Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Интервью с Максимом Ильяховым

572
0
0
105

Раньше, когда возникали затруднения при создании текста, спрашивали «Грамоту». Сейчас проверяют в «Главреде», обращаются и к его создателю — просто посмотрите количество комментариев в блоге Максима Ильяхова. Но не все вращается вокруг внятного текста без стоп-слов. Контент-маркетинг, по мнению Ильяхова, должен быть максимально полезным, независимо от формата или канала. Об этом я и решила поговорить с Максимом: как и когда контент будет полезен бизнесу, а бизнес — контенту.

— Какому бизнесу блог не нужен?

Начнем с того, что блог — это просто способ доставки информации, наравне с рассылкой, Телеграмом, Ютубом, соцсетями, Инстаграмом, виртуальной реальностью, Нетфликсом, телевидением, радио, газетами, бортовыми журналами, театром, уличным искусством, агитплакатом, выброшенными с самолёта листовками, надписями в туалете и клипами MC Хованского. Вопрос не в том, нужно ли заводить конкретно блог. Вопрос в том, есть ли вам о чем говорить с клиентом.

Максим Ильяхов о полезной статье

Проверить это легко: представьте, что в офис приходит ваш типичный клиент. Вам есть о чем с ним поговорить, кроме деталей самого заказа? Надо ли вам рассказывать что-то новое о продукте? Нужно ли проводить презентацию, обучать его, принято ли у вас говорить о жизни и о проблемах? Есть ли в этом разговоре какая-то ценность для клиента?

Если есть — то вот вам повод для какого-то разговора в интернете. Если нет — то и повода нет. Большинству компаний есть что сказать, даже если они торгуют импортными апельсинами. Как минимум: как выбрать зрелые. Какие выбирать на сок, а какие — чтобы есть? В какие дни недели завоз, чтобы выбрать лучшие? Вот уже три темы для разговора.

Дальше из этих тем можно сделать статьи в блоге, видео в Ютубе, картинку в Инстаграм и что угодно другое. Но начинается всё с того, чтобы вам было о чем говорить с читателем. Если навскидку говорить не о чем, то пока что и не стоит, будет вымученный второсортный контент-маркетинг.

— Сколько специалистов в команде Т—Ж?

В штате — издатель, ответсек, артдиректор, технический директор и Аня, она ведет Инстаграм и верстает рассылки. Еще есть отряд из трех человек, который делает спецпроекты, какие с ними договоренности у банка — я не знаю. Можно сказать, что в журнале постоянно работают семь-восемь человек.

Остальные работают у нас сдельно: главред, авторы и иллюстраторы.

Всего у нас 70 авторов, из них примерно 10—15 что-то сейчас пишут. Постоянно приходят новые.

Благодаря «Тинькофф-банку» первые 10 тысяч читателей у нас появились чуть ли не в первые месяцы

Авторы сами себе выбирают темы, часто даже не из темника, а просто вдохновляются жизнью. Мы делаем на это упор в курсе молодого бойца: писать нужно о том, что ты хорошо понимаешь, что сам пережил.

Что до редакторов: у нас есть выпускающий редактор Марина, она занимается путешествиями. И есть Юля, я ей отдаю темы, которые, как мне кажется, будут ей интересны. По зову сердца.

Какой-то четкой системы распределения тем у нас нет, но нет и обязаловки: никто не пишет на темы, которые им не интересны.

— Сколько времени понадобилось для привлечения первых 10 000 читателей в Т—Ж? А в личный блог?

Благодаря «Тинькофф-банку» первые 10 тысяч читателей у нас появились чуть ли не в первые месяцы. А статистику по своему блогу я не смотрю.

— Аналитику блога не смотрите, потому что это не очень интересно? Или времени нет?

Аналитика никак не влияет на мои решения в блоге. Какой бы она ни была, я всё равно буду писать о вещах, которые считаю важными. В этом смысле реагировать на аналитику — довольно опасное занятие. Приведу пример.

У меня в блоге иногда появляются подборки. Подборки всегда получают охват в несколько раз больше, чем обычные статьи. Еще популярностью пользуются злые статьи, с матерными словами и набросами. Значит ли это, что в блоге нужно делать злые матерные подборки? Понятно, что нет. Сиюминутная реакция аудитории — это далеко не всегда измерение качества.

А вот на что я смотрю — так это на способы распространения статей: где их публиковать, где я получаю лучший охват для одной и той же статьи; в каких каналах меня еще нет, но стоило бы появиться. Такие штуки интересно исследовать.

В какую форму облечь идею

А самое интересное — это как упаковывать знания. Стоит ли делать видеоролики о редактуре, нужно ли вести видеоблог или трансляции, хорошо ли работают вебинары, у какого канала какие ограничения и преимущества. Вот на такое я смотрю очень внимательно, потому что знать инструменты — это и есть редакторская работа.

— Как считают эффективность в Тинькофф-журнале? Какие основные метрики используются? Отслеживается ли влияние контента на увеличение/снижение спроса на банковские продукты?

Мы смотрим на охват и рост «ядра» — людей, которые приходят к нам сами несколько раз в месяц. Мы не отслеживаем прямые продажи банковских продуктов со статей, потому что так не работает: человек не будет оформлять кредитку, потому что он прочитал статью. Но человек сначала прочитал статью, потом увидел рекламу, потом еще статью, еще рекламу, подписывается на рассылку, на Инстаграм, и через 4-5 месяцев у него появляется потребность в банковском продукте. Тогда он рассматривает «Тинькофф-банк», потому что помнит бренд. Но это не значит, что он оформит нашу карту — на решение влияют многие факторы, в том числе ставки, одобрение, сравнение с другими продуктами.

Тинькофф-журнал работает одним из каналов привлечения. Мы делаем полезные штуки для людей, люди контактируют с брендом и дальше уже как-то строится их отношения с банком.

— Почему в Т—Ж нет комментариев?

Потому что еще не сделали.

— Как ведете диалог с читателем?

Читатели пишут нам на journal@tinkoff.ru — и там очень много писем. На какие-то мы отвечаем, какие-то берем как темы в журнал.

— Как создавался самый популярный материал в Т—Ж? Конечно, речь о статье «Как заработать на квартиру в пределах Мкада».

Было скучно, решили кайфануть. Я написал статью, Костя сделал картинку, выпустили. Это такая дурь: совершенно бесполезная, но задевшая нерв москвичей.

Как создавался самый популярный материал в Т—Ж

Надо понимать, что эта статья — аномалия, которая ничего не говорит о системе. Она принесла нам только краткосрочный скачок посещаемости и небольшой прирост ядра, потому что кто-то из этих людей стал нас читать постоянно. Но если бы журнал состоял сплошь из таких вирусных материалов, это был бы довольно бесполезный журнал.

— Дистрибуция контента — задача редактора или маркетолога?

Обычно распространением занимается издатель, то есть директор издания. Но если редактор достаточно компетентен, чтобы выполнять эти функции, то он молодец.

— «Чтобы узнать тему для статьи, достаточно просто спросить у ваших клиентов, что им интересно», — ваш ответ на вопрос о поиске тем для создания контента. А изучить информационные запросы в поисковой системе — это значит спросить у пользователей? Часто используете поисковый спрос для контент-плана?

Когда мы составляли темник, не изучали поисковые запросы. Мы сами все клиенты банка и знаем, с какими вопросами сталкиваются держатели карт. Оттуда и начинали.

Сейчас к нам приходят авторы с темами, которые сами пережили. Если нам кажется, что тема актуальная и принесет читателям пользу — мы ее берем.

У нас есть некоторые требования по органике и сео, но ими мы занимаемся в последнюю очередь. Сначала мы пишем о том, что считаем важным, и уже потом пытаемся привести на это людей.

О том, как мы выбираем темы, есть статья.

Максим Ильяхов и выпускники студии Горбунова

Максим вместе с выпускниками курсов бюро Горбунова

— В поисковой выдаче есть статьи, которые хорошо оптимизированы, но не очень хорошо написаны и не несут особой пользы. В то же время полезные тексты не попадают на первые страницы поиска, так как авторы их не оптимизируют. Где эта золотая середина и двигаются ли к ней контентные проекты?

Я не знаю, как устроено сео сейчас, поэтому не могу на этот счет дать компетентный ответ.

— В статье «Где и как найти хорошего редактора» вы говорите, что есть два типа — дешевые и «зеленые» специалисты, или дорогие, но знатоки своего дела. Как думаете, можно замотивировать крутого редактора работать в проекте за небольшой гонорар или вообще бесплатно?

Я не говорю, что есть два типа редакторов. Редакторы бывают какие угодно, каждый со своими сильными и слабыми сторонами, кто-то более опытный, кто-то менее. Здесь всё как в других отраслях: люди учатся, начинают работать, набираются опыта, специализируются. Ценность их опыта постепенно растет, постепенно растут гонорары. Никаких волшебных типов редакторов нет.

В статье, на которую вы указали, я пишу, что очень хорошего редактора сложновато нанять, поэтому легче вырастить его самостоятельно. И что если разместить вакансию на каком-нибудь сайте, вам откликнется много сумасшедших и графоманов. Вот это до сих пор актуально, хотя статье два года.

Что касается мотивации: конечно, можно замотивировать хорошего редактора помогать вам бесплатно. Но вы хоть меня и не спрашивали, я воспользуюсь случаем и расскажу, почему это плохая идея.

Деньги — это одно из измерений ценности. Если в вашем бизнесе стоит вопрос, можно ли нанять редактора бесплатно, значит, вы не видите в его работе достаточной ценности. То есть, например, в аренде офиса для сотрудников вы видите ценность, а в оплате работы человека, который говорит с вашими клиентами в интернете, — не видите. В этом нет ничего плохого, это ваше право. Просто если вы не готовы платить редактору, то вам и редактор не нужен.

Контент-маркетинг сейчас сильно переоценен. Вокруг него сложился болезненный карго-культ: типа взял редактора, приложил к бизнесу, на этом месте вырос прекрасный блог и поперли продажи. И теперь, значит, вопрос, где бы взять волшебного редактора подешевле. Но это ерунда, так не работает.

Представьте, что редактор — это такой рупор. Он усиливает ваш голос, доносит его до многих людей. Но голос-то ваш. Продукты, о которых вы будете рассказывать, — ваши. Если вам нечего сказать людям, вам не нужен редактор.

Если у вас слабый продукт, неработоспособный бизнес, слабые менеджеры или еще что похуже, вам пока что не нужен ни редактор, ни контент-маркетинг.

Вот ко мне обратился один застройщик. Они строят качественные проекты, с большим вниманием к деталям. Не муравейники на пустырях, а красивые кварталы с инфраструктурой, из хороших материалов, с грамотной планировкой. И они хотят научить людей покупать хорошие квартиры, научить их разбираться в качественном жилье. Вот этим ребятам есть что сказать. У них есть идея. С ними есть смысл работать.

Допустим, ко мне обратится застройщик тех самых бетонных мешков. У него полностью противоположный продукт, но тоже есть идея: ты живешь на съемной квартире, давай мы тебе поможем обрести собственное жилье. Да, без инфраструктуры. Да, это бетонный мешок. Но зато это очень дешево: если ты только начал карьеру, ты можешь себе это позволить. Молодость, угар, только съехал из общаги, куришь сигарету на собственном балконе — вот это тоже идея. Она полностью противоречит идее первых ребят, но это тоже идея, и с этим можно работать.

И тут третий застройщик: «Мы строим дома. Ну, обычные дома. Ну, из бетона. Ну, благоустройство. Да ничего особенного. Ну, да, на отшибе, ну где дали, там и строим» — вот это постоянное «ну» как бы намекает, что говорить им не о чем. У них нет идеи. И редактор может что-то придумать, но если у самой компании нет идеи, то это всё будет слабо и вымученно.

Мне кажется, это ответ на ваш первый вопрос: блог не нужен тем, кому не о чем говорить; у кого нет идеи.

Пиши много, пиши долго

— Вы придумали редакторский конкурс «Объяснить реновацию», чтобы помочь людям разобраться в происходящем. Цель достигнута? Как вы это поняли?

Мне не понравились результаты, потому что я ожидал более глубокой работы с материалом. В основном, к сожалению, ребята взяли поверхностные суждения из СМИ и строили свои работы на них. Было много истерики, иронии, ёрничания, а глубина была у трех-четырех человек. Но, с другой стороны, я бы сам лучше не смог.

— В каком проекте вы сейчас могли бы работать бесплатно?

Мне хочется сделать учебно-методический комплекс для школ, в котором детей будут учить доносить свои мысли. Не писать по шаблонам ЕГЭ, а наводить порядок в голове и доносить этот порядок до других. Вот это проект, в котором я бы работал бесплатно.

— Расскажите о «Бирже Главреда». Как развивается проект, кто сейчас над ним работает, кто проверяет актуальность анкет?

Сейчас «Биржа» живет сама. Мы принципиально не проверяем актуальность анкет и не бегаем за редакторами с просьбой следить самостоятельно. Если человек не в состоянии это делать, то я бы к нему не обращался за редактурой.

В будущем будут появляться новые конкурсы и мероприятия, которые помогут мотивированным редакторам получить более высокий рейтинг на бирже.

— Допустим, я владелец бизнеса и хочу найти редактора на «Бирже Главреда». Что мне делать, как убедиться, что кандидат не самозванец?

Об этом читайте в блоге.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (2)

  1. 0
    12 дней назад

    Контент, написанный на боли и проблемах целевой аудитории блога, это половина пройденного пути. Оставшая половина (и, на самом деле, большая головная боль многих бизнесов) - сделать так, чтобы этот твой контент увидели в принципе. 

    Я имею в виду продвижение контента. Даже если вы выпустили мега полезную статью, но не озаботились ее продвижением - считайте, вы ничего не писали.

    Вот как это было у нас. 

    Мы опубликовали подробную статью о том, как пишем контент для себя и наших англоговорящих клиентов, 5 июля. Наш специалист по продвижению была в отпуске, поэтому две с половиной недели статья просто висела в блоге. 

    Потом специалист вернулся и занялся продвижением (прежде всего, это работа с сообществами в соц сетях и лидерами мнений с большой аудиторией в интересующих нас нишах).

    А теперь смотрите на статистику. 

    Трафик на статью БЕЗ продвижения и ПОСЛЕ продвижения: 

    script>

    В итоге мы пришли к выводу, что лучше выпускать меньше статей, но более тщательно подходить к их продвижению. Нет никакой пользы от того, что выходит много статей, а трафика как не было, так и нет.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое