Как создать портрет покупателя — руководство для бизнеса от SEMrush

После того как вы провели первичную оценку рынка, составьте портреты покупателя, чтобы определить продуктовую, маркетинговую и общую стратегию компании. Ведь все они базируются на знаниях о целевой аудитории.

Специалисты Semrush рассказали, как создать портрет покупателя и зачем он нужен бизнесу. Статья настолько полезная, что мы в HOSTiQ.ua решили сделать её адаптацию для русскоязычных читателей.

Что такое портрет (персонаж) покупателя

Портрет покупателя — это абстрактный образ идеального покупателя, основанный на качественных и количественных данных из исследований рынка и конкурентов, а также на информации о реальных клиентах.

То, что это абстрактный портрет, не значит, что в нем допускаются обобщения. Чем детальнее прорисован персонаж покупателя, тем ощутимее будут результаты. Идеальный профиль покупателя включает демографические данные, паттерны поведения, его боли, цели. Но создавать персонаж покупателя нужно не для того, чтобы описать потенциальную аудиторию покупателей компании, а чтобы сгенерировать инсайты, которые будут использовать отделы маркетинга, продаж и продукта, чтобы принимать обоснованные решения и инвестировать с умом.

Почему персонаж покупателя важен для бизнеса

Персонаж покупателя помогает решить:

• в какую сторону развивать продукт;
• какой контент создавать;
• что делать с лидами;
• как вести себя с новыми клиентами и удерживать их.

Портреты покупателей могут помогать в настройке основных бизнес-процессов:

1. Развитие продукта может полагаться на инсайты персонажа покупателя при создании карт пути пользователя. Профили целевых покупателей показывают, что нужно аудитории от продукта или услуги. Это позволяет командам разработки приоритезировать изменения в продукте и инициировать крупные изменения в услугах.
   
   
2. Маркетологи используют портреты покупателей, чтобы улучшать маркетинговые стратегии и тактики. Начиная от поиска ключевых слов и заканчивая решениями о размещение контента на внешке и рекламе, маркетологи используют инсайты портретов целевой аудитории, чтобы создавать самые эффективные стратегии продвижения для бизнеса.
   
   
3. Узнавая о потенциальных болях и вызовах клиентов, отделы продаж лучше представляют товар или услугу и понимают, на чем акцентировать внимание потенциальных клиентов.
   
   
4. Используя подробности из профилей покупателей, команда поддержки может лучше помогать клиентам: понимать заранее, с какими типами проблем те сталкиваются.

Как использовать персонажи покупателей для стратегических маркетинговых решений

Персонажи покупателей помогают маркетологам лучше понимать потенциальных и существующих клиентов, что их трогает, и почему они предпочитают один бренд другому.

Как можно использовать инсайты из портрета покупателя в маркетинге:

1. Лучше сегментировать клиентов: один набор маркетинговых каналов для всех — плохая идея. Даже если у бизнеса есть приблизительное определение целевое аудитории, персонажи покупателя могут добавить важные нюансы, которые усилят маркетинговую стратегию и принесут более качественных лидов.
2. Создавать более персонализированный опыт взаимодействия с брендом: глубже понимая боли клиентов, маркетологи могут создавать более целевые сообщения, эффективнее доставлять контент клиентам и делать персонализированные предложения.
3. Определять, где находятся ценные лиды: создание контента — это только верхушка маркетингового айсберга. Дистрибуция и охват так же (если не более) важны. Персонаж покупателя также должен включать информацию о том, где эти лиды «тусуются», чтобы предоставлять инсайты о том, какие каналы и платформы использовать для размещения целевого контента.
4. Поддерживать единую линию маркетинга в командах: чтобы маркетинговая стратегия совпадала во всех маркетинговых командах, маркетологи могут всегда заново обратиться к персонажам покупателей и удостовериться, что их усилия соответствуют потребностям клиентов. 

Как создать портрет покупателя

Важно определить характеристики портрета покупателя. Начиная с демографических данных и заканчивая ценностями, любая деталь пазла поможет маркетологам лучше составить портрет идеального клиента.

Сначала маркетологу нужно дать персонажу имя и добавить аватарку, а затем заполнить следующие данные:

Демографические данные

Это базовая информация:

• возраст/пол;
• уровень дохода (включая годовой доход);
• место проживания (город, пригород, или точное название города/страны);
• семейный статус (особенно важно для брендов);
• образование (особенно важно для контент-маркетологов).

Профессиональный статус

Компании B2B и B2C должны обращать внимание на этот пункт, так как им часто нужно определить, нацелены ли их кампании на тех, кто принимает решение о покупке, или на тех, кто напрямую пользуется сервисом или продуктом.

• должность и уровень (менеджер, специалист);
• сфера занятости.

Психографические данные

Это данные, которые отражают ценности и цели персонажа. Это важная часть портрета, так как люди все выбирают те компании, которые разделяют их ценности, выражают их мнение и присоединяются к международной повестке.

• профессиональные/личные цели;
• взгляды и ценности (например, компаниям в США важно знать, демократ или республиканец их персонаж покупателя, религиозен он или нет, консерватор или либерал).

Согласно исследованию Edelman, самой крупной пиар-компании в мире, 65% покупателей утверждают, что реакция бренда на пандемию коронавируса будет влиять на то, останутся ли они клиентами компании; 33% опрошенных признались, что они уже ушли от компании из-за того, что та не соответствовала их ожиданиям в этом вопросе.

Боли и вызовы

Это часть, которой маркетологи и остальные компании должны уделить больше всего внимания. Только зная о проблемах и барьерах клиента, компания может разработать и предложить самое подходящее решение.

Учесть при составлении портрета:

• самые острые вызовы и боли;
• барьеры, которые нужно преодолеть клиентам;
• иррациональные/рациональные страхи.

Источники влияния и информации

Чтобы определить путь идеального покупателя, узнайте, кого они слушают, кому доверяют и на каких платформах ищут решения. Эта информация — важный источник для маркетинга влияния, коммуникаций, пиара и рекламы:

• любимые блоги, соцсети и сайты;
• любимые медиа (цифровые и бумажные);
• инфлюенсеры и лидеры мнений, которым они доверяют и подражают;
• любимые события, конференции в онлайне и офлайне.

Процесс покупки

Последний раздел должен показать, как персонаж принимает решение о покупке. Эти инсайты усилят путь покупателя и продажи, а также помогут команде определить события-триггеры:

• роль персонажа в принятии решения о покупке;
• потенциальный жизненный цикл: как часто они покупают продукт или сервис;
• что останавливает клиентов.

Как найти данные, чтобы создать портрет покупателя

Как только становится понятно, какую собирать информацию, нужно понять, как и где ее собирать. Чтобы получить достаточно информации для понимания целевой аудитории, нужно сделать исследование рынка и проанализировать данные о существующих покупателях.

Анализ данных покупателей

Проведите пользовательские интервью

Существующим клиентам может быть приятно дать интервью бренду, который они используют и любят, особенно за бонусы: скидки, подарки, эксклюзивный контент. Опрос бывших покупателей тоже может быть полезным, так как они могут рассказать, почему они от вас ушли и каким брендом вас заменили. С помощью форм на сайте и опросников маркетологи могут охватить более широкую аудиторию лидов и тех, кто просто подписан на компанию в соцсетях или на блог. Это может помочь понять, что останавливает их от покупки.

Запросите инсайты у отдела продаж

Отдел продаж разговаривает с клиентами и потенциальными лидами каждый день. Сотрудники этого отдела точно могут поделиться с маркетологами качественными данными для портрета покупателей: болями клиентов, их вызовами, препятствиями, целями и ценностями.

Соберите инсайты

Google Analytics может быть источником ценной информации о существующих и потенциальных покупателях. Если сочетать цифровую аналитику с инструментами по управлению клиентами и другими аналитическими платформами, вы сможете узнать полезные инсайты об интересах клиентов, их привычках, паттернах поведения.

Сочетайте инсайты Google Analytics со статистикой из рекламного кабинета Facebook, чтобы лучше понять целевую аудиторию. Руководство по Google Analytics и статья о том, как разобраться с рекламным кабинетом Facebook помогут вам в исследовании целевой аудитории.

Соберите данные о покупателях из исследований рынка

Исследование рынка может дополнить портрет покупателя и обнаружить новые паттерны поведения.

Шаг 1: Исследуйте целевую аудиторию самых больших игроков индустрии

Для начала, чтобы понять, какую целевую аудиторию привлекают самые большие игроки индустрии, погрузитесь в эту нишу и попытайтесь лучше понять их клиентов.

Обычный здравый смысл, знание индустрии и рейтинги, равно как и поиск в Google, помогут вам определить топовых конкурентов.

Market Explorer от SEMrush поможет определить самый крупный домен в стране, сферу деятельности бизнеса и построит обзор рынка.

Обзор показывает список самых крупных игроков на рынке в заданной локации.

По одному отберите сайты из списка, чтобы получить данные о среднем возрасте и поле аудитории в процентном соотношении.

Шаг 2: Найти интересы аудитории

Статистика об аудитории в рекламном кабинете Facebook поможет найти интересы целевой аудитории, если у вас есть список их электронных адресов. Тогда платформа сможет найти ключевые характеристики lookalike аудитории.

Таблица с интересами аудитории рынка в инструменте Market Explorer также покажет вам приблизительные темы, которыми интересуется ваша общая аудитория. Эти данные помогут дополнить портрет персонажа покупателя.

Узнав об интересах аудитории, маркетологи могут:

• определить новые варианты взаимодействия с ресурсами и доменами в нужных регионах,
• добавить специальные предложения к продукту,
• сделать небольшие изменения в дизайне и кнопках в рекламе и на сайте.

Шаг 3: Определить пересечения аудиторий с источниками из индустрии или из сферы, относящейся к ней

Этот шаг поможет вам проверить, насколько совпадает ваша аудитория с аудиторией потенциального партнера или конкурента. Как только вы увидите пересечение своих уникальных посетителей с сайтом конкурента, то поймете, что аудитория скорее всего заинтересуется продукцией бизнеса.

Отчет об аудитории, или Audience Insights в инструменте Traffic Analytics показывает, сколько уникальных посетителей заходят на сайты потенциальных партнеров и конкурентов. Чем больше пересечений с доменом конкурента, тем больше возможностей для партнерства нужно рассматривать.

Шаг 4: Узнать, как целевая аудитория находит сайты конкурентов

Отчет об аналитике трафика, пути трафика, показывает, откуда конкуренты получают трафик. 

Этот шаг поможет определить, взаимодействует ли аудитория конкурентов с соцсетями, контекстной рекламой или просто ищет компанию в поиске.

Отчет также может проверить, откуда приходит реферальный трафик конкурента. Источники реферального трафика показывают, какие сайты посещали люди до того, как перешли на сайт конкурента. Эти внешние источники можно использовать и экспортировать, чтобы увидеть, с какими сайтами лучше партнериться и получать большую часть целевую аудитории.

Как использовать эти данные в будущем

После того как вы выполнили все шаги по исследованию рынка, нужно применить эти знания на практике. Объединив все данные, вы сможете определить паттерны и схожести в ответах пользовательских интервью, отзывах отдела продаж и информации от конкурентов. Благодаря этому персонаж покупателя станет четче. Все, что вам остается сделать, — это задокументировать информацию и поделиться персонажами со всей компанией.

Как объединить персонажа покупателя с правильными маркетинговыми тактиками

Портреты покупателей могут усилить маркетинговую стратегию компании при условии, что для каждого портрета есть детализированный путь покупателя.

Лучший способ оптимизировать опыт потенциальных клиентов и провести их к покупке без сложностей — сосредоточить усилия на контент-маркетинге.

Если вы будете использовать матрицу выше, чтобы определить идеи для тем и типы контента для каждого персонажа покупателя в определенной точке его пути, это усилит ваш контент-маркетинг и общие решения и тактики цифрового маркетинга. 

Чтобы составить такую матрицу, используйте статьи по стратегии контент-маркетинга и SEO-копирайтингу. Эта информация даст вам нужный контекст и инструменты, чтобы создать контент, который подойдет для персонажа в нужной точке пути к покупке.