Как эффективно продвигать страховой бизнес с помощью медийной рекламы и повлиять на результативность других источников трафика — кейс ARX
Медийная реклама — это не только об охватах и построении бренда, но и о получении результата и конверсионности. Примером этого является как наше
Период просування: май — июль 2023.
Регион: Украина.
Услуга: медийная реклама.
Команда проекта: Алексей Филиппов, Programmatic Media Buyer; Роман Хохлов, Project manager.
Кто клиент
Страховая компания ARX — одна из крупнейших страховых компаний на рынке Украины.
Работает уже почти 30 лет и сейчас входит в канадский страховой холдинг Fairfax Financial Holdings, который присутствует в 40 странах мира.
ARX активно развивает онлайн-сервисы, в том числе дает быстро оформить или оплатить страхование дистанционно.
Цели продвижения
Netpeak уже давно и успешно сотрудничает с ARX. Вместе с партнерами у нас был интересный кейс продвижения услуги «Зеленая карта ”Автоконсьерж”» через инфлюенсеров в Instagram.
В этот раз перед нами стояло задание:
- увеличить известность страховой компании ARX;
- поиск новых клиентов;
- зувеличение количества продаж страховых полисов обязательного автострахования (автогражданка).
Действия команды
Для размещения рекламы мы использовали два лучших, на наш взгляд, инструмента:
- Display & Video360 (далее DV360) — инструмент от Google, дающий возможность использовать некоторые функции и алгоритмы, которых нет в Google Ads.
- Admixer Trading Desk — украинский инструмент для размещения рекламы с уникальными возможностями доступности рекламного инвентаря и широкими возможностями мультиформатных решений.
Объединение этих двух инструментов дает возможность увеличить охваты пользователей за счет большого количества мест размещения рекламы (инвентаря). Между собой у них достаточно низкий коэффициент пересечения — приблизительно 20%. И это максимизирует количество охваченных пользователей.
Для анализа результатов нашей кампании мы использовали следующие инструменты:
- Google Tag Manager — для установления пикселей на сайт, чтобы в дальнейшем оценивать показатели конверсионности;
- Google Analytics — для анализа приведенного трафика на сайт;
- Campaign Manager (Ad Verification Service) — для более широкого мониторинга всех размещений и Post-view анализа.
Далее хотим рассказать о деталях планирования, реализацию и конечный результат.
Рекламная кампания «Автогражданка»
Цель кампании — проинформировать пользователей о продукте «Полис обязательного гражданского автострахования» от компании ARX, увеличив трафик на сайт. А также увеличить количество транзакций на сайте, которые связаны с покупкой полиса.
Для понимания, какой размер нашей целевой аудитории, мы использовали инструмент «планировщик» в DV360. Он показал нам цифру 5,6 млн уникальных пользователей.
Реализацию целей кампании поделили на два этапа.
Репутационное размещение
В нем мы познакомили пользователей со страховой компанией, не рекламируя какой-то конкретный продукт. То есть рекламный баннер просто содержал информацию об ARX, не выделяя конкретные продукты или услуги. Это дало нам возможность сконцентрировать внимание пользователей именно на страховой компании в целом.
Использовали инструмент Admixer Trading Desk и обычный формат Display
Он ничем не отличается от размещения Display через DV360, но там доступны для показа рекламы сайты, которых нет в DV360.
Также на этом этапе мы собрали список для дальнейшего ремаркетинга. В него попали все пользователи, которым была показана реклама. В отличие от инструментов Google, у Admixer Trading Desk есть возможность такого сбора аудитории.
Это позволяет строить интересные стратегии для продвижения разных продуктов или брендов.
Основные размещения
На этом этапе мы начали использовать креативы с сюжетом о предложении купить полис автострахования.
Задействовали три размещения:
- DV360 Display. Стандартная баннерная реклама с моделью закупки CPM (цена за тысячу показов). Недорогой и эффективный формат для максимизации охватов. Таргетировались на ЦА в рамках интересов «страхование» и списка ремаркетинга пользователей, которые посетили сайт ARX.
- DV360 Display + conversion optimization. Хотя и достаточно похожее размещение с DV360 Display, но в то же время кардинально от него отличается. Здесь работает совсем другой системный алгоритм, который оптимизируется под максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета. В этом формате есть модель закупки СРС (цена за клик).
- простые — нажатие кнопок на целевой странице;
- сложные — завершение транзакции приобретения страхового полиса.
Здесь таргетинг был аналогичный с размещением DV360 Display.
- Admixer Catfish. Достаточно интересный и непривычный формат, который хорошо запоминается и привлекает внимание своим размером.
В этом размещении мы таргетировались на базу, которую собрали на первом «репутационном» этапе в размещении Display. Таким образом прокоммуницировали повторно с пользователями, которые увидели рекламу «репутационного» размещения.
Пример размещения формата Display в системах DV360 и Admixer Trading Desk.
Пример размещения Catfish через Admixer Trading Desk:
Сбор аудитории для эффективного таргетинга
Для выделения максимально релевантной аудитории для таргетинга мы детально проработали интересы и разделили их на три группы:
- Стандартные интересы Google Audience — те, которые связаны непосредственно со страхованием (автомобилей, недвижимости, жизни и здоровья) та«автовладельцы».
- Кастомная аудитория Custom Affinity — перечень интересов, связанных со страхованием, и URL-адреса сайтов конкурентов. По этим параметрам система сгенерировала уникальную аудиторию, которая подходит именно для продвижения таких продуктов, как полис страхования.
- Список пользователей, которые посещали сайт ARX.
Таким способом мы выделили аудиторию, которая так или иначе интересуется услугами страховых компаний или является автовладельцам.
Основные медиапоказатели по итогам кампании
Чтобы оценить качество и результативность проведения медийной рекламной кампании, мы пытаемся как можно глубже проанализировать все показатели. Начиная от стандартных показателей (impressions, clicks, CTR и др.), заканчивая глубоким анализом приведенного трафика на сайт.
Это позволяет построить правильные и обоснованные выводы по результатам медийной кампании, а также построить стратегии продвижения на следующие рекламные кампании.
DV360 Display + conversion optimization
В этих данных Interactions — количество кликов, а Int.Rate — CTR. Как мы видим, лучшие показатели кликабельности в группе 1-st Party. Это показ рекламы на список посетителей сайта ARX.
DV360 Display
Аналогично Interactions — количество кликов, а Int.Rate — CTR. Здесь также видим, что группа 1st Party (посетители сайта ARX) отличается большим показателем CTR.
Это говорит о том, что после перехода на сайт впервые пользователь в следующих контактах с рекламой становится более склонным к клику, чем те пользователи, которые на сайте не были.
Admixer Trading Desk Display и Catfish
Здесь видим результат работы инструмента Admixer Trading Desk. Стандартная баннерка с «репутационными» креативами отработала хорошо. Дополнительно мы собрали аудиторию тех пользователей, которым была показана реклама с «репутационного» размещения.
Catfish был запущен исключительно на тех пользователей, которых мы собрали «репутационного» размещения, и они показали очень хорошие показатели кликабельности, превзойдя наши ожидания.
Google Analytics
В результатах РК в Google Analytics можно увидеть существенное отличие качества трафика в размещении DV360 Display + conversion optimization. На картинке оно отображается как «DV360 / CPC_Banner». 75% трафика пришли на сайт именно через DV360 Display + conversion optimization, в то же время показатели качества трафика (показатель отказов, страниц за сеанс, средняя продолжительность сеансов) в этом размещении самые высокие и далеко впереди всех остальных.
Это говорит о том, что такой формат можно использовать не только для достижения базовых целей медийной рекламы — показатель количества кликов, уникальных охваченных пользователей, а и для более перфомансных целей, таких как привлечение качественного трафика на сайт с целью увеличения конверсий.
Другие размещения показывают относительно хорошие показатели качества трафика как для стандартной медийной рекламы.
Campaign Manager
Мы использовали Campaign Manager как Ad Verification Service.
Ad Verification — посторонний инструмент, который позволяет мониторить рекламную активность с разных площадок и концентрировать всю статистику в одном месте.
В системе Campaign Manager настраивается отслеживание рекламной активности для каждой площадки показа рекламы. Дальше система генерирует счетчики, которые нужно привязать к каждому из креативов на каждой из рекламных площадок.
С помощью установленных счетчиков на показы и клики, сгенерированные в Campaign Manager, у нас была возможность анализировать некоторые показатели, которые недоступны в рекламных системах. В частности, мы можем видеть количество уникальных охваченных пользователей с учетом пересечения между разными инструментами и форматами. Это позволяет комплексно влиять на общую частоту рекламной кампании и своевременно корректировать количество рекламных контактов с пользователями.
Также с помощью Campaign Manager можно анализировать Post Click та Post View conversions, что мы и сделали в данной кампании.
Вторые — действие на сайте через некоторое время после клика по рекламному баннеру.
Пример. Пользователь увидел рекламный баннер с предложением купить страховой полис. Он по нему кликнул, оказался на сайте, но по каким-то причинам не купил полис. Через несколько дней пользователь вернулся на сайт и купил страховой полис, не контактируя с рекламой.
Вот финальные данные относительно:
- количества охваченных пользователей по каждой площадке отдельно;
- общая цифра уникальных охваченных пользователей с учетом пересечения между площадками.
Далее посмотрим на данные по конверсиям в разрезе каждого отдельного формата, которые мы использовали.
Напомню, конверсии мы разделили на 2 группы — простые и сложные.
- Простые конверсии — нажатие разных кнопок на сайте («детальнее», «контакты», «купить онлайн», «купить», «онлайн продукты» и другое). Эти конверсии с припиской «Action» в названии в первом столбце.
- Сложные конверсии — покупка полиса онлайн. Эти конверсии с припиской «Final» в названии и выделены синим цветом в столбце «Total Conversions».
Нейминг используется по такой логике: Название продукта_тип конверсии.
Можно увидеть, что все размещения принесли конверсии по абсолютно разным продуктам, хотя посадочная страница в рекламе была задана именно на продукт «Автогражданка». Это говорит о том, что пользователи, переходя на сайт в раздел «Автогражданка» и, ознакомившись с информацией на странице, переходят в другие разделы продуктов на сайте и делают там конверсии.
По итогу кампании мы получили 93 сложных конверсии (покупка полиса онлайн). Все они представлены как Post View конверсии.
Это означает, что наша реклама повлияла на процесс выбора и покупки страхового именно в компании ARX.
Если обобщить все конверсии, имеем:
- 6841 конверсию в разделе «Автогражданка»;
- 275 конверсий в разделе «Зеленая карта»;
- 509 конверсий в разделе «КАСКО»;
- 381 конверсия в разделе «Туристическое страхование».
Общие основные медиапоказатели за период 15.05.2023 — 23.07.2023
Показатель |
Количество |
Показы |
14 257 992 |
Клики |
40 313 |
Конверсии |
8 006 |
Охват |
4 454 144 |
% охваченной ЦА |
79,5% |
Сеансы |
33 568 |
Также мы проанализировали все источники трафика и пришли к выводу, что наши медийные размещения повлияли на другие источники трафика, повысив их эффективность.
Для анализа мы взяли два наиболее объемных источника трафика в Google Analytics: google / cpc и оrganic
Трафик БЕЗ медийной рекламы:
Трафик во время активной медийной кампании:
Проанализировав данные по аналитике, мы увидели, что:
- количество новых пользователей выросло на 11,8%;
- количество сеансов выросло на 10,7%;
- показатель достигнутых конверсий вырос на 1,02% до 3,68%;
- кколичество достигнутых целей выросло на 53,3%.
Характерным признаком является то, что рекламные бюджеты и объемы из других каналов не отличаются в зависимости от периода, а единственная разница между двумя периодами — наличие активной медийной рекламной активности.
Вывод
- Грамотно спланированная и профессионально реализованная медийная рекламная кампания не только существенно увеличивает знание о товарах / брендах / услугах и строит охват уникальных пользователей, но и приводит достаточно качественный с точки зрения аналитики трафик на сайт, который перерастает в увеличение конверсий.
- Дополнительно медийная реклама имеет прямое влияние на другие источники трафика, как платные, так и на органику, существенно увеличивая показатели эффективности и количества достигнутых целей.
- Медийная реклама является неотъемлемой частью успешных рекламных стратегий и двигательной силой в масштабных рекламных проектах.
По теме
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы