Расскажите о вашей задаче
Бизнес

Илья Рабченок из «Клуба директоров»: деловой аккаунт в Instagram стоит 6 миллионов, в Telegram дешевле

«Клуб Директоров» — одно из крупнейших деловых сообществ в русскоязычном Facebook: больше 200 тысяч подписчиков на сегодняшний день. Клуб (далее «КД») интересен как минимум тем, что его админы не просто репостят умные цитаты гуру, как делают некоторые паблики в погоне за лёгкими подписчиками.

Редакторы «КД» подбирают и публикуют интересные советы и мнения живых людей, вопросы от подписчиков, аналитику и кейсы. Также у «КД» есть офлайн-встречи и рекламное продвижение для B2B-компаний.

Я попросил создателя «КД», Илью Рабченка, честно рассказать — как идут дела, тяжело ли вести бизнес-сообщество, работает ли их реклама и что можно получить, вступив в офлайн-клуб.

Илья, привет! Как к тебе пришла идея создать деловой паблик?

Привет! Спасибо за интерес к проекту «Клуб директоров».

Сейчас мы уже не паблик, а сообщество с онлайн- и офлайн-частями, с деловым порталом, статьи которого собирают до 5000 прочтений и бизнес-встречами в Москве, на которые приходят, например, директор IBM Россия и владелец INVITRO. Но в 2011-м году я активно занимался SMM-услугами и думал, как найти новых клиентов.

Страница нашего агентства Smopro была бы просто еще одной из многих; плюс, писать всё время про социальные медиа надоедало даже нам.

А уж читать это мог только фанат темы — страница была бы интересна нашим коллегам, а не клиентам. У клиентов другие интересы — бизнес, менеджмент, проблемы с налоговой. Поэтому появилось желание создать площадку, где обсуждались бы эти вопросы.

Еще один плюс — клиенты с удовольствием подписываются на площадку про них.

Мало кто хочет подписаться на юриста Сергея Петровича, но много больше подпишутся на «Клуб юридической помощи, отвечаем в комментариях».

Третий фактор — «КД» стал флагманом наших возможностей. Если агентство может создать свою популярную площадку, то оно точно может сделать это для заказчика.

Логотип паблика Клуб Директоров

Как ты привлекал подписчиков?

Чуть раньше я делал «Клуб интернет-магазинщиков». Мы продавали последним обзоры товаров из их магазина на ресурсе «Подарки с улыбкой». Но оборот редко доходил до 50 тысяч рублей в месяц. Я продал сайт, а деньги вложил в раскрутку «КД».

Потратил 150 тысяч рублей в 2011 году на рекламу «КД». Привлекал фанов через таргетированную рекламу, по 6 рублей за фана. Также в то время еще работал механизм рассылки приглашений —он дал еще порядка 50 тысяч участников. Но основная масса людей пришла сама, благодаря контенту.

Еще первые годы нам сильно помогало деловое издательство «МИФ»: мы дарили деловые книги нашим самым активным юзерам раз в неделю. Участники говорили, что «КД» — единственная их группа, которая даёт реальные вещи.

К сожалению, сейчас фанов приходит столько же, сколько уходит. Кто-то бросает Facebook, меняет интересы. Это подтверждает Дима Румянцев — он тоже говорит, что старые сообщества менее активны, чем свежие.

Поэтому последние пару лет на рост «КД» контент влияет минимально. Тысяча подписчиков за 2-3 месяца. А вкладывать деньги теперь в привлечение фанов не актуально.

А что теперь актуально? Насколько сложно было бы поднять аналогичное сообщество в 2020 году?

А стоит ли делать его в Facebook? Сейчас страницы и охваты сильно пессимизированы, корпорация Цукерберга делает все, чтобы люди заносили деньги в рекламный кабинет.

Мы еще держимся за счёт старой аудитории и отбора контента, но много компаний перестали получать охват без вливания средств. Либо нужно уметь гениально писать, как «Кубаньжелдормаш». При этом они вливают хорошие деньги в промо публикаций.

Сейчас я бы предложил делать сообщество в Instagram или канал в Telegram.

Бюджет зависит от сроков и желаемого количества участников. Но если хочется аудиторию в 200 тысяч управленцев, то через официальную рекламу в Instagram потребуется вложить до 6 миллионов рублей, плюс работа по контенту и модерации. В Telegram через посевы в тематических каналах можно обойтись 3 миллионами.

Если использовать различные гивы и взаимопиар, то можно сэкономить до 50%.

Посев у нано-блогеров в Instagram может также сильно скостить ценник. Есть хорошие способы получать подписчиков по 5-10 рублей.

Еще один глобальный способ сэкономить на создании сообщества — это привлечь небольшое количество участников в хороший паблик и рассчитывать, что остальные сами подпишутся со временем. Так бывает.

Илья Рабченок

Слева — Илья Рабченок

Какая у тебя стратегия по контенту, чем «КД» отличается от других деловых групп?

Я думаю, что мы стали IBM в мире деловых групп. Все они анонсировали только свои тексты, свои сайты. Они зависимы от своих СМИ, издательств и компаний. Им приходится ссылаться именно на свой контент. Мы же выбирали лучший деловой контент и не боялись ставить ссылки на него. Что давало сотни и тысячи переходов в месяц разным статьям.

Из других независимых деловых групп в России были на момент создания только группы с деловыми цитатами. Которые было невозможно читать. Сейчас есть хорошие нишевые проекты:

Сейчас наша общая стратегия по сайту и соцсетям — это контент от практиков-управленцев. Да, они часто не умеют красиво писать, но они пишут свой опыт и нам это нужно. Живой пример: есть в «КД» Дмитрий Садиков, который годами занимается поставками в торговые сети. И вот, он пишет нам статью «14 способов лечения просроченной дебиторки».

Также используем бесплатный сервис Ubersuggest от Нейла Пателя для поиска популярного контента по ключевому запросу.

В общем, наш контент — это микс лучших деловых статей, авторских статей и постов от участников КД.

Как ты можешь охарактеризовать самого себя с предпринимательской точки зрения: твои сильные и слабые стороны?

Я люблю креатив, предпринимательство. Сложно с выстраиванием систем, бизнес-процессов. Отличный индивидуальный специалист.

То есть, ты запускаешь проекты, а настраивать и поддерживать рутинные процессы тебе сложно. Как ты с этим борешься?

Способ один — вливать свою энергию в процессы. Но слишком надоедает и силы кончаются. Поэтому хочу найти человека на бизнес-процессы — отладку, описание, контроль.

Ты периодически публикуешь в «КД» спорные для аудитории посты (например, критика Илона Маска или новости о каких-то успехах РФ), из-за этого некоторые участники паблика даже отрицательные отзывы вам пишут. Как тебе работается с такой позицией?

В вопросе много тем, отвечу на все.

Про отрицательные отзывы: их пишут на все, что является культом в современном мире. Например, ты знал, что Илон Маск — культ? Если написать какую-то критику про него, то нарвешься на отзывы.

Мы делали подряд два поста про Илона, «за» и «против». Получали негативные комментарии про Клуб от людей разных взглядов, от сторонников до противников Маска.

Критику я вижу как от либеральной аудитории, так и от прогосударственных читателей. Были у нас и либеральные посты — ведь авторы придерживаются разных взглядов.

Как мне работается с моей позицией: да нормально работается. Адекватные компании сотрудничают. Было пару претензий, я перестал писать какие-то тексты не про бизнес, чтобы не бередить раны.

Столкновения бывают с Чичваркиным в Instagram. Мне его позиция кажется странной. Но это его дело.

В 2019 году довольно часто стали упоминать, что во многих нишах выросла доля госзаказов, а также бизнесы консолидируются либо поглощаются. Что ты думаешь об этих наблюдениях?

Госзаказы на продвижение в «КД» не приходят. Обычно «госы» говорят, что денег нет, а в тендеры лезть не хочется.

Мелкому бизнесу вроде бы не очень хорошо, однако мои знакомые бизнесмены все себя хорошо чувствуют. Укрупнение бизнеса — обычная практика в системах с повышенной конкуренцией. Крупной конторе и тендер проще взять.

Про влияние госсектора — ну пусть растёт. Это постоянные заказы и окей.

Эти данные не афишируются, но за рубежом доля государства на самом деле велика. Я читал, что многие десятки лет основным заказчиком Silicon Valley было государство.

Илья, на рынке регулярно спрашивают «А вы размещали рекламу в Клубе Директоров? Оно того стоит?». Что ты скажешь по этому поводу? Я видел позитивные кейсы, но встречал и не очень довольных людей.

Недавно я предложил знакомому юристу статью на сайте Клуба. Даже не за деньги. На что он ответил — право, а статьи работают на привлечение клиентов?

Я провел ряд опросов и выяснилось, что b2b до сих пор массово не используют статьи, и тем более контент-маркетинг. У них упор на личные контакты, знакомства, выставки, контекстную рекламу. Но кстати, ты знал, что выставки все хуже работают в b2b?

Поэтому клиенты логично задают вопросы и хотят понять, насколько эффективно для них будет продвижение в «КД». А так как каждая компания уникальна, то нельзя лизинговой компании сказать, что раз у нас «Европлан» получил 24 заявки, то и у вас будет так же хорошо.

Сейчас я вижу такие факторы, влияющие на успех любой рекламной кампании в «КД»:

1. Продукт или услуга. Это вообще востребовано? Цена не завышена? Комплектация нужная? Вот приносят услугу голосового анализа общения персонала. Ранее не продавали, стартап. Если они её не продадут, кто виноват будет?

2. Оффер заказчика. Тот же «Европлан» закрывал клиентов на акции. Просто на страницу с кучей акций мы лили трафик из Клуба и люди оставляли заявки.

3. Сайт и все тексты заказчика на сайте. Могут тоже сработать не очень. Часто форму заявки в текст статьи не ставят, например. Поэтому лиды теряются. Еще был случай — у клиента на лендинге сверху была указана стоимость обучения в 300 тысяч рублей. Это сразу пугало.

4. Отдел продаж. Могут не позвонить. У меня был заказчик-производитель, 10 лидов забыли прозвонить. Могут не понимать, что лиды разные, их надо «греть». Продают самым горячим лидам, а по остальным говорят директору, что «лиды плохие и продаж нет». Потому что прогревание —это усилия, тут нужна работа маркетинга компании и продавцов совместная.

5. Собственно, наша работа. Как написали текст, как сделали попадание в целевую аудиторию. Часто у схожих компаний одни менеджеры дают сделать текст по уму, а другие сильно прессуют и заставляют писать тексты под диктовку. Мы стараемся далее работать с теми, кто дает нам возможность использовать свой опыт написания текстов под Клуб. Мы ведь этим занимаемся 9 лет и знаем свою аудиторию, а не менеджер заказчика.

Идеальный случай сотрудничества с клиентом — мы написали руководство про рекламу в Instagram Stories, заказчик дал пару исправлений по фактам, но не лез в структуру текста.

За 2,5 месяца мы получили 179 регистраций рекламодателей на сайте заказчика. 4900 просмотров статьи. Вышли в ТОП по запросам, связанным с Instagram-рекламой.

А давай для контраста наш случай рассмотрим. Мы публиковались у тебя с текстом о том, как Netpeak обслуживал Тинькофф. Почему не зашло?

Речь идет про этот пост:

Пост про работу Netpeak с Тинькофф-банком

Препарируем его:

1. 3900 просмотров и 50 кликов по ссылке. CTR 1,2%. Ниже среднего двухпроцентного значения. Значит, превью ссылки не кликабельное.

Почему оно не кликабельное — это большой вопрос. Заголовок не цепляет. Например, лучше было бы — «Как мы сделали N продажи Тинькофф-банку с помощью правильной коммуникации». Написать заголовок это искусство, его немного приоткрывает наш коллега Зуши Плетнев в своей книге про заголовки.

2. Картинка с ёнотом (?) мне не ясна. И не появляется желание кликнуть сейчас же! У нас такие рекомендации по оформлению картинок: изображение должно быть четким, оптимально — один крупный объект, а не множество мелких. Идеально — человек в фас крупным планом, на фото нет мелких деталей, контрастный фон. Эмоции у человека на фото дают +50% лайков и просмотров. На картинке должен быть текст, выражающий основную идею текста или яркую цитату. К слову, вот полезный материал — 7 советов по расположению текста на фотографии.

3. Интрига «Как ребята получили в клиенты Тинькофф-банк» похоже, не сработала. Можно добавить фактов. Фантазирую: «Как два парня из деревни через год работы получили в клиенты Тинькофф-банк? Читайте в статье наш проверенный способ работы с крупными заказчиками». То есть, для самых кликабельных анонсов используется кликбейтинг и незавершённый гештальт. Последнее гораздо круче и мощнее. Это история, которая обрывается на самом интересном месте.

4. Мы дошли до историй. Все популярные пользователи в Facebook рассказывают истории. Обратите внимание — тот же «Кубаньжелдормаш» рассказывает истории с реальными фото. В нашем же анонсе про Тинькофф-банк истории не было. Описание системы было, а люди ждали истории — «Как получили-то?».

5. Контент в анонсе был про работу агентства. Система работы агентства описана, но её читать не очень интересно. Сработала бы другая схема: история «Как получили в клиенты Тинькофф» ведет на сайт, где она продолжается с фотками и завершается полезным куском — описанием алгоритма коммуникации с клиентами от Netpeak. В конце оффер — предложение получить бесплатную консультацию по внедрению подобной системы в вашей компании.

6. Немного технарства — Facebook смотрит на показатель «количество других кликов». Это клики по ссылке «Еще» или «Читать далее». А случилась каннибализация — многие пошли по ссылке на сайт, а открывать пост не стали. Из-за чего снизился второй важный показатель — сколько времени человек читает пост. Чем больше смотрит, тем больше охват.

Охват поста сильно зависит от таких вещей: Количество кликов на «Читать далее» или «Открыть фото» > сколько сделали комментариев и репостов > сколько эти люди читают пост > сколько они читают статью на сайте (Facebook отслеживает через пиксель ретаргетинга и скрипты кнопок). Чем больше охват, тем больше вы можете получить переходов на сайт.

Как у вас появилась идея создать живые встречи и что там можно получить?

Давно хотелось дать людям возможность общаться. Это интересно им и полезно для сплачивания аудитории. Сообщество всегда должно перетекать в офлайн. Это для тех, кто думает сделать сообщество вокруг своего бизнеса.

Встречи предпринимателей в клубе RuTalks

Из фотоальбома встреч клуба RuTalks

Встречи мы проводим на площадке RuTalks Алексея Архипова. Алексей — экс топ-менеджер «Норильского Никеля» и других крупных холдингов.

Что можно получить: найти на встречах интересных, серьезных бизнесменов. Опыт, общение в своем кругу. Бизнесменам-то часто и поговорить не с кем по душам.

Кроме того, у встреч хороший коммерческий потенциал. Например, там закрывались сделки на поставку стройматериалов, находили дилеров и так далее.

Какой там порог входа? Нужно иметь бизнес с каким-то оборотом?

Порог — ценник билета. Билет на мероприятие стоит до 25 000 рублей ;)

Шучу, на самом деле не всегда такие цены. Однако неподходящих нам людей повторно не приглашаем. А по обороту никак не ограничено.

Как ты думаешь, сейчас удобно вести бизнес в России?

Всем по разному. Кто я такой, чтобы говорить за всех? Лично по мне — сейчас у людей есть возможность зарабатывать на самых разных темах. У меня есть знакомые, которые зарабатывают на ветеринарном магазине, на автошколе, делают каналы в телеграме или сайты под Adsense, перепродают запчасти на заводы и делают небольшого сотового оператора и зарабатывают миллиарды в год.

И финально, покажи какие-то крутые посты, которые у вас хорошо сработали и соответствуют твоим рекомендациям про истории.

Сразу надо понять, что Facebook любит действия. Люди делают их под постами, которые затронули их эмоционально. Как проще всего такое сделать?

  • ругать правительство и налоговую (так работает Кубаньжелдормаш);
  • писать юмор, у людей появляется эмоция, они хотят сказать спасибо (like) или показать друзьям (share);
  • рассказывать истории про свои проблемы в жизни (про это я узнал от нашего заказчика Василия Мунтяна из «Рубашки на заказ»);
  • незавершённые гештальт-истории дают большое число переходов. Facebook их тоже оценивает за клики, хотя важность внешнего перехода ниже, чем клика «Читать далее».

Некоторые посты из «КД», которые мне нравятся:

1. Вместе с ТЕХНОНИКОЛЬ мы делали анонс книги Сергея Колесникова. Почти 200 человек перешли в магазин за книгой.Пост в клубе Директоров про книгу Сергея Колесникова

2. Типичная эмоциональная история про бегуна, который не знал, что можно останавливаться во время марафона, 73 000 просмотров.

3. Пост — анонс публикации на VC с незавершенным гештальтом + секс + юмор + селебрити — результат 2300 переходов, а CTR 10%.

При этом охват не вырос — могло сказаться низкое время, проведённое на чтении поста.

Спасибо, что поделился, в следующий раз дадим на тизер Кристину Асмус.

;)

30
5
5
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Принять