Как эффективно продвигать страховой бизнес с помощью медийной рекламы и повлиять на результативность других источников трафика — кейс ARX

Медийная реклама — это не только об охватах и построении бренда, но и о получении результата и конверсионности. Примером этого является как наше сотрудничество с Укрпоштой, так и партнерство со страховой компанией ARX. В этом кейсе мы хотим рассказать вам о нашем подходе к «медийке», о том, как она может повлиять на органический канал трафика, а также о глубине аналитики от Netpeak.

Кто клиент

Страховая компания ARX — одна из крупнейших страховых компаний на рынке Украины.

Работает уже почти 30 лет и сейчас входит в канадский страховой холдинг Fairfax Financial Holdings, который присутствует в 40 странах мира.

ARX активно развивает онлайн-сервисы, в том числе дает быстро оформить или оплатить страхование дистанционно.

Цели продвижения

Netpeak уже давно и успешно сотрудничает с ARX. Вместе с партнерами у нас был интересный кейс продвижения услуги «Зеленая карта ”Автоконсьерж”» через инфлюенсеров в Instagram.

В этот раз перед нами стояло задание:

• увеличить известность страховой компании ARX;
• поиск новых клиентов;
• зувеличение количества продаж страховых полисов обязательного автострахования (автогражданка).

Действия команды

Для размещения рекламы мы использовали два лучших, на наш взгляд, инструмента:

1. Display & Video360 (далее DV360) — инструмент от Google, дающий возможность использовать некоторые функции и алгоритмы, которых нет в Google Ads.
2. Admixer Trading Desk — украинский инструмент для размещения рекламы с уникальными возможностями доступности рекламного инвентаря и широкими возможностями мультиформатных решений.

Объединение этих двух инструментов дает возможность увеличить охваты пользователей за счет большого количества мест размещения рекламы (инвентаря). Между собой у них достаточно низкий коэффициент пересечения — приблизительно 20%. И это максимизирует количество охваченных пользователей.

Для анализа результатов нашей кампании мы использовали следующие инструменты:

• Google Tag Manager — для установления пикселей на сайт, чтобы в дальнейшем оценивать показатели конверсионности;
• Google Analytics — для анализа приведенного трафика на сайт;
• Campaign Manager (Ad Verification Service) — для более широкого мониторинга всех размещений и Post-view анализа.

Далее хотим рассказать о деталях планирования, реализацию и конечный результат.

Рекламная кампания «Автогражданка»

Цель кампании — проинформировать пользователей о продукте «Полис обязательного гражданского автострахования» от компании ARX, увеличив трафик на сайт. А также увеличить количество транзакций на сайте, которые связаны с покупкой полиса.

Для понимания, какой размер нашей целевой аудитории, мы использовали инструмент «планировщик» в DV360. Он показал нам цифру 5,6 млн уникальных пользователей.

Реализацию целей кампании поделили на два этапа.

Репутационное размещение

В нем мы познакомили пользователей со страховой компанией, не рекламируя какой-то конкретный продукт. То есть рекламный баннер просто содержал информацию об ARX, не выделяя конкретные продукты или услуги. Это дало нам возможность сконцентрировать внимание пользователей именно на страховой компании в целом.

Использовали инструмент Admixer Trading Desk и обычный формат Display

Он ничем не отличается от размещения Display через DV360, но там доступны для показа рекламы сайты, которых нет в DV360.

Также на этом этапе мы собрали список для дальнейшего ремаркетинга. В него попали все пользователи, которым была показана реклама. В отличие от инструментов Google, у Admixer Trading Desk есть возможность такого сбора аудитории.

Это позволяет строить интересные стратегии для продвижения разных продуктов или брендов.

Основные размещения

На этом этапе мы начали использовать креативы с сюжетом о предложении купить полис автострахования.

Задействовали три размещения:

1. DV360 Display. Стандартная баннерная реклама с моделью закупки CPM (цена за тысячу показов). Недорогой и эффективный формат для максимизации охватов. Таргетировались на ЦА в рамках интересов «страхование» и списка ремаркетинга пользователей, которые посетили сайт ARX.
2. DV360 Display + conversion optimization. Хотя и достаточно похожее размещение с DV360 Display, но в то же время кардинально от него отличается. Здесь работает совсем другой системный алгоритм, который оптимизируется под максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета. В этом формате есть модель закупки СРС (цена за клик).

3. Admixer Catfish. Достаточно интересный и непривычный формат, который хорошо запоминается и привлекает внимание своим размером.

В этом размещении мы таргетировались на базу, которую собрали на первом «репутационном» этапе в размещении Display. Таким образом прокоммуницировали повторно с пользователями, которые увидели рекламу «репутационного» размещения.

Пример размещения формата Display в системах DV360 и Admixer Trading Desk.

Пример размещения Catfish через Admixer Trading Desk:

Сбор аудитории для эффективного таргетинга

Для выделения максимально релевантной аудитории для таргетинга мы детально проработали интересы и разделили их на три группы:

1. Стандартные интересы Google Audience — те, которые связаны непосредственно со страхованием (автомобилей, недвижимости, жизни и здоровья) та«автовладельцы».
2. Кастомная аудитория Custom Affinity — перечень интересов, связанных со страхованием, и URL-адреса сайтов конкурентов. По этим параметрам система сгенерировала уникальную аудиторию, которая подходит именно для продвижения таких продуктов, как полис страхования.
3. Список пользователей, которые посещали сайт ARX.

Таким способом мы выделили аудиторию, которая так или иначе интересуется услугами страховых компаний или является автовладельцам.

Основные медиапоказатели по итогам кампании

Чтобы оценить качество и результативность проведения медийной рекламной кампании, мы пытаемся как можно глубже проанализировать все показатели. Начиная от стандартных показателей (impressions, clicks, CTR и др.), заканчивая глубоким анализом приведенного трафика на сайт.

Это позволяет построить правильные и обоснованные выводы по результатам медийной кампании, а также построить стратегии продвижения на следующие рекламные кампании.

DV360 Display + conversion optimization

В этих данных Interactions — количество кликов, а Int.Rate — CTR. Как мы видим, лучшие показатели кликабельности в группе 1-st Party. Это показ рекламы на список посетителей сайта ARX.

DV360 Display

Аналогично Interactions — количество кликов, а Int.Rate — CTR. Здесь также видим, что группа 1st Party (посетители сайта ARX) отличается большим показателем CTR.

Это говорит о том, что после перехода на сайт впервые пользователь в следующих контактах с рекламой становится более склонным к клику, чем те пользователи, которые на сайте не были.

Admixer Trading Desk Display и Catfish

Здесь видим результат работы инструмента Admixer Trading Desk. Стандартная баннерка с «репутационными» креативами отработала хорошо. Дополнительно мы собрали аудиторию тех пользователей, которым была показана реклама с «репутационного» размещения.

Catfish был запущен исключительно на тех пользователей, которых мы собрали «репутационного» размещения, и они показали очень хорошие показатели кликабельности, превзойдя наши ожидания.

Google Analytics

В результатах РК в Google Analytics можно увидеть существенное отличие качества трафика в размещении DV360 Display + conversion optimization. На картинке оно отображается как «DV360 / CPC_Banner». 75% трафика пришли на сайт именно через DV360 Display + conversion optimization, в то же время показатели качества трафика (показатель отказов, страниц за сеанс, средняя продолжительность сеансов) в этом размещении самые высокие и далеко впереди всех остальных.

Это говорит о том, что такой формат можно использовать не только для достижения базовых целей медийной рекламы — показатель количества кликов, уникальных охваченных пользователей, а и для более перфомансных целей, таких как привлечение качественного трафика на сайт с целью увеличения конверсий.

Другие размещения показывают относительно хорошие показатели качества трафика как для стандартной медийной рекламы.

Campaign Manager

Мы использовали Campaign Manager как Ad Verification Service.

Ad Verification — посторонний инструмент, который позволяет мониторить рекламную активность с разных площадок и концентрировать всю статистику в одном месте.

В системе Campaign Manager настраивается отслеживание рекламной активности для каждой площадки показа рекламы. Дальше система генерирует счетчики, которые нужно привязать к каждому из креативов на каждой из рекламных площадок.

С помощью установленных счетчиков на показы и клики, сгенерированные в Campaign Manager, у нас была возможность анализировать некоторые показатели, которые недоступны в рекламных системах. В частности, мы можем видеть количество уникальных охваченных пользователей с учетом пересечения между разными инструментами и форматами. Это позволяет комплексно влиять на общую частоту рекламной кампании и своевременно корректировать количество рекламных контактов с пользователями.

Также с помощью Campaign Manager можно анализировать Post Click та Post View conversions, что мы и сделали в данной кампании.

Вот финальные данные относительно:

• количества охваченных пользователей по каждой площадке отдельно;
• общая цифра уникальных охваченных пользователей с учетом пересечения между площадками.

Далее посмотрим на данные по конверсиям в разрезе каждого отдельного формата, которые мы использовали.

Напомню, конверсии мы разделили на 2 группы — простые и сложные.

1. Простые конверсии — нажатие разных кнопок на сайте («детальнее», «контакты», «купить онлайн», «купить», «онлайн продукты» и другое). Эти конверсии с припиской «Action» в названии в первом столбце.
2. Сложные конверсии — покупка полиса онлайн. Эти конверсии с припиской «Final» в названии и выделены синим цветом в столбце «Total Conversions».

Нейминг используется по такой логике: Название продукта_тип конверсии.

Можно увидеть, что все размещения принесли конверсии по абсолютно разным продуктам, хотя посадочная страница в рекламе была задана именно на продукт «Автогражданка». Это говорит о том, что пользователи, переходя на сайт в раздел «Автогражданка» и, ознакомившись с информацией на странице, переходят в другие разделы продуктов на сайте и делают там конверсии.

По итогу кампании мы получили 93 сложных конверсии (покупка полиса онлайн). Все они представлены как Post View конверсии.

Это означает, что наша реклама повлияла на процесс выбора и покупки страхового именно в компании ARX.

Если обобщить все конверсии, имеем:

• 6841 конверсию в разделе «Автогражданка»;
• 275 конверсий в разделе «Зеленая карта»;
• 509 конверсий в разделе «КАСКО»;
• 381 конверсия в разделе «Туристическое страхование».

Общие основные медиапоказатели за период 15.05.2023 — 23.07.2023

Также мы проанализировали все источники трафика и пришли к выводу, что наши медийные размещения повлияли на другие источники трафика, повысив их эффективность.

Для анализа мы взяли два наиболее объемных источника трафика в Google Analytics: google / cpc и оrganic

Трафик БЕЗ медийной рекламы:

Трафик во время активной медийной кампании:

Проанализировав данные по аналитике, мы увидели, что:

• количество новых пользователей выросло на 11,8%;
• количество сеансов выросло на 10,7%;
• показатель достигнутых конверсий вырос на 1,02% до 3,68%;
• кколичество достигнутых целей выросло на 53,3%.

Характерным признаком является то, что рекламные бюджеты и объемы из других каналов не отличаются в зависимости от периода, а единственная разница между двумя периодами — наличие активной медийной рекламной активности.

Вывод

1. Грамотно спланированная и профессионально реализованная медийная рекламная кампания не только существенно увеличивает знание о товарах / брендах / услугах и строит охват уникальных пользователей, но и приводит достаточно качественный с точки зрения аналитики трафик на сайт, который перерастает в увеличение конверсий.
2. Дополнительно медийная реклама имеет прямое влияние на другие источники трафика, как платные, так и на органику, существенно увеличивая показатели эффективности и количества достигнутых целей.
3. Медийная реклама является неотъемлемой частью успешных рекламных стратегий и двигательной силой в масштабных рекламных проектах.