Как продавать больше, а тратить меньше: 13 практических советов ecommerce-проектам от Citrus.ua

Накануне конференции по интернет-маркетингу 8P, которая пройдет в Одессе 14 июля, мы продолжаем публиковать конспекты самых прикладных докладов спикеров 8P 2017.

Этот пост — наблюдения eсommerce-директора Citrus.ua Вячеслава Волохи за 16 лет работы в электронной коммерции. Для максимального роста продаж сверяйтесь со списком рекомендаций, как с чек-листом.

1. Оцените рынок и определите его границы

Первое, с чего стоит начинать при запуске интернет-магазина — определить границы рынка. Как это сделать? Понятно, что по крупным категориям товаров есть масштабные аналитические срезы данных от больших аналитических компаний, например, Nielsen или GfK.

Если вы ориентируетесь на маленькие и средние ниши, то:

• выясните объем рынка по Google Trends;
• обращайте внимание на показатели целевой аудитории рынка;
• обозначьте цели бизнеса на ближайший год и стремитесь достичь конкретных KPI.

Предположим, вы будете продавать телефоны. Проанализируйте рынок смартфонов в разрезе дисплеев. Например, графики показывают, что динамика продаж больших смартфонов с диагональю 5,5″ растет. Большие смартфоны вытесняют маленькие с 4,5″. Значит, нужно делать упор на большие экраны.

Исследование ScientiaMobile

В любом ecommerce-проекте есть ценовые сегменты. Если вы ориентируетесь на определенный сегмент, то нужно отслеживать его динамику и обязательно смотреть тренд развития относительно других игроков рынка. Если ниша не развивается, то или переключитесь на другие категории или попробуйте драйвить тренд по-другому.

Разберем на примере акустики: например, категорию «наушники» нужно разделить по нишевым продуктам на «беспроводные», «блютуз» и так далее, и постоянно показатели каждой подкатегории сравнивать с рынком.

2. Определите свою целевую аудиторию

Только после исследования границ рынка приступайте к анализу клиентов. Важно понимать, кому вы будете продавать — без этого нельзя двигаться дальше.

Динамические отчеты по ряду параметров (гендерному признаку, географическому положению и так далее) помогают правильно направлять маркетинговые кампании. То есть не «раздувать» бюджет и тратить деньги максимально эффективно, потому что вы нацелены на точные KPI ценового сегмента и целевой аудитории. Это очень важно на старте бизнеса.

3. Анализируйте CPO, CTR, CPC, CPV, CR

Топ-менеджеры интернет-магазинов часто рассказывают, как они запускают рекламные кампании, но не объясняют, как работают с подрядчиками — компаниями, которые занимаются продвижением сайта.

Citrus.ua сравнивает показатели эффективности разных агентств: анализ любой рекламной кампании каждого подрядчика, вплоть до ключевых слов конкретного объявления. Важно показывать партнерам эти графики, потому что соревновательный элемент здорово помогает повышать показатели.

Кроме стоимости заказов, стоимости кликов, CTR и транзакций, Citrus.ua сравнивает потерянный доход из-за нехватки рекламного бюджета. Увеличивая свои бюджеты эффективно, вы получите больше дохода по конкретным рекламным кампаниям.

4. Определите эффективные каналы продвижения именно для вашего бизнеса

Citrus.ua отслеживает эффективность рекламных кампаний по ассоциированным конверсиям.

Важно не стрелять по воробьям:

• обязательно считайте стоимость заказа и стоимость транзакций;
• точечно отслеживайте каждую рекламную кампанию — углубляйтесь в аналитику каждого продукта, бренда, категории и подкатегории;
• учитесь экономить бюджет на продвижении отдельного продукта или целой категории.

Если вы направляете деньги только в один канал продвижения, в большинстве случаев аналитические отчеты покажут отрицательный ROI/ROMI. Если же вы будете анализировать рекламные кампании по ассоциированным транзакциям, то увидите другую картину. Только так вы можете понять, правильно вы распределяете бюджет или нет.

Обязательно при работе с агентствами требуйте сравнение моделей Last Non-Direct Click и Funnel Based по вашим рекламным кампаниям.

5. Начинайте с узкой ассортиментной матрицы, оттачивайте бизнес-процессы и только потом масштабируйтесь

Всегда стартуйте с небольшого количества товаров. Не заливайте на старте много категорий с кучей товара, потому что вы качественно не сможете уследить за всем.

Например, во время запуска категории «Электротранспорт» Citrus.ua начал с гиробордов. Эта категория показала эффективный рост.

Когда на следующий сезон «прощупали» рынок,то запустили следующие категории товаров в этой тематике: мини-байки, моноколеса, электроскутеры и так далее. Так создается и расширяется тренд на товар.

6. Анализируйте покупателей по ROPO-модели

Если у вас сеть офлайн-магазинов и интернет-магазин, обязательно отслеживайте все чеки с учетом онлайн-коммуникации.

На графике видно, как Citrus.ua отслеживает клиентов, которые пришли из онлайна в офлайн-магазины. Например, сначала человек увидел контекстную рекламу нового айфона, кликнул по ней и перешел на карточку товара. Но при этом не оформил заказ на сайте, а пришел в торговый центр и купил тот смартфон из онлайн-рекламы.

Если вы научитесь применять ROPO-модель, то показатели вас удивят. Особенно, если вы научитесь применять мультиканальные атрибуции, не говоря уже про омниканальные.

7. Работайте с уже существующими клиентами

Всегда собирайте клиентскую базу — работать с людьми, которые хотя бы раз купили у вас товар, обходится намного дешевле. Анализируйте показатели коэффициента удержания клиентов (Retention Rate) и «пожизненной стоимости клиента» (Lifetime Value).

Постоянные клиенты всегда генерируют больше дохода, чем новые.

8. Анализируйте воронку продаж

В любом проекте электронной коммерции есть тема привлечения лида, с которого заказ конвертируется в продажу. Иногда человеку нравится ваш магазин и он готов купить, но, например, из-за неудобной формы заказа закрывает окно. И покупает у конкурентов.

Поэтому отслеживайте каждый этап воронки продаж. Если вы корректно настроили аналитику и правильно смотрите атрибуции, то сразу поймете, где у вас ошибка.

Например, вы увидели, что в корзине на каком-то этапе проблема с оформлением. Исправили ошибку — и улучшили результат на выходе.

9. Запускайте мультиканальные коммуникации

Используйте максимальное количество каналов коммуникации с потребителем. Лучше всего, если каналы — бесплатные.

Исследование CFI Group

10. Отслеживайте воронку продаж по рассылкам

Обязательно отслеживайте эффективность каждой рассылки — email или по номеру телефона.

Основной посыл — не нужно отправлять рассылку по всей базе контактов. Обязательно сегментируйте базу и отслеживайте показатели эффективности по целевой аудитории.

11. Запускайте простые акции

Делайте маркетинговые активности максимально простыми:

• условия — предельно понятные;
• визуализация — наглядная;
• результаты — опубликованы в соцсетях и на сайте.

Citrus.ua перед новым годом запустил акцию, где главный приз — автомобиль Smart. За покупку любого товара (хоть за пополнение счета) в конце дня рандомно выбрали 100 счастливчиков, которые в конце месяца участвовали в розыгрыше автомобиля.

На сайте Cirtus.ua пользователи видели карту Украины, которая в динамике показывала, в каком городе выиграл чек.

12. Работайте с отзывами, как с отрицательными, так и положительными

Показатель NPS — это счетчик индекса лояльности клиентов на сайте. Обязательно измеряйте свои показатели NPS по всем торговым точкам. Например, если у вас офис, то анализируйте только его. Если офис и представительство — только представительство.

Не останавливайтесь на этом: если в офисе работают люди, то отслеживайте показатели отдельно по сотрудникам. Люди закреплены за конкретным местом — считайте в комплексе показатели команды по офису и городу.

Cirtus.ua внедрил работу с конечным потребителем, то есть с каждым положительным или отрицательным отзывом. Ежедневно во всех офисах проводятся митинги по реакции на негативные отзывы.

13. Отслеживайте динамику и качество звонков в колл-центр

Смоделируем ситуацию: отдел маркетинга обеспечил больше обращений, а колл-центр не успел их обработать. Значит, по отчетам аналитики звонков будет заметно проседание показателей. Логично, что стоит увеличить пропускную способность колл-центра.

Нужно делать выводы в конкретных случаях и исправлять ситуацию. Тем самым вы увеличите потенциальный доход.