Как сделать рекламные кампании прибыльными в B2B тематике и масштабировать их на 400% — кейс Lascos для косметологического оборудования

Контекстная и таргетированная реклама — сегодня must have практически для любого бизнеса. Но неправильная настройка, а главное — отсутствие аналитики, превращают РРС из эффективного инструмента в непонятную трату рекламного бюджета. Как это исправить всего за 5 месяцев, рассказываем в нашем кейсе.

Кто клиент

Ласкос — официальный импортер на рынок Украины премиум-оборудования для косметологии и медицины, произведенного в США, Европе и Израиле, а также препаратов для эстетической медицины. Оборудование сертифицировано в США (FDA), Европе (CE) и Украине.

Главные преимущества компании:

1. Все включено — доставка, установка оборудования и обучение персонала.
2. Сервисное обслуживание — круглосуточно с выездом к клиенту.
3. Гарантия — на все оборудование от 2-х лет.

Цели продвижения

Хотя у Ласкос работала контекстная реклама в Google Ads, ее эффективность в компании не понимали. Но в любом случае, желаемого результата РК не давали. А из-за отсутствия внедренных аналитических элементов невозможно было что-либо измерить.

Клиент обратился в Netpeak с конкретными задачами:

1. Сделать рекламные кампании прибыльными.
2. Увеличить продажи по приоритетным направлениям.

Действия команды

Чтобы достичь этих целей, наша команда разработала стратегию продвижения, которая включала:

1. Настройку отслеживания конверсий для оценки эффективности всех источников трафика.
2. Настройку поисковых кампаний в Google Ads.
3. Настройку кампаний в Facebook на привлечение новых пользователей.
4. Оптимизацию конверсии сайта, то есть процента посетителей, которые не просто зашли на сайт, а совершили целевое действие.

Настройка отслеживания конверсий

Чтобы рекламные кампании были прибыльными, критически важно корректно настроить отслеживание конверсий. По двум причинам:

• специалист может оценить эффективность кампаний в Google Analytics;
• статистика корректно передается в Google Ads и Facebook Ads для обучения алгоритмов и оптимизации кампаний.

Потому настройка конверсий это всегда задача номер один.

Особенность данного проекта в том, что у клиентов множество вариантов обращения:

• недорогие расходные материалы покупают через корзину;
• по оборудованию чаще всего оставляют заявку через форму;
• часть клиентов звонит по телефону или заказывает звонок через виджет колбека.

Поэтому для рекламы в Facebook и Instagram мы решили создать специально настроенную конверсию в Events Manager, которая охватывает все основные конверсионные действия на сайте.

Таким образом обеспечили эффективный процесс обучения, оптимизировав кампании по данному событию конверсии.

Настройка поисковых кампаний по оборудованию

Напомним, на момент обращения у клиента уже были кампании в Google Ads, настроенные предыдущим подрядчиком. Даже при отсутствии конверсий, у нас получилось оптимизировать их так, чтобы получить несколько точек роста, о которых дальше пойдет речь.

Как и в любой другой нише, пользователи могут находиться на разных уровнях воронки (или этапах принятия решения). На каждом из них нужно вести свою коммуникацию, использовать определенные инструменты. Стоимость лида, как правило, тоже отличается от этапа к этапу.

Из-за ограничений по бюджету мы решили сегментировать аудиторию, оценить количество трафика и стоимость лида на каждом из этапов и перераспределить максимум бюджета на наиболее эффективные кампании.

Для данного проекта воронка в поисковых кампаниях выглядела так:

В старых РК ключевые слова для всех этапов воронки были сгруппированы в одной кампании. В результате 90% бюджета тратилось на работу с пользователями на верхних уровнях воронки, а нижние уровни (1-2) недополучали показы, хоть там аудитория находится ближе к покупке.

После запуска теста, наша гипотеза подтвердилась — показатель CPL, то есть стоимость потенциального клиента в кампании с ключевыми словами по брендам и моделям (1-2) значительно оказалась меньше чем в кампаниях выше по воронке.

По результату данного теста мы перераспределили бюджет на наиболее эффективные кампании: старались выкупить максимум трафика по ключам на нижних уровнях воронки, а оставшееся тратить на верхние.

Параллельно с поисковыми кампаниями запустили динамическую поисковую кампанию, когда алгоритм Google сканирует контент сайта и автоматически подбирает релевантные ключевые слова. Данный тип кампаний позволяет охватить семантику, которая не вошла в поисковые кампании и низкочастотные запросы.

Другие направления в Google Ads

У клиента есть и другие направления, которые рекламируются в Google Ads — профессиональные препараты для косметологических процедур и профессиональная косметика. По ним мы, используя статистику аккаунта, почистили нерелевантные поисковые запросы, оптимизировали тексты объявлений согласно стандартам агентства и рекомендациям Google, добавив:

• CTA — призыв к действию;
• ключевые слова в текст объявления;
• больше вариантов расширений — дополнительной информации в объявлении, например, номер телефона или ссылки на конкретные страницы сайта.

Особенности настройки рекламы в Facebook

В ассортименте клиента более 70 аппаратов разного назначения. И в Facebook нет релевантных таргетингов, чтобы охватить аудитории, которым подойдет конкретный вид аппаратов. Потому на старте мы решили использовать объявления двух типов:

1. Карусель товаров с разными аппаратами. Алгоритм Facebook покажет наиболее релевантные карточки из галереи.

2. Видео с помощью встроенного видеоредактора в рекламном кабинете Facebook Ads. Также позволяет в коротком ролике показать широкий ассортимент.

Для таргетинга мы сгруппировали релевантные интересы в достаточно широкие группы. Идея оказалась выигрышной, и стоимость лида получилась даже ниже чем в Google Ads.

Также мы настроили аудитории ремаркетинга по основным категориям сайта: посещение, отправка форм регистрации на обучающие мероприятия и семинары, тест-драйв оборудования, событиям конверсии. Таких пользователей «догоняли» объявления о Lascos через некоторое время. Создали Look-a-like аудитории. Речь о пользователях, которые напоминают наших клиентов по определенным категориям и могут заинтересоваться продуктом.

Оптимизация сайта

Оптимизация сайта проходила в несколько итераций.

После первичного анализа юзабилити сайта внедрили несколько изменений:

1. Для прохождения модерации в Google Merchant Center добавили возможность адресного оформления заказа.
2. Проработали URL, которые содержали технические символы, например, &, ? и index.php, поскольку такие ссылки на карточки товара могут приводить к некорректной работе UTM-меток и автоматической пометке gclid, fbclid. Из-за чего аналитика работает неправильно.
3. Устранили 301 редирект со страницы с UTM на страницу без UTM для корректного определения источника и канала кампаний в аналитике. До этого рекламные системы определяли визиты на сайт через ссылки с UTM-метками как прямые, а не рекламные заходы. Соответственно и конверсии определялись как нерекламные. И все это были некорректные данные, которые мы исправили.

4. При добавлении товара в корзину, на ее иконке добавили отображение значка, что внутри есть товары. Это побуждает пользователя перейти к оформлению заказа и снижает количество брошенных корзин.

5. Устранили мелкие недоработки. Например, посетители не могли удалить товар из корзины или обязаны были указывать объем товара при заказе, даже если он был доступен только в одном варианте.

6. В форме запроса цены отметили необходимые поля для заполнения.

Было:

Стало:

Спустя 3 месяца провели следующую итерацию работ по оптимизации сайта. Она была направлена на повышение показателя коэффициента конверсии:

1. Анимированный баннер на главной странице сделали кликабельным, с возможность перехода на релевантный раздел сайта. Это хорошо работает с акциями, поскольку пользователь в один клик попадает на заинтересовавшее предложение, и вероятность совершения конверсии увеличивается.

2. Доработали услугу «Тест-драйв». Компания Lascos предлагает своим клиентам перед приобретением оборудования пройти профессиональную консультацию у специалиста, а также опробовать аппарат в работе.

Изначально информация на сайте была представлена только блоком на главной странице, кликая на который сразу всплывала форма регистрации.

Но неосведомленный пользователь не мог понять, в чем смысл этой услуги. Некоторые ошибочно воспринимали ее как возможность протестировать процедуру, а не оборудование.
Дело в том, что сайт занимается продажей косметики и средств как для специалистов, так и профессиональной уходовой косметики для более широкой аудитории. Поэтому посетители сайта не только врачи и косметологи.

Поэтому мы:

• добавили переход на страницу с описанием услуги, сделав её понятной пользователю. И реализовали возможность отправки формы с регистрацией на тест-драйв;

• добавили кнопку записи на карточки товара.

Также мы внедрили отслеживание отправки данной формы, для дальнейшего формирования аудиторий ремаркетинга и Look-a-like.

Но основные задачи:

• тестирование данного УТП в рекламных кампаниях, используя в объявлениях (заголовки, описания, URL);
• сбор статистики — как аудитория на него реагирует;
• привлечение новых клиентов, активно интересующихся такими продуктами.

В дальнейшем это позволит «догонять» ремаркетингом аудиторию посетителей раздела оборудования. Она теплая, уже знает ассортимент, тут важно показать и убедить, почему стоит выбрать Lascos. А также привлечь аудиторию, которая интересуется такими товарами в целом, но не знает еще о Lascos. Для них тоже важно показать ценность предложения и выделить его среди конкурентов.

3. Компания Lascos регулярно проводит обучающие семинары для специалистов, поэтому мы внедрили отслеживание формы регистрации на мероприятия. В дальнейшем это позволит:

• производить таргетинг на участников и продавать им оборудование и косметику;
• рекламировать новые мероприятия;
• создавать Look-a-like аудитории.

Поскольку тематика очень узкая, важно находить релевантные аудиторные таргетинги. И мы постарались максимально учесть все категории посетителей сайта Lascos и каждой предложить релевантные продукт и внедрить использование cross-sale — рекомендовать им дополнительные товары/услуги к уже приобретенным.

Результаты продвижения

Напомним, до момента обращения в Netpeak аналитика работала не корректно, потому делимся исключительно результатами работы нашей команды.

Рекламные кампании запустили в сентябре 2021. В первый месяц получили 50 заявок по цене 625 грн. Намеченная нами стратегия позволила уже в январе 2022 года масштабировать РК до 254 лидов по цене 416 грн. Рост составил 408%, а стоимость снизилась на 33%.

Оптимизация сайта также дала положительные результаты. На момент старта кампаний на сайте внедрили только самые критичные рекомендации, и в первый месяц конверсия сайта составила 0,99%. А уже по результатам января 2022 — 3,78%. Рост составил 282%.

На 2022 год с клиентом согласована стратегия дальнейшего масштабирования рекламных кампаний и теста новых инструментов.

Дана Островец, Project Manager в Netpeak

Выводы

Меньше, чем за полгода команде Netpeak удалось внедрить те изменения, которые позволили рекламным кампаниям Lascos стать эффективными и прибыльными.

В первую очередь, настроили систему аналитики, чтобы четко понимать, что происходит с РК и как их можно улучшить.

Также мы:

1. Перенастроили кампании в Google Ads по оборудованию с сегментацией по этапам воронки, чтобы тратить большую часть бюджета на самые эффективные из них.
2. Оптимизировали рекламные кампании по другим направлениям.
3. Настроили кампании в Facebook по оборудованию, используя широкие группы для таргетинга и форматы объявлений, которые позволяют максимально показать ассортимент.
4. В результате проведённых работ вышли на показатель 254 лида при CPL 416 грн.
5. По данным клиента рекламные кампании прибыльные.

Спасибо за помощь в ведении проекта и составлении кейса Александре Фоминой.