Как устроен маркетинг в OLX.ua — рассказывает Marketing Director Алексей Ломоносов

Как крупные корпорации выбирают подрядчиков, на что обращают внимание, что нужно сделать, чтобы попасть в их поле зрения. Этой и другой инсайдерской информацией с нами поделился Алексей Ломоносов, директор по маркетингу OLX Украины и Центральной Азии.

Из статьи вы узнаете, как устроен маркетинг в крупнейшей компании онлайн-объявлений и какими силами достигается тот результат в продвижении бренда, который мы все видим.

А еще Алексей рассказал о профессии маркетолога в Украине. Какой он видит ее сейчас, и какой она может стать через лет пять, десять.

Главное сегодня в бизнесе — это культура и люди

В последнее время я особенно согласен с этим утверждением. Талант людей, которые работают с тобой в компании и на стороне партнеров, — самая важная часть любого бизнеса. Талант в том смысле, что ты делаешь и как ты делаешь, — самое краеугольное. Если тебя окружают единомышленники, можно решить все задачи: найти деньги, помещение, выстроить модель бизнеса.

Когда я два года назад пришел в OLX, самым большим для меня открытием было то, каким образом здесь формируется культура и как люди относятся друг к другу. 

В OLX плоская структура компании, нет большого штата директоров и высоких должностей.

Наша CEO Катерина Онищенко может запросто напрямую обратиться к оператору горячей линии или маркетологу из моей команды, минуя руководителей. Это нормально. Такая простота в коммуникациях приводит к тому, что люди легко включаются и вместе работают над какими-то супернеобычными задачами.

У нас все люди открыты и готовы помогать друг другу, откликаются на любые запросы, даже если это не является их непосредственной задачей. В результате любой новый проект быстро собирает вокруг себя людей из разных команд.

Партнерами становятся те, кто разделяет наши ценности

В партнеры мы выбираем тех, кто готов к открытости. Прощупываем это еще на этапе знакомства. Самый простой способ узнать, на одной платформе ты с компанией или нет, — во время тендеров или первых встреч предложить запросить дополнительную информацию.

OLX владеет огромным массивом данных и, в отличие от многих игроков на рынке, готова ими делиться. Единственное, что мы спрашиваем у партнеров: зачем вам эта информация и какого рода выводы или предложения вы хотите на ее основе выстраивать.

Когда компания не запрашивает у нас такую информацию, не готова ее обрабатывать и, соответственно, не готова с нами по этому поводу интерактивно общаться, для нас это значит, что компания закрытая. А значит в будущем наша совместная химия не сложится. 

Партнеры, с которыми мы работаем или будем работать, должны разделять с нами ценность открытости и простоту в общении. Тогда будет успех для всех.

Гибридная модель маркетинга

В OLX маркетинг работает по «гибридной модели», то есть у нас есть свой маркетинговый отдел и много партнеров.

Инхауc-команда отвечает за стратегию развития бизнеса целиком и отдельных активностей. Она расставляет приоритеты, смотрит, какого рода задачи нам нужно решать, находит под их выполнение партнеров и следит, чтобы потом все сходилось.

По моему убеждению, наша команда не должна сама работать с инструментами. Не то, что не может, а именно не должна. Потому что каждый технический инструмент требует глубокой узкой экспертизы. Именно за ней мы и идем к партнерам. 95% работы выполняем с их помощью.

Наша задача — разбираться в инструментах, чтобы компетентно общаться с техническими специалистами, ставить им ТЗ и контролировать их выполнение.

Партнеров, которые с нами работают, мы стараемся:

1. Погрузить как можно глубже в наши задачи. Не говорим: приведите нам N-е количество трафика, — а рассказываем, как этот трафик превращается в бизнес-показатели.
2. Объяснить, какими метриками мы все измеряем. Рассказываем, что это за цифры и как работа партнера влияет на их изменение. То есть каким образом те инструменты, которые мы используем, активности, которые мы проводим, выльются в хороший результат на нашей стороне.
3. Вовлечь в стратегирование. Делаем это раз в год на уровне планирования и раз в квартал, когда проводим статус-апдейты.

От зоны ответственности партнера, зависит, насколько глубоко мы погружаем его в свои бизнес-процессы. Например, с агентством Netpeak мы погружены очень глубоко. Поэтому стараемся как можно шире рассказывать про все наши категории и задачи.

В случае с креативным или SMM агентствами погружение в процессы будет меньше. Потому что перед ними стоит значительно меньший объем задач.

Важен персональный контакт

Как вы уже поняли, подрядчиков у нас много. Мы сотрудничаем, как с большими агентствами — монстрами рынка, так и фрилансерами ФОПами, например, дизайнерами, UX-райтерами.

Мое личное присутствие и контроль за всеми партнерами не требуется. Ребята из команды на своих уровнях с этим замечательно справляются. Но познакомиться я стараюсь со всеми, хотя бы один раз увидеть этих людей лично. Считаю, что персональный контакт важен.

Так за два последних года я познакомился где-то с 30 представителями партнеров. И у меня в планах еще знакомство со всеми фрилансерами, которые помогают нам в создании контента.

Рекламу на ракете Маска даже не предлагайте

В то же время, если мы хотим попробовать что-то новое, где нас еще нет, например TikTok, и ко мне будут проситься с такими предложениями три-пять агентств, я, скорее всего, попрошу свою команду организовать с ними встречи.

И тогда все будет зависеть от реакции команды. Если она говорит, что да, знает о таком, но текущий партнер считает, что нам это не нужно, тогда мы паркуем вопрос. Если же они говорят: о прикольно, давайте хотя бы послушаем, — тогда мы встречаемся с новыми партнерами.

Таким образом, рынок нас держит в тонусе, мы всегда в теме, что на нем происходит. Время от времени в команде сверяемся, кто что слышал о новых агентствах на рынке. И не теряем из виду молодые таланты, которые могут проявиться.

Другой момент — у меня есть три-четыре темы, где мы слабо присутствуем, и которые я мониторю. Например, мы не представлены на рынке как бренд работодателя.

Но если вы будете предлагать мне рекламу на ракете, которую запускает Маск, меня это заинтересует меньше, чем то, что находится рядом, например, киберспорт. Об этой нише мы говорим уже около года, но только недавно поняли, что надо нырять в эту сферу и нашли ребят, которые расскажут, как это сделать.

Заходить в корпорации легче через менеджеров

Агентствам, которые хотят не просто технически зарабатывать, но и приносить дополнительную ценность, нужно искать именно такие открытые компании, как OLX. Я точно знаю, что в Украине есть много маркетинг-директоров и менеджеров с полномочиями принимать решения, которые, как и мы, выбирают партнеров не по размеру их бюджета.

Находить таких заказчиков нужно через знакомства и персональные контакты. Это будет самый теплый прием. 

Я ожидаю первого контакта не со мной, а с моей командой. Когда команда приходит и говорит, что есть интересная идея, тогда я соглашаюсь пообщаться. Такая модель предполагает открытость в общении между маркетинг-директором и его командой. Но в любом случае, она эффективнее.

Например, моя PR-менеджер говорит, что есть классный проект, но мы с этим агентством не работаем. Я скорее соглашусь на проект в такой ситуации, чем когда агентство обратится ко мне напрямую. Потому что первый условный фильтр через нашего менеджера идея уже прошла.

Деньги на интересный эксперимент всегда найдутся

У нас в бюджете нет отдельной статьи под эксперименты. Но с точки зрения майнд-сетов мы всегда к ним готовы. И найдем деньги, чтобы, например, провести какой-то нестандартный А/В тест. Все, что для этого нужно — нам с командой в него поверить. А для того, чтобы поверить, надо понять, для чего эта «штука» нам нужна.

Пример с тем же TikTok. Нам много раз предлагали туда зайти. Да, я понимаю, что там есть аудитория, которую я нигде в другом месте не найду. Знаю, что с точки зрения времени просмотра TikTok круче чем YouTube — алгоритмы те же, но настроены лучше. Однако TikTok мне не интересен, как интеграция с social media. Меня он интересует, как «третий телевизор» после аналогового телевидения и YouTube. И когда мы сформулируем эту идею как стратегию, тогда будем готовы экспериментировать с теми, кто такое видение и понимание предложит.

Для долгосрочной работы нужны новые идеи

Кроме прозрачности и готовности погрузиться в бизнес OLX, есть еще один критерий отбора партнеров для долгосрочной работы — новые идеи. Мы ищем партнеров, которые нас вдохновляют, которые вместе с экспертностью могут привносить что-то новое.

Погружение партнера в бизнес имеет для нас меркантильную ценность. В ответ мы ожидаем:

• что эффективность работы партнера будет значительно выше, и его не придется контролировать, он сам будет знать, что делать, чтобы соответствовать требованиям;
• что он принесет инновационные идеи, до которых мы сами не додумались.

При таком подходе увеличивается скорость работы, эффективность бизнеса в целом.

Если я вижу, что в какой-то момент источник новых идей иссяк, ничего интересного не происходит, это первый признак того, что партнер сдулся. Тогда мы начинаем проводить совместные тимбилдинги, встречи, стратсессии. Если это помогает и пошел новый виток, тогда работаем дальше. Не помогает — увы, приходится искать нового партнера.

В 95% случаев такой алгоритм работает. Но есть единичные кейсы, когда после длительного сотрудничества нам пришлось поменять партнеров. Для меня этот процесс болезненный.

Процедура остановки сотрудничества с партнером, поиск и интеграция нового очень затратны эмоционально, энергетически и по времени.

К счастью такое случается редко. Из десятка крупных партнеров, с которыми мы долго работаем, было только два таких кейса.

Первый — два года назад мы расстались с агентством Fedoriv, с котором OLX в плане креатива прожил лет восемь-десять. Это было больно. Но мы понимали, что для ребрендинга у команды Fedoriv нет нужного запала. В итоге, мы перезапустили кампанию по ребрендингу с Saatchi & Saatchi.

И второй пример — OMD, наш медийный партнер. С ними мы работали около пяти лет. Они очень глубоко погрузились в нашу медийную стратегию. Но в прошлом году после двух стратегических сессий, которые проходили через тендер, мы приняли решение, что будем уходить к другому партнеру.

Кстати, почитайте чек-лист проведения тендера и выбора подрядчика в сфере интернет-маркетинга.

Дружба — хорошо, но метрики важнее

В отношениях с партнером самое важное — результат. Поэтому первое, что мы отслеживаем — насколько партнер эффективен, выполняет то, о чем мы просим, быстро ли реагирует и действует.

А отношения с партнером выстраиваются позже, когда происходит погружение в наш бизнес. Со временем наши команды сдруживаются и приносят экстра результат в виде новых проектов и перевыполнения метрик. 

Мой постулат номер раз — я верю своей команде. И это не обсуждается. Фидбек, который я получаю от команды, всегда правильный.

Второе — мы постоянно трекаем метрики и KPI, у нас есть система оценки работы сотрудников и периоды, когда мы проверяем, все ли, что специалист должен был сделать, он сделал.

Я не буду искать черных кошек в темной комнате, если их там нет. Понимаю, что все мы люди и что факапы случаются. Они есть с нашей стороны. Их меньше, но факапы есть и на стороне партнеров.

Когда наши менеджеры и менеджеры партнеров могут договориться, и это выливается в хороший результат, — все супер-молодцы.

Но если дружба между нашей командой и командой партнеров есть, а метрики проседают, тогда мы начинаем копаться и искать причину, что не работает.

Мы еще не наигрались с инструментами

При этом есть звезды, которые на лету схватывают основные принципы и выстреливают. Но это случается только благодаря их личным качествам.

Поколение старых маркетологов, к которым я себя тоже зачисляю, сейчас озаботились этой проблемой. Мы хотим собрать и систематизировать общие знания по маркетингу, чтобы передать их молодым и начать расти как индустрия.

Еще мне кажется, мы не наигрались с некоторыми инструментами, не используем их по полной. Например, тот же Clubhouse, который выстрелил и очень быстро ушел. Мы его попробовали, но не углубились. Такой подход не работает.

Вот почему мы в OLX часто проводим эксперименты. Хотим понять: действительно ли не работает какой-то инструмент или мы просто сразу не поняли. Наши эксперименты могут проходить в два-три этапа, прежде чем мы решим, что этот инструмент неработающий.

Мне кажется таких осознаний дальше станет больше. Профессия повзрослеет, и мы все поумнеем.

Драйвером такого процесса является желание людей развиваться. У теперешнего молодого поколения есть огромное желание развивать собственный бизнес. Оно и драйвит познание.

Маркетинг — это же не про красивые картинки, ролики и баннеры. Маркетинг — это про бизнес. Если новое поколение будет бизнесориентированным, тогда оно легко войдет и в маркетинг.

Мне импонирует концепция интер-антрепренерства (inter enterprise), когда дух предпринимательства поддерживается и развивается внутри больших организаций, корпораций. Условно говоря, когда у сотрудника какого-то проктер-энд-гэмбл есть возможность на своем рабочем месте привносить что-то новое, быть предпринимателем по духу. Себя я считаю именно таким интер-антрепренером.

Этот дух интер-антрепренерства будет всегда. Даже если нам «закрутят гайки» и введут тотальный государственный контроль, все равно найдутся люди, которые, работая в своих «ячейках», будут «взрывать мозг» всем.