Главные секреты планировщика ключевых слов Google

Сегодня почти каждый уважающий себя маркетолог полагается на данные Планировщика ключевых слов Google. Именно поэтому пост об изъянах в алгоритме сервиса, опубликованный Russ Jones из Moz, поднял цунами обсуждений в профессиональном сообществе. Если данные Планировщика часто расходятся с реальностью, как составлять план кампании по контекстной рекламе или определить релевантность контента?

Мы решили адаптировать статью исследователя из Moz и проверить, верны ли его выводы при работе с Планировщиком ключевых слов Google на русском языке. 

Первый грязный секрет: округление средних значений

Практически все, кто заходит в Планировщик, пользуются метрикой «Среднее число запросов в месяц». Эта ключевая метрика используется во всем, начиная от базовых решений о том, какие ключевые слова использовать, и заканчивая сложными прогнозами динамики трафика.

Ok, предположим, у вас сайт спортивной тематики и два ключевых слова всплывают в рекомендациях: «хоккей» и «баскетбол». Планировщик подскажет, что у каждого из этих слов среднее число запросов в месяц равно 12 100. Наверное, вы подумали, что, выбрав одно из этих ключевых слов, вы добьетесь похожих результатов? Как бы не так. «Среднее число запросов в месяц» больше, чем просто усредненный показатель: он округляется до ближайшего значения «корзины» (воронка между количествами показов). Это легко проверить, не переходя на другую вкладку, так как Планировщик ключевых слов Google также предоставляет информацию о трафике за последние 12 месяцев. Если найти среднее арифметическое этих цифр, мы увидим, что «баскетбол» получил 22 200 посещений в месяц, в то время как у «хоккея» в среднем только 18 100. Разница в более чем 4 000 запросов в месяц.

Мы взяли другое популярное ключевое слово из тематики спорта — «бокс». Отклонение в «реальном среднем» значении составило более 200%. В некоторых случаях отклонение достигало погрешности в 200 000 запросов в месяц (это уже другое ключевое слово — «футбол»)!

Так что, если вы не смотрите на цифры за последние 12 месяцев, то, скорее всего, получите данные с погрешностью в несколько десятков тысяч посещений.

Что же вызывает эту аномалию?

Второй грязный секрет: «корзины» трафика

Планировщик ключевых слов Google использует принцип «корзин» для группировки ключевых слов по объему трафика. Объясню на примере.

«Среднее число запросов в месяц» у ключевого слова отображается, например, 201 000. Но это не потому, что ключевое слово было показано столько раз, а потому, что реальное количество запросов было ближе к 201 000, чем к числу следующей «корзины» — 246 000. Предыдущая «корзина» была на уровне 165 000 запросов в месяц, что показывает массивную «дыру» в 80 000 поисковых запросов. Довольно неплохая «погрешность», согласитесь.

После анализа больших объемов данных Russ Jones из Moz обнаружил, что в Планировщике ключевых слов Google существует около 85 таких «корзин» для трафика, которые логарифмически пропорциональны.

Это означает, что ключевые слова с низкой частотностью могут попасть в «корзины», отличающиеся лишь 10-20 запросами. В то же время у высокочастотных ключевых слов можно увидеть пробелы в сотни тысяч запросов в месяц. Чем больше объем, тем меньше уверенности в точности этой метрики. Особенно по отношению к другим условиям, которые попадают в ту же группу. Крупнейшие «корзины» могут иметь расхождения до 250 000 запросов в месяц.

Можно сделать вывод, что Планировщик использует алгоритм округления для удобства и подстраховки. Так как реальное количество запросов может быть достаточно большим в очень популярных тематиках.

Третий грязный секрет: скрытые ключевые слова

Да, Планировщик ключевых слов Google прячет от вас некоторые ключевые слова, как бы смешно это не звучало. Давайте возьмем все тот же «футбол». При анализе мы использовали сервис сбора семантики Serpstat (ex. Prodvigator). После этого обратились к Планировщику Google. Что же не так? Часть низкочастотных ключевых слов Планировщик нам не показывает. Но не стоит недооценивать их значение.

Опять напрашивается вывод, что Планировщик ключевых слов Google пытается обеспечить себе более широкий охват. Но для маркетологов это означает потенциально упущенную семантику.

Вы можете попытаться указать более жесткие критерии фильтрации, ограничить цену за клик и количество показов ключевых слов. В конце концов, существует риск упустить качественные ключевые слова, используя лишь Планировщик.

Четвертый грязный секрет: упущенные варианты написания ключевых слов

Если правописание — не ваша сильная сторона, вы, вероятнее всего, обращались в Google с вопросом «как правильно писать [слово]». Это очень полезно для поисковой системы — алгоритмы машинного обучения, все дела. Но это же сильно бьет по показателю «частоты поисковых запросов».

Что же делает Планировщик ключевых слов Google в данном случае? Вперемешку считает количество всех запросов. И релевантных, и тех, что задаются с целью узнать правильное написание слова.

Кроме того, он не учитывает и не предлагает все возможные варианты написания брендов. Рассмотрим этот тезис на примере McDonald's. Google предлагает нам несколько вариантов того, как можно было бы искать сеть ресторанов быстрого питания.

Но обратите внимание, что это далеко не все варианты написания этого ключевого слова. Например: мак доналдс, макдоналдс, mс donalds и так далее. Все это может выступать в качестве низкочастотных ключевых слов и приводить на ваш сайт потенциальные лиды по более низкой стоимости.

Пятый грязный секрет: странные рекомендации

Иногда Планировщик дает в корне неверные рекомендации.

Вот несколько примеров:

Возможно ли, что Планировщик ключевых слов Google использует не только типы соответствия для построения своих рекомендаций, но и другие параметры? В результате чего появляются довольно забавные рекомендации.

Как же строить точные прогнозы о частоте поисковых запросов?

К счастью, достаточно сторонних ресурсов для корреляции данных из Планировщика ключевых слов и приведения их в рабочий вид. Мы используем нашу внутреннюю разработку — Serpstat (ex. Prodvigator). Но есть и другие сервисы — SEMRush, Keyword.io, Similarweb, SpyFu.

С помощью этих сервисов можно строить более точные прогнозы о частоте поисковых запросов. Один из вариантов решения проблемы — построение модели вокруг тематических ключевых слов.

На примере Serpstat (ex. Prodvigator) я покажу несколько способов сбора более качественного семантического ядра, чем в Планировщике ключевых слов Google.

1. Найдите поисковые запросы своей целевой аудитории

Вам понадобится вкладка «Поисковые запросы» в левой панели.

2. Узнайте вопросы, которые задает ваша целевая аудитория

Вам понадобится раздел «Поисковые запросы» — «Только вопросы». Контент с ответами привлечет дополнительный трафик. Детально о составлении контент-плана с помощью анализа конкурентов читайте здесь.

3. Определите, где пересекаются семантические ядра вашего сайта и ваших конкурентов

Места их пересечений — ваши «пробелы» в семантическом ядре.

Чтобы обнаружить пересечение семантических полей в Serpstat (ex. Prodvigator), зайдите в раздел «Сравнение доменов», введите адреса нужных сайтов и нажмите «Сравнить». Хотите подробностей? Ловите подробную инструкцию о том, как найти упущенную семантику сайта. Перечисленные методы помогут вам решить проблему с детализацией ключевых слов, но составлять более тщательные и более точные рекомендации сложнее. Для этого лучше использовать несколько мощных сервисов одновременно.

Как работать с Планировщиком дальше?

Несмотря на все причуды Планировщика ключевых слов, сегодня это лучший инструмент для специалистов. По крайней мере для оценки частотности поисковых запросов. Мы можем довериться сторонним сервисам, запустить кампании в Google Рекламе и смотреть на количество показов, или заглянуть в Консоль Google Search. Но ни один из этих методов не заменит Планировщик ключевых слов Google.

Чтобы не позволить Планировщику помешать вам в создании качественной кампании, используйте его осторожно. Например, для поиска ключевых слов с орфографическими ошибками, но не объединенных в одну группу из-за различия в частоте поисковых запросов. Это может стать вашей козырной картой против конкурентов, так как не все специалисты обращают внимание на такие тонкости.

Везде, где есть много нюансов в деталях, будут упущенные деньги. Вернуть их можно только упорством и кропотливой настройкой. Так что надевайте перчатки и принимайтесь за очистку ваших ключевых слов от неточностей Планировщика ключевых слов Google. Где-то под грубой породой скрывается алмаз.