Кейс салона платьев La novale — ROMI 109% за два месяца

Этот кейс продолжает быть актуальным и в 2021 году. В нем на примере одесского салона вечерних и свадебных платьев показано, как за два месяца, несмотря на высокую нишевую конкуренцию и ярко выраженную сезонность товара, команда агентства Netpeak достигла окупаемости инвестиций на 109%. Такое стало возможным благодаря готовности клиента к экспериментам и увеличению количества инструментов контекстной рекламы.

Кейс будет полезен малому и среднему бизнесу со скромными маркетинговыми бюджетами.

Что рекламировали?

La novale — это одесский салон вечерних и свадебных платьев. Покупатели приходят и на сайт, и в салон. Типичный пользовательский сценарий выглядит так: девушка ищет праздничный наряд, видит рекламу, звонит консультанту и записывается на примерку.

Как в таком случае узнать количество покупательниц, которые пришли только благодаря контекстной рекламе? Нужна система аналитики с учетом индивидуальных требований бизнеса.

На момент старта работ у La novale не был настроен модуль расширенной электронной торговли, который мог бы показать, например, такие данные:

• вернула ли товар покупательница;
• оставила заявку, но передумала покупать;
• оставила заявку, но платье уже забронировала другая клиентка.

Настройка модуля расширенной электронной торговли — трудоемкий и времязатратный процесс. Сложность заключается еще и в том, что lanovale.com не классический интернет-магазин. На сайте созданы карточки товара с артикулом для каждого платья без указания цены и наличия в салоне. Так сделано, чтобы мотивировать девушек уточнять множество индивидуальных деталей заказа у консультантов по телефону.

Например, на сайте указан ценовой диапазон покупки платьев. Но не все новые модели представлены на сайте: ассортимент обновляется два раза в год для свадебных платьев и четыре раза в год для вечерних. Если из представленных моделей покупательнице ничего не понравилось, она может выбрать платье по каталогу и забрать его через две недели.

La novale по желанию клиенток в Одессе бесплатно подгоняет платья по фигуре. Если же заказчице из другого города (или страны) понравилось платье, но его требуется перешить, единственный выход — купить и отнести в ближайшее ателье за свой счет.

Большинство этих неочевидных моментов для запуска рекламной кампании мы узнали благодаря сервису аналитики телефонных звонков Ringostat, который мы подключили и настроили. А теперь расскажем, как использовали полученные знания на практике.

Цели продвижения

На основе отчетов Google Analytics мы с владелицей La novale определили фактическую стоимость лида и утвердили цель — получать звонки и заявки через сайт с максимальной стоимостью привлечения клиента 300 грн ($11).

Что мы сделали

Настроили телефонные продажи

Отслеживание звонков бывает:

• статическим (без подмены номеров) — все посетители одного рекламного источника видят одинаковый номер телефона;
• динамическим (с подменой номеров) — каждый посетитель сайта видит разный номер телефона.

На сайте La novale мы настроили оба коллтрекинга. Динамическое отслеживание звонков порадовало нас результатами. Оно находит рекламный источник звонка вплоть до конкретной кампании и ключевого слова. А значит, мы строим стратегию рекламной кампании не на основе гипотез, а опираясь на подробные отчеты аналитики.

Отслеживание звонков играет важную роль, потому что не только анализирует источники обращений, но и позволяет в личном кабинете прослушивать запись разговора менеджера с клиентом.

Благодаря Ringostat мы узнали, что около 60% выпускниц и их мам ищут платье для выпускного бала по запросам «вечернее платье». Поэтому мы перераспределили бюджет и выделили на кампанию вечерних платьев в поисковой сети на 40% больше изначально запланированного бюджета.

Настроили отслеживание количества запросов на примерку

Для записи на примерку создана форма заявки на сайте.

После заполнения формы менеджер обязательно перезвонит отправителю для уточнения бронирования примерки на конкретную дату. Как мы писали выше, на сайте салона нельзя полностью автоматизировать заказы через форму — в 99% случаев менеджеру нужно обсудить с клиенткой детали заказа.

Как оптимизировали рекламные кампании в Google Ads

Для рекламных кампаний в Google Ads мы использовали такие инструменты контекстной рекламы.

Динамические поисковые кампании (DSA) — это вид поисковых объявлений, в которых заголовок и целевая страница подбираются автоматически на основании контента сайта и поискового запроса пользователя.

Запустили динамический ремаркетинг

Ранее в рекламных кампаниях не использовали динамический ремаркетинг, потому что у La novale не было программиста в штате. Как только нашли специалиста — создали обновляемый товарный фид и внедрили необходимые коды на сайт.

Товарный фид — это файл, который содержит информацию о всех товарах на сайте и их атрибутах (уникальные идентификаторы, ссылки на товары и их изображения, описания и цены).

Примеры динамических объявлений.

Как правило, девушки начинают выбирать вечернее или свадебное платье за несколько месяцев до праздника. Поэтому в качестве таргетинга мы использовали списки ремаркетинга для пользователей, посетивших карточку товара, со сроком хранения данных 90 дней.

Результат кампании динамического ремаркетинга по отчету Google Analytics.

Получили 10 звонков и 5 заявок. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 1728, 36 грн : (10+5) = 115, 22 грн ($4).

Подробная информация по звонкам видна в кастомном отчете Ringostat.

Запустили поисковые кампании с таргетингом на Одессу

Салон La novale находится в Одессе, и с учетом особенностей бизнеса нам было важно с помощью контекстной рекламы привести клиентов в оффлайн-магазин.

В поисковых кампаниях мы тестировали объявления с динамической подстановкой ключевого слова и без нее. По нашему опыту, больше трафика и показов набирают объявления с динамической подстановкой ключевого слова, потому что алгоритмы поисковой сети Google считают их более релевантными поисковым запросам пользователей, чем объявления без подстановки.

Пример объявления с динамической подстановкой ключевых слов «Выпускные платья Одесса».

По итогу анализа большую часть трафика принесли объявления с динамической подстановкой.

Затем мы доработали все расширения для увеличения CTR и повышения привлекательности объявлений. А потом использовали ремаркетинговые аудитории в поисковых кампаниях

Важно учесть, что при поиске свадебного или вечернего платья девушки, как правило, не делают выбор сразу же. Они будут посещать множество сайтов и искать по аналогичным запросам несколько раз.

Поэтому мы настроили таргетинг на аудиторию пользователей, посетивших ранее соответствующий раздел. Результат использования аудитории в поисковой кампании для выпускных платьев.

Использование аудитории принесло 2 конверсии по $3,5.

Статистика по категорийным и брендовым поисковым кампаниям в Google Ads.

Получили 53 звонка и 22 заявки на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 16529,38 грн : (53+22) = 220 грн ($8).

Запустили поисковые кампании с таргетингом на Киев и Днепропетровск

Мы проанализировали источники трафика и выяснили, что сайт салона посещают не только одесситки: посетителей из Киева и Днепропетровска было в несколько раз больше, чем из других городов.

Клиентам из других городов нужно заказывать доставку или приезжать в Одессу на примерку. Такая практика привычна в нише покупки и аренды свадебных/выпускных платьев: девушки сначала ищут платье в своем городе, а если не удается найти — готовы покупать в другом.

Владелица La Novale захотела проверить, сколько именно девушек рассматривают вариант покупки платья в другом городе. Поэтому мы запустили тестовые рекламные кампании с геотаргетингом на Киев и Днепропетровск.

В Google Ads за период теста кампаний мы получили 5 звонков и 2 заявки на примерку из Киева.

Аудитория пользователей в Днепропетровске интересовалась сайтом и просматривала товары, но звонки и заявки не последовали.

Тест оказался полезным, хоть и нерентабельным: по его результатам владелица La Novale окончательно решила отключить рекламные кампании с геотаргетингом на все города, кроме Одессы. Но при этом салон оставил услугу доставки в другие города для клиентов, которые попали на сайт по другим источникам трафика.

Запустили динамические поисковые кампании (DSA)

DSA помогли нам охватить запросы, которые по ряду причин не были добавлены в обычные поисковые кампании. А еще запросы из DSA-кампаний помогают найти идеи для расширения семантики и более тщательно проработать минус-слова.

Например, из запросов в кампании для вечерних платьев мы узнали, что в этом году выпускницы интересуются раздельными платьями, неплохо разбираются в брендах и фасонах, а мамы самих выпускниц подбирают наряды так же активно, как дочери.

По результатам анализа запросов из DSA-кампаний мы создали отдельную группу объявлений с ключевыми словами для раздельных платьев.

Статистика по DSA-кампаниям.

Получили 5 звонков и 3 заявки на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 2529, 91 грн : (5+3) = 316 грн ($12).

Как оптимизировали рекламные кампании в Яндекс.Директ

Для увеличения охвата аудитории мы подключили Яндекс.Директ и работали с такими инструментами.

Запустили ретаргетинг

В ретаргетинговой кампании мы использовали текстово-графические и графические объявления.

Текстово-графические объявления с использованием всех форматов изображений.

Итоговая статистика по форматам.

Наибольший охват получило объявление с форматом изображения 1х1. Кампания принесла 9 звонков и 1 заявку на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 3817, 78 грн : (9+1) = 381 грн ($14).

И хотя стоимость обращения для ретаргетинговой кампании превысила допустимый ключевой показатель эффективности в 300 грн ($11), мы продолжали работать и оптимизировать эту кампанию, так как рекламная сеть Яндекса (РСЯ) помогает вернуть на сайт заинтересованных покупателей, которые уже знакомы с ассортиментом и может даже присмотрели несколько платьев, но по каким-то причинам не записались на примерку.

Примеры графических объявлений.

По техническим причинам траты из этой группы объявлений не передались в Google Analytics. Статистика трат из Мастера отчетов.

Графические объявления принесли 3 звонка и 1 заявку на примерку.

Запустили кампании в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В РСЯ была запущена кампания с таргетингом по общим ключевым словам «купить вечернее/выпускное/бальное платье» и по ключевым словам с упоминанием брендов платьев с динамической подстановкой ключевого слова в заголовок объявления.

Итоговая статистика по кампании.

Кампания принесла 8 звонков и 1 заявку на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 2174,63 грн : (8+1) = 242 грн ($9).

Запустили поисковые кампании с таргетингом на Одессу, Киев, Днепропетровск

По итогам работы кампаний с таргетингом на Киев и Днепропетровск большее количество обращений из этих городов мы получили из Яндекса.

Статистика по поисковым кампаниям из Яндекс.Директ.

В целом поисковые кампании принесли 18 звонков и 4 заявки на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 4264,40 грн: (18+4) = 194 грн ($7).

Настроили смарт-баннеры

Запуск смарт-баннеров для корпоративного сайта оказался интересной и нестандартной задачей. В процессе подготовки и общения с техподдержкой сервиса мы узнали о таких нюансах:

1. Если на сайте не установлен код электронной коммерции, но настроена кампания с фидом, объявления будут показываться похожей аудитории пользователей.
2. Если на сайте нет цен на товары, в фид можно подставить одинаковое значение цены для всех товаров.
   
   При дальнейшей настройке кампании либо отключаем показ цены в объявлениях, либо используем префикс цены «от» (в таком случае нужно подставить в фид минимальную стоимость товара).
3. При желании показывать смарт-баннеры посетившим сайт пользователям, можно настроить “костыльный” вариант кода электронной коммерции, который будет отрабатывать, например, по нажатию кнопки «записаться на примерку» и по успешной отправке формы.
   Этот вариант мы рассматривали в последнюю очередь и не взяли в работу из-за большого количества возникающих доработок “костыльной версии”.

Кампания смарт-баннеров получила небольшое количество трафика: по ее итогам на сайт попало 92 новых посетительницы, которые активно взаимодействовали с сайтом (в среднем просмотрели 7 страниц, а длительность сеанса 2,45 минут). Форму записи на примерку открыли 3 раза и 2 раза просмотрели контактную информацию.

В данном случае поведенческие показатели по смарт-баннерам фактически не отличаются от объявлений для РСЯ (в среднем просмотрено 6,24 страниц, длительность сеанса 3,18 минут). Смарт-баннеры не принесли продаж, но так как медийная реклама работает на верхнем этапе воронки продаж, ее стоит оценивать по поведенческим показателям — сколько времени пользователь провел на вашем сайте и сколько страниц просмотрел.

Установили на сайт скрипт Stop-Exit от Netpeak Cloud

Этот кейс про инструменты контекстной рекламы, но мы в агентстве убеждены, что самые выразительные результаты получаются от одновременного применения SEO и PPC. Мы ценим, что La novale доверил нам комплексное продвижение своего бизнеса — поисковую оптимизацию и контекстную рекламу.

На странице категории выпускных платьев в рамках услуги SEO мы установили привлекающее внимание окно Stop-Exit платформы Netpeak Cloud, намекая девушкам, что в платьях от La novale их выпускной пройдет не хуже, чем вечеринки Великого Гэтсби.

Stop-Exit — это скрипт, который помогает удерживать посетителей на сайте и снижать показатель отказов. Принцип его работы: когда пользователь наводит курсор на пиктограмму закрытия вкладки, появляется всплывающее окно с предложением. Если пользователь кликает на это окно и переходит в другой интересный ему раздел, длительность его пребывания на сайте увеличивается, а значит — увеличивается вероятность совершения конверсии.

Уточним, что инструменты платформы Netpeak Cloud доступны для клиентов агентства по всем услугам, а не только по SEO. Для уточнения условий использования обратитесь за индивидуальной консультацией к менеджерам Netpeak.

В среднем пользователи, которые перешли в категорию, провели на сайте на 1 минуту дольше, чем закрывшие окно. Коэффициент конверсии для пользователей, которые остались на сайте, — 0, 49%. Для тех, кто покинул сайт, — 0, 34%.

Отдельное спасибо SEO-специалисту Богдану Бородину за установку Stop-Exit и предоставленную статистику.

Результаты

По Google Ads

С начала февраля до конца марта с помощью Google Ads менеджеры салона La novale получили 73 звонка и 32 заявки на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 26944,44 грн : (73+32) = 256 грн ($9,5).

La novale — наш постоянный клиент. Описанные в кейсе результаты мы показываем за период, когда клиент увеличил рекламный бюджет, что позволило расширить инструментарий контекстной рекламы. Для сравнения: с начала ноября до конца декабря мы получили 37 звонков и 19 заявок на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 14566,28 грн : (37+19) = 260 грн ($10).

Таким образом нам удалось снизить стоимость обращения на 4 грн при увеличении бюджета в два раза.

По Яндекс.Директ

С начала февраля до конца марта с помощью Яндекс.Директ было получено 43 звонка и 8 заявок на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 11345,40 грн: (43+8) = 222 грн ($8).

Для сравнения: за период ноябрь–декабрь получено 10 звонков и 2 заявки на примерку. Стоимость обращения = Стоимость рекламной кампании / Достигнутые переходы к цели = 5850,19 грн: (10+2) = 487,50 грн ($18).

Общие результаты

У La novale пока нет CRM системы. При покупке оффлайн каждая клиентка оставляет контактный телефон, который менеджеры вносят в базу данных. Поэтому для анализа всех продаж мы предоставили салону выгрузку данных с номерами телефонов клиентов по звонкам, полученным благодаря контекстной рекламе. Затем La novale сопоставил данные Ringostat с номерами телефонов по базе покупателей салона за период рекламной кампании, и таким образом мы узнали:

• какие звонки привели к покупке оффлайн;
• итоговую сумму продаж благодаря контекстной рекламе.

Общая прибыль от рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ составила $4400. Траты — $2100.

ROMI = ((Прибыль - траты клиента) / траты клиента ) х 100% = ([$4400-$2100] / [$2100]) х 100% = 109%.

Запомнить

Средняя стоимость обращения по Google Ads и Яндекс.Директ составила 239 грн ($9), что на 61 грн ($2) ниже изначально заложенной стоимости.

Стоит учесть, что в нише продажи свадебных и вечерних платьев относительно небольшое количество продаж, что негативно сказывается на анализе. Однако высокая маржинальность позволяет покрывать расходы, даже при небольшом количестве заказов.

Приведенные результаты в кейсе доказывают:

1. Нужно анализировать тренды и заранее готовиться к началу роста спроса. Таким образом можно находить категории товаров, которые помогают увеличить рентабельность даже в несезонный период. Мы запустили рекламные кампании в феврале-марте, а пик сезонных продаж наблюдается в конце весны-начале лета.
2. Нужно тестировать рекламные кампании с таргетингом на соседние города, даже если ваш магазин представлен только в одном городе.
3. Для корпоративных сайтов важно получить не столько покупку, сколько визит покупателя в оффлайн-магазин. Поэтому ключевой фактор — отслеживание звонков, которое показывает реальную ситуацию по продажам. В случае La novale звонки составили 70% всех обращений. А если бы мы делали выводы об эффективности рекламных кампаний только по количеству заполнений формы заявки на примерку, то ошибочно считали бы рекламные кампании убыточными.
4. Прослушивание звонков с помощью сервиса аналитики звонков позволяет более точно определить потребности пользователей и подобрать новые идеи для расширения семантики. Кроме того, прослушивание звонков помогает выявить недоработки менеджеров в разговоре с клиентами, которые влияют на эффективность рекламных кампаний. Например, из-за того, что консультанты долго не берут трубку, система аналитики не засчитывает достижение цели.