратную связь.

Содержание. Любые взаимодействия с клиентом после покупки, которые помогут оставаться на связи, а в идеале и подтолкнуть купить еще раз.

Популярные триггеры в этой категории:

1. Благодарность за покупку. Трансакционное письмо сообщит статус заказа, триггерное простимулирует совершить еще одну покупку. Добавьте к словам благодарности за доверие бонус, способный сделать это: скидку на повторную покупку, небольшой подарок, персональную консультацию специалиста.

2. Сбор обратной связи. Попросите покупателя оценить сервис и оставить отзыв о взаимодействии с бизнесом или поделиться впечатлениями от продукта. Если отзывы действительно важны для развития и продвижения, вы знаете, что делать: добавьте выгоду, способную простимулировать пользователя рассказать о покупке.
3. Перекрестная продажа. Кроссейлы позволяют ненавязчиво предложить покупателю посмотреть товары, которые дополнят уже приобретенный. Знакомый пример со шнурками или средствами для ухода за обувью: добавляйте в письмо то, что действительно хорошо сочетается с купленным продуктом.
4. Напоминание об окончании доступа. Актуально для инфопродуктов и сервисов. Креативить необязательно, достаточно напомнить пользователю об окончании срока подписки и добавить призыв оплатить доступ снова.

Здесь работают те же правила, что и в триггерах к покупке. Играйте с покупателями честно: давайте им получить выгоду от ваших писем, и тогда СТА действительно будет работать, а лиды будут конвертироваться в покупки.

Рекомендации

Письма такого типа называют триггерами выбора товара. Они основываются на особенностях поведения пользователя: его активности как покупателя, заинтересованности в конкретной категории товаров. Еще один из сценариев запуска триггеров-рекомендаций — отсутствие покупок. Если пользователь читает рассылку, просматривает товары, но не покупает, стоит отправить ему рекомендацию.

Цель. Помочь пользователю сориентироваться в разнообразии товаров, представленных в ассортименте, вернуть его на сайт или в приложение и мягко подтолкнуть к совершению покупки.

Содержание. Письма содержат подборки или отдельные продукты, которыми пользователь интересовался ранее, но не добавил их в корзину.

Популярные триггеры в этой категории:

1. Заброшенный просмотр или категория. Напоминайте пользователю о том, чем он уже интересовался, а также демонстрируйте заботу: мы собрали все, что вы просматривали, в одну подборку для вашего удобства. Возвращайтесь прямо сейчас!

2. Похожие товары. Рекомендуйте продукцию, по тем или иным признакам похожую на уже просмотренную пользователем. Одна из самых конверсионных рассылок такого типа — подборка акций на просмотренные товары.
3. Увеличение или снижение ценника. Предлагайте пользователю подборки товаров с ценником ниже или выше просмотренных.
4. Перекрестные продажи. Демонстрируйте пользователю подборки продуктов, которые подойдут к просмотренным. Как и в случае с брошенной корзиной, подключайте блок «Вместе выгоднее» и предлагайте комплекты, реализуя таким образом не только кросс-, но и апсейлы. 
5. Регулярное напоминание о покупке. Настраивайте его на товары повторного спроса. Рассчитайте примерный срок использования каждого продукта и присылайте заботливое напоминание ближе к его окончанию.
6. Скидка на новый продукт. Клиенты, которые купили у вас ранее, отнесутся к презентации нового товара с большей благосклонностью, чем «холодные» подписчики. Используйте это: отправляйте тем, кто уже покупал у вас, информацию о новых поступлениях, в идеале ориентируясь на вектор их предыдущих запросов.

Список можно продолжать в разных вариациях: 

• предлагайте подборки со снижением цен на пересмотренное; 
• сообщайте о поступлении товара, который отсутствовал в момент поиска; 
• присылайте хиты продаж из просмотренных категорий. 

Используйте рекомендации на ранних этапах первичной и вторичной воронки продаж, когда потенциальный покупатель просматривает товары и сравнивает их. Даже если цена на товар у вас выше, чем у конкурентов, забота об удобстве для клиента и предусмотрительность сработает в вашу пользу.

Реактивационные

Письма этого рода реализуют как одно сообщение или как целую цепочку. Они отправляют тем, кто долгое время не совершает целевых действий — например, не открывает писем или не посещает сайт.

Цель. Вернуть пользователя с помощью эмоционального привлечения или выгодного предложения. Также реактивационная рассылка — это способ почистить базу, сохраняя только активных пользователей.

Содержание. Рассылка включает большие скидки, подарки, ценные бонусы или провокационные темы — в зависимости от того, какое действие считается целевым. База тех, кто не читал, сегментируется, и на основании этого разрабатываются триггеры разных типов:

• не открывал письма месяц/три/шесть;
• не покупал месяц/три/шесть;
• не заходил на сайт, не открывал приложение и т. д.

Подписчик прекращает читать письма, а покупатель — покупать. Причины этого бывают разные: рассылка больше не актуальна, письма теряются в переполненном ящике, пользователь больше не использует старый почтовый адрес. Если реактивация не дает результата, уменьшите частоту отправки писем, а затем предупредите читателя, что планируете отписать его от рассылки. Если это не даст результата, смело переносите контакт в архив.

Поздравление

Имейл-рассылка — это не только способ увеличить продажи, но и возможность наладить коммуникацию с подписчиком. Поздравительная триггерная рассылка — пример такой коммуникации. Там, по ту сторону экрана, вас читают живые люди. Напомните им, что вы цените значимые для них даты. Это станет хорошим вложением в ваши отношения и укрепит связь. Повышение продаж — приятный косвенный эффект этого процесса.

Цель. Повышение лояльности клиента к бизнесу. Установление теплого персонального контакта с каждым подписчиком.

Содержание. Скидка, подарок, выгодное предложение, бесплатный пробный доступ и другие преимущества, которые компания предлагает подписчику в знак благодарности за доверие.

Популярные типы триггеров в категории:

• день рождения, отдельное внимание к юбилеям;
• годовщина с момента регистрации на сайте/подписки на рассылку;
• юбилейный заказ;
• профессиональные, общегосударственные, международные, тематические праздники;
• значительные даты для предприятия.

Используйте тематику компании для расширения списка триггеров: поздравляйте подписчиков технорассылки с днем смартфона, читателей книжной рассылки — с днем рождения автора или со знаковыми для целого жанра датами. 

Также расширяйте форму личной информации на сайте, чтобы получить больше оснований приветствовать подписчика. Расскажите об этом при регистрации и используйте полученные данные для повышения лояльности к бренду. Зоомагазины могут поздравлять читателей с днем рождения питомца, а компании, которые реализуют товары для детей, — с днем рождения ребенка.

Сбор отзывов

Еще один способ использовать рассылку прежде всего как метод налаживания персонального контакта с покупателем. Письма такого типа подчеркивают важность мнения клиента и лишь после этого ненавязчиво просят поделиться этим мнением с самой компанией и другими покупателями.

Цель. Сбор обратной связи о взаимодействии с бизнесом: покупки, консультации специалиста, использование пробной версии инфопродукта.

Содержание. Благодарность за доверие и вежливая просьба оценить работу компании. Осторожно подчеркните важность отзыва для правильного развития бизнеса и пользу для других покупателей.

Также сегментируйте ЦА для сбора обратной связи, создавая отдельные письма каждой группе подписчиков. Запрашивайте обратную связь не только у тех, кто сделал заказ, но и у тех, кто возвращал товар. В этом случае спросите в письме, в чем причина отказа, и предложите варианты решения ситуации.

Другие типы

В создании триггерных рассылок нет строгих правил. Единственные рамки, которые ограничивают работу триггеров — это изобретательность вашего маркетолога, а также его умение замечать повторяющиеся процессы во взаимодействии с ЦА.

Вот несколько примеров того, какие еще триггерные сообщения используются в работе с базой подписчиков:

1. Снова в наличии. Сообщает пользователям о появлении товара, который он просматривал, добавлял в вишлист или покупал ранее.

2. Скидки в избранном. В целом пользователю можно сообщать о любых скидках на товары, с которыми он хотя бы один раз взаимодействовал на сайте или в приложении, а также обо всех изменениях в избранном.

3. Прогревающие письма. Отправляются в том случае, если клиент зарегистрировался на сайте, но не совершил покупку, и даже (особенно!) если он периодически возвращается к уже просмотренному товару. Содержат обзоры товара, инструкции по его использованию, отзывы других покупателей или банальную скидку.
4. Бонусы при отписке. Да-да, с пользователями стоит взаимодействовать даже на том этапе, когда они уже решили отписаться от рассылки. Правда, делать это нужно осторожно.
   
   Во-первых, предложение воспользоваться бонусом вместо отписки не должно выглядеть как попытка подкупить читателя, а во-вторых, это предложение не должно быть регулярным, чтобы таким образом не снижать стоимость буквально каждого заказа. Вместо бонуса предложите изменить частоту получения писем или выбрать только определенную рубрику.

Попробуйте комбинировать триггеры друг с другом: это увеличит конверсии и средний чек, а также будет эффективнее удерживать внимание подписчиков.

Читайте также в материалах блога:

• Как сделать эффективную массовую Viber-рассылку для бизнеса в Украине: механика, цены, примеры
• Творческая сторона Retention-маркетинга: где брать вдохновение на рассылки, которые хочется пересылать друзьям
• 10 способов собрать базу для рассылки

Как строить сценарии триггерных рассылок

Существуют открытые библиотеки триггеров и готовые рассылки других бизнесов, в которых реализованы самые популярные механики. Но, конечно, гораздо больше пользы даст разработка собственных сценариев, основанных на действиях ваших покупателей. Итак, начинать нужно с аналитики.

Создание сценариев триггерных рассылок начинается с изучения customer journey — «пути» пользователей на сайте или в приложении, выявления сильных или, наоборот, слабых мест, которые соотносятся с рискованными этапами воронки продаж, и проработки этих точек. Проще говоря, нужно найти места, где можно подтолкнуть покупателя к взаимодействию с бизнесом, и сделать эти места точками роста.

Дерево коммуникаций

Для разработки цепочки триггерных писем составляют дерево коммуникаций. Это схематическое изображение, на котором в произвольной форме и порядке описывают детали рассылки. Создайте такую схему в любом сервисе mind-map.

Условия отправки

Те самые события или их отсутствие, которые становятся пусковой точкой в запуске сценария. Их также прописывают в дереве коммуникаций, указывая необходимое: действие, бездействие, временные интервалы, изменение цен, конкретные даты, покупка или ее отсутствие и т. д.

Шаблон письма

Этот пункт ничем не отличается от создания письма для массовых рассылок. Прорабатывается структура, текстовая часть и дизайн сообщения или их серии. Само собой, триггерные письма не должны выбиваться из фирменного стиля бизнеса.

Все готово? Осталось только выбрать подходящий сервис для рассылок. Специфика современных имейл-платформ позволяет найти оптимальный вариант для любого бизнеса.

Как анализировать триггерные рассылки

Для анализа триггерных рассылок собирают статистику по тем же основным показателям, которые используются для оценки писем массового типа.

Стандартно отчеты имейл-платформ предоставляют три базовые метрики: Open rate, CTR и Unsubscribe rate. Google Analytics дополнит отчет данными о количестве трансакций и прибыльности.

Open rate, он же процент открытий, показывает, сколько читателей заглянули внутрь письма. В первую очередь отражает эффективность темы письма.

CTR (кликабельность) — количество кликов внутри каждого письма. Отражает привлекательность предложений для пользователей.

Conversion rate (коэффициент конверсии) — количество подписчиков, выполнивших целевое действие, которое предлагалось в письме. Приоритетная метрика оценки эффективности всего письма в целом.

Unsubscribe rate — процент отписок на письмо. Отображает процент подписчиков, недовольных этим письмом или рассылкой в целом.

ROI (коэффициент возврата инвестиций) — показатель окупаемости рассылки как таковой. Обычно считается для всей ветки email-маркетинга в целом, но можно подсчитать этот показатель и для триггерных писем в частности.

Для каждой ниши и даже для каждого типа триггеров усредненный показатель эффективности этих метрик свой, поэтому на практике лучше опять же ориентироваться на предыдущую статистику именно вашей рассылки. Берите во внимание только базовые правила: например, если количество отписавшихся превышает 1%, с письмами точно что-то не так.

Изучайте свою ЦА, анализируйте ее поведенческие модели и собирайте о ней больше информации. Это сделает ваши триггерные рассылки более эффективными и конверсионными.

Заключение

1. Триггерными или триггерами, называют письма, которые пользователь получает в ответ на совершение определенных действий на сайте или в приложении.
2. Триггеры подстраиваются под деятельность компании, поэтому используются как онлайн-бизнесами, так и офлайн.
3. Такие рассылки можно настраивать не только для email-канала, а также использовать в:

• мессенджерах;
• web push сообщениях;
• мобильных push сообщениях;
• in-app уведомлениях;
• SMS.

4. Наиболее популярные типы триггерных рассылок — это:

• welcome-рассылка;
• брошенная корзина;
• корзина после покупки;
• рекомендации;
• реактивация;
• приветствие;
• сбор отзывов.

5. Для построения триггерной цепочки вам понадобится дерево коммуникаций, условия отправки и шаблоны писем. 
6. Ключевыми метриками для анализа триггерных писем являются Open rate, CTR и Unsubscribe rate.

FAQ

Что такое триггерные рассылки?

Отдельные сообщения или их цепочки, которые отправляются пользователю при срабатывании условий, прописанных в сценарии рассылки: совершении конкретного действия или при длительном бездействии, после взаимодействия с сайтом или приложением, с наступлением конкретной даты и т. д.

Как создать триггерное письмо?

Проанализировать действия пользователей на сайте или в приложении, создать дерево коммуникаций, определить условия срабатывания триггера, установить временные рамки и другие технические параметры отправки, разработать шаблон сообщения и загрузить его в сервис для рассылки.

Кому нужны триггерные рассылки? 

Любым ecommerce и не-ecommerce бизнесам, инфобизнесу и образовательным платформам, компаниям, предоставляющим услуги, продуктовым SaaS-компаниям и В2В-проектам.