Как улучшить продажи интернет-магазина с помощью адаптивной верстки

Мы уже писали о преимуществах адаптивной верстки сайта. Но окупятся ли время и деньги, потраченные на адаптивную верстку сайта интернет-магазина? Ответ на этот вопрос — в гостевом кейсе аналитика Ивана Гусяка из Lemarbet.

Как внедрялась адаптивная верстка

Клиент — интернет-магазин, который занимается продажей запчастей для мобильных телефонов и планшетов. На создание адаптивной верстки сайта понадобилось семь дней работы: 3 дня на дизайн разных версий и 4 — на верстку и тест корректности отображения. Адаптивная версия была реализована для всех экранов с расширением больше 320 пикселей, то есть почти для всех существующих мобильных устройств.

Как тестировался адаптивный дизайн?

1. С помощью встроенного инструмента Google device mode в браузере Google Chrome.
2. С помощью инструмента «Режим адаптивного дизайна» в браузере Mozilla Firefox.

Конечно, верстку проверили и на всех мобильных устройствах сотрудников отдела разработки.

Результаты

Адаптивный дизайн был запущен 15 августа 2015 года. Уже через неделю после запуска начало расти качество и количество транзакций с мобильных устройств. На скриншоте — статистика трафика и транзакций с мобильных устройств. Период сравнения — 1,5 месяца до запуска и 1,5 месяца после запуска адаптивного дизайна.

Замечание: статистика для чистоты анализа отфильтрована по мобильным устройствам и органическому поиску.

Видно, что количество мобильного трафика выросло на 30%. Но показатели электронной торговли выросли намного больше: коэффициент конверсии вырос на 42%, количество транзакций — на 86%, а доход — на 116%. Также сравнили данные сайта за полгода до реализации адаптивной верстки и через полгода после ее внедрения. Мобильный трафик вырос на 116%, а мобильные транзакции — на 170%. Также можно сделать вывод, что адаптивная верстка немного повлияла на рост органического трафика. Это видно, если сравнить наклоны линейной экстраполяции кривой трафика до запуска адаптивного дизайна и линейной интерполяции кривой трафика, полученного после реализации адаптивной верстки. Возможно, на этот результат повлиял алгоритм Mobile Friendly от Google, запущенный 21 апреля 2015 года. На следующем скриншоте виден рост дохода от электронной торговли. Уже за полтора месяца после внедрения адаптивной верстки рост дохода составил 119%. При этом нельзя списать рост трафика в сентябре на сезонность. Об этом свидетельствует график объемов поисковых запросов по месяцам: Интересно также сравнить разделение трафика и конверсий с разных гаджетов: планшетов, мобильных телефонов, настольных ПК. Наибольший рост коэффициента транзакций приходится на мобильные, на втором месте — планшеты, замыкают тройку десктопные устройства. В принципе, это логично: на планшетах сайтом было достаточно удобно пользоваться и до реализации адаптивной верстки. Интересен другой вопрос: не связан ли небольшой рост показателей электронной торговли на настольных ПК с запуском адаптивной верстки? А может быть связан. Как? Через ассоциированные конверсии. То есть потенциальный клиент приходит на сайт из поиска со своего смартфона, смотрит сайт, и, если ему нравится, он в дальнейшем садится за ПК и продолжает поиск (например, «микросхема для iPhone»). К сожалению, для сайта не была подключена функция User ID, чтобы получить актуальную информацию о комплексном взаимодействии пользователя с сайтом. Но для большинства посетителей данного интернет-магазина смартфон или планшет — в большей степени инструмент для поиска информации, а конкретную транзакцию они совершают с помощью настольных ПК. Об этом говорит следующая статистика. В первые 3-4 дня до ассоциированной конверсии большую роль играет посещаемость через мобильные устройства, адаптивность которых понравилась потенциальным клиентам и заставила их вернуться и сделать покупку. Также интересно проверить, как адаптивная верстка повлияла на количество транзакций, осуществленных новыми и вернувшимися пользователями. В обоих случаях после запуска адаптивного дизайна существенно вырос коэффициент транзакций, хотя все-таки в случае с новыми посещениями этот показатель выше. При этом абсолютные значения коэффициентов транзакций для этих групп пользователей вполне логичные: 1,4% для новых пользователей и 3% для вернувшихся. Теперь немного отойдем от конверсий и взглянем на поведение пользователей, которые заходили на сайт с мобильных устройств. Главные параметры — показатель отказов, количество страниц за сеанс и средняя длительность сеанса практически не изменились. Как же так? Почему сайт стал удобнее, но поведенческие факторы остались прежними? Если хорошо вдуматься и проанализировать действия пользователей, можно сделать некоторые выводы:

1. Средняя длительность сеанса. После запуска адаптивной верстки пользователям уже не приходится делать зум страницы пальцами, что уменьшает время взаимодействия с сайтом. Но в нашем случае средняя длительность сеанса не уменьшилась, а практически не изменилась. Дело в том, что некоторая часть аудитории, учитывая удобство сайта, действительно тратит меньше времени на ориентацию, зум и навигацию. А вторая часть аудитории, напротив, остается на странице дольше, чтобы обработать представленную информацию. Поэтому средняя длительность сеанса здесь и получается почти неизменной.
2. Показатель «страниц/сеанс» рассчитывается аналогично. С одной стороны, чем удобнее сайт, тем меньше страниц нужно перелистывать, а с другой — чем больше глубина просмотра, тем больше посетителю понравился сайт. Поэтому среднее значение почти не изменилось.
3. Наконец, «показатель отказов». Посетители после первого же клика понимают, куда они попали (например, на карточку товара с нужной им запчастью) и получают всю необходимую информацию. Часть аудитории сразу покидает сайт, а часть, учитывая удобство просмотра, продолжает переходить на другие страницы. Поэтому значение показателя практически не изменилось.

Последний интересный показатель — ассоциированные конверсии. На скриншоте ниже представлена статистика ассоциированных транзакций до и после запуска адаптивной верстки. Для простоты и чистоты анализа взят только канал бесплатного трафика с разделением на мобильные устройства и настольные ПК. Показатели ассоциированных конверсий на мобильных устройствах в 2-3 раза опережают настольные ПК. Причем рост наблюдается для всех существующих показателей: как для конверсий по последнему клику, так и для прямых взаимодействий.

Выводы

1. Если вы тратите деньги на раскрутку и рекламу сайта — обязательно выделите деньги на адаптивную верстку. Тратить деньги на раскрутку и рекламу сайта без адаптивного дизайна (учитывая быстрый рост «мобильных» пользователей, которые уже сейчас составляют от 20% до 40% интернет-аудитории в зависимости от тематики) практически бессмысленно. Это как в офлайновом бизнесе рекламировать магазин и не отреставрировать скользкие ступеньки, не сделать пандусы для тележек и колясок, не обеспечить удобный проход между стеллажами и нормальный мерчандайзинг товаров. То есть адаптивный дизайн — повышение рентабельности инвестиций.
2. Если сайт никак не продвигается, но и так имеет хороший трафик и продажи (наш случай), постарайтесь выделить деньги на адаптивную верстку. В нашем кейсе уже за 1,5 месяца с адаптивным дизайном количество продаж с мобильных устройств выросло на 86%, а доход — на 119%.
3. Если сайт никак не продвигается и никто его не посещает — ни в коем случае не делайте адаптивную верстку. Лучше приберегите деньги на оплату домена и хостинга :)