Как анализ рынка определяет ключевые точки для развития стартапа в Чехии — кейс

В Netpeak мы регулярно помогаем компаниям выходить на новые рынки. Однако для стартапа такая задача имеет иную логику: пока нет проверенной модели, истории продаж или данных о поведении местной аудитории, поэтому решение о запуске легко основать на предположениях.

Именно поэтому перед выходом сервиса по выполнению домашних работ CRAFTER на рынок Чехии мы начали с маркетингового исследования. Команда оценила потенциал и размер рынка, конкурентную среду, аудиторию и возможности для продвижения, чтобы стартап мог скорректировать дальнейшее развитие проекта ещё до полноценного запуска.

Далее мы расскажем, к каким выводам мы пришли в ходе анализа и как они повлияли на наше видение развития CRAFTER.

Кто наш партнер

CRAFTER (рабочее название) — стартап, который предоставляет услуги домашних работ на рынке Чехии. Главная цель компании — это совместить заказчиков качественных услуг домашних работ и украинских мастеров, которые ищут дополнительный источник дохода.

Цели работы

Команда CRAFTER планировала выйти на рынок Чехии и хотела оценить его потенциал перед полноценным запуском. Нам нужно было:

1. Оценить потенциал и размер рынка.
2. Определить целевую аудиторию и её потребности.
3. Изучить конкурентную среду.
4. Сформировать рекомендации по запуску и продвижению.

Структура анализа

Исследование должно было найти ответы на вопросы:

1. Каков потенциал рынка (размер рынка)?
2. Какие факторы на него влияют?
3. Кто является потенциальным потребителем?
4. Какие у него потребности, мотивы и баръеры?
5. Кто основные конкуренты?
6. Какие модели монетизации они используют?
7. Через какие каналы и месседжи продвигаются?
8. Какие каналы стоит тестировать CRAFTER?

Чтобы найти ответы на заданные вопросы мы использовали:

• кабинетные исследования;
• интервью;
• общение с экспертами.

Качественные исследования (интервью и общение с экспертами) выявляли инсайты, далее инсайт/гипотезу команда проверяла с помощью кабинетных исследований — поиск статистических данных, которые подтверждают или отвергают гипотезу.

Анализ мы разделили на общие блоки. Каждый блок дополняет следующий и корректирует дальнейшие шаги исследования:

Этап 1. Общий анализ рынка

Первый этап включал экономические и социальные факторы влияния на стартап.

Для примера эту гипотезу подтвердили:

• статистические источники;
• отчет Brandwatch — анализ разговоров и запросов пользователей в социальных сетях;
• эксперты — «чехи сейчас считают деньги».

Этап 2. Определение размера целевого рынка — Target Market

Чтобы понять размер целевого рынка, мы ориентировались на следующие категории:

• общее количество интернет-пользователей в Чехии — Total Addressable Market (TAM);
• количество пользователей в возрасте 24-64 года, то есть активных заказчиков услуг в онлайне — Serviceable Addressable Market (SAM);
• количество женщин в данной категории в интернете, так как они являются основными заказчиками целевых услуг — Target Market.

Также мы определили количество ключевых запросов в каждой категории и сопоставили их с запросами в Украине и Польше. Это ближайшие рынки, которые похожи по поведению пользователей в интернете по данной услуге. Анализ, в частности, показал, что размер целевого рынка достаточен в рамках Чехии, но мал по сравнению с похожими странами. Поэтому в числе рекомендаций была предусмотрена возможность дальнейшего географического расширения CRAFTER.

Этап 3. Анализ конкурентов

Исследование конкурентов проводили в два этапа.

1. Первый включал определение групп конкурентов:
   • прямые — маркетплейсы, каталоги мастеров;
   • непрямые — сервисные компании, инфобиз;
   • другорядные — отдельные мастера.

2. Второй этап включал отбор прямых конкурентов и исследование их показателей в digital — трафика, ключевых месседжей, каналов трафика и социальных сетей.

На основе собранных данных разработали по каждому конкуренту контент-карту, которая указывала поля «ключевых месседжей», которые чаще всего использует конкурент.

Результатом анализа конкурентов стала карта слабых и сильных сторон.

Среди потенциальных факторов дифференциации были отмечены прозрачность цен, гарантии качества, ответственность сервиса за работу мастера и соблюдение сроков.

Этап 4. Анализ аудитории

Анализ аудитории мы проводили:

• по показателям трафика сайтов конкурентов (посетители — демографические, социальные и поведенческие интересы);
• по показателям статистических данных по целевой аудитории.

Анализ аудитории помог сузить круг потенциальных пользователей и перейти от общих демографических характеристик к конкретным сегментам. На их основе мы сформировали Buyer Persona (портрет покупателя) и определили, какие потребности и барьеры необходимо учесть в продукте и коммуникации.

Исследование показало, что основные препятствия связаны не только с ценой. Пользователи также опасаются низкого качества работы, непрозрачной итоговой стоимости, опозданий мастеров, отсутствия гарантий и ответственности сервиса за результат. В то же время они ожидают быстрого решения бытовой проблемы, понятных сроков и возможности заранее оценить стоимость.

Этап 5. Общие рекомендации

По итогам исследования мы составили Customer Journey Map и разработали рекомендации по выходу CRAFTER на рынок Чехии.

Среди ключевых выводов:

• на начальном этапе стоит конкурировать не только ценой, но и качеством обслуживания, а также очевидной выгодой для клиента;
• для нового бренда важно укреплять доверие с помощью отзывов, гарантий и контроля качества работы мастеров;
• основной акцент при привлечении клиентов следует сделать на performance-каналах, а на последующих этапах дополнять их ремаркетингом, отзывами, электронной почтой и мессенджерами;
• коммуникацию нужно выстраивать в соответствии с этапом пути пользователя — от первого поиска услуги до повторного взаимодействия после заказа.

Подробный путь пользователя и рекомендации для каждого этапа мы собрали в Customer Journey Map.

Результаты

По итогам исследования команда CRAFTER получила:

Отзывы о сотрудничестве

Богдан Мантула, Middle digital-стратег в Netpeak

Артур Боблак, фаундер CRAFTER