Обзор изменений в GA4: различие между ключевыми событиями (Key events) и конверсиями (Conversions)

В Google Analytics 4 произошли значительные изменения в определении конверсий. Пока они доступны не для всех ресурсов, но уже идет их постепенное внедрение. 

Если в вашей аналитике появилось такоє об’явление, значит изменения уже коснулись ваших ресурсов.

В этой статье расскажу, что стало причиной внедрения нового термина, что такое ключевое событие в GA4 и чем конверсия в аналитике теперь отличается от конверсии в Google Ads. 

Что такое конверсия

Для digital-маркетинга термин означает переход простого посетителя в покупателя. Под количеством конверсий понимают целевые действия, которые совершил пользователь на сайте. В зависимости от сайта это может быть покупка, отправка заполненной формы, клик на определенную ссылку и т. д.

В интерфейсе Universal Analytics с тем же смыслом использовался термин «цели» (Goals). 

В Google Ads термин «конверсии» использовался с самого начала работы сервиса, и его значение сохранилось без изменений.

С переходом от Universal Analytics (UA) к Google Analytics 4 (GA4), в интерфейсе сервиса появились конверсии, но их количество отличалось от одноименной метрики в Google Ads, что вызывало путаницу у пользователей.

Почему конверсии Google Ads и Google Analytics 4 отличались

Отличия были в модели атрибуции. 

В Google Analytics 4 основной идентификатор атрибуции ― user_pseudo_id (ID пользователя). В Google Ads ― это идентификатор клика gclid, атрибуция строится вокруг него. Это и приводит к различиям в количестве конверсий, даже если сами модели атрибуции могут быть идентичны.

Кроме того, GAds использует моделирование конверсий, что может объяснять расхождения в данных с GA4. Моделирование применяется, когда пользователь проходит путь к целевому действию на нескольких устройствах. Например, нажимает на объявление на телефоне, а завершает покупку на ноутбуке. Это может привести к отображению в GAds большего количества конверсий, чем в GA4.

Для того чтобы не вносить путаницу, Google решил разделить понятия конверсии и ключевых событий.

Key Events & Conversions

Ключевое событие (Key Event) ― это событие, которое измеряет действие, важное для успеха вашего бизнеса. 

Маркетологи настраивают события и фиксируют действия пользователей, чтобы лучше понимать их поведение на сайте.

События показывают, насколько удобен сайт, что помогает в оптимизации конверсий (CRO ― Conversion Rate Optimization), позволяют понять намерения пользователей. Например, с помощью событий можно отследить добавление товаров в вишлист или просмотры страниц о партнерстве. Когда пользователь совершает действие, настроенное, как событие, оно регистрируется в Google Analytics и отображается в отчетах.

Ключевые события — те, ради которых функционирует сайт: заказы, заполнение форм и прочее. По сути ранее в GA4 они все назывались конверсией. 

Итак, сперва это были Цели, при появлении Google Analytics. Далее ― Конверсии, при переходе с UA на GA4, теперь — Ключевые события. Однако конверсия все еще остается с новым значением.

Новое значение согласовывает показатели эффективности в отчетах GAds и GA4, так как обе платформы будут использовать одинаковое определение понятия «конверсия».

В итоге, в GA4 будут и ключевые события, и конверсии. 

Создание ключевых событий и конверсий

Создание ключевого события

Любое событие, которое вы фиксируете в GA4, может стать ключевым. Для этого необходимо создать или определить событие, которое измеряет важное действие, и отметить его. После этого вы сможете видеть, сколько пользователей выполнило это действие и оценивать эффективность маркетинга. 

Чтобы отметить событие как ключевое: 

1. Зайдите в ваш аккаунт Google Analytics и перейдите в Admin.

2. Нажмите Events.

3. Отметьте нужное событие как ключевое.

Обратите внимание, что изменилось только название. Сбор и обработка данных для ключевых событий происходит так же, как было с конверсиями. 

Создание конверсии

Происходит в Google Ads на основе ключевого события Google Analytics. В отличие от ключевых событий, конверсии можно использовать для назначения ставок и создания отчетов в GAds.

Перед созданием определите ключевое событие и убедитесь, что ваш аккаунт GAds  привязан к ресурсу GA4. Затем выполните следующие действия: 

1. Зайдите в ваш аккаунт Google Ads и перейдите в Goals. Затем нажмите New conversion action.

2. Выберите Import.

3. Выберите «Google Analytics 4 properties».

4. Выберите «Web» и нажмите Continue.

5. Далее вы увидите список всех событий из вашего ресурса GA4, отмеченных как ключевые события.
6. Выберите те ключевые события, которые хотите обозначить конверсией, и нажмите Import and Continue.

7. В конце нажмите Done.

Любое событие, которое является важным для успеха вашего бизнеса, вы можете пометить как ключевое событие в GA4. Затем, если ключевое событие важно для оптимизации рекламных кампаний и измерения их эффективности, создайте конверсию в GAds на основе этого ключевого события. Далее она автоматически создастся и в GA4. 

Отчеты

Key events

Базовый отчет «Ключевые события» находится в разделе отчетов о поведении и отслеживает количество действий, пользователей, что совершили эти действия, и доход от них. Возможности создания отчетов о ключевых событиях будут такими же, как и для устаревших конверсий.

Следует отметить, что в Looker Studio ключевые события все еще называются конверсиями.

Conversions

В рабочей области рекламы (Advertising) теперь есть новые отчеты об эффективности, ориентированные на конверсии. Эти отчеты будут использоваться только в рабочей области рекламы. 

Все остальные отчеты в рабочей области «Реклама» формируются с акцентом на ключевые события (key events). 

В модуле исследования (Explore) возможно объединить данные о ключевых событиях и конверсиях из поведенческих и рекламных отчетов.

Когда изменение вступит в силу, и что нужно сделать 

Переименование конверсий в GA4 уже происходит и должно завершиться до конца 2024 года.

Самостоятельно переименовывать и перенастраивать ничего не нужно. Все события, которые вы ранее отметили как конверсии в GA4, станут ключевыми в вашем ресурсе автоматически.

Чтобы посмотреть список ключевых событий, перейдите в раздел Admin — Key Events.

Тут же можно отключить те события, которые вы больше не считаете ключевыми для вашего бизнеса. Обратите внимание, если вы их отключите, из отчетов они не исчезнут, но перестанут включаться в метрике Key Event и при расчете показателя Key Event Rate.

Устаревшие конверсии, определенные до обновления и экспортированные в рекламу, будут автоматически переопределены. В GA4 они станут ключевыми событиями.

FAQ

Почему конверсии переименовываются в ключевые события?

Переименование помогает упростить измерение эффективности рекламных кампаний Google Ads на обеих платформах, а также расширяет возможности отчетности в Google Analytics 4.

Можно ли использовать неключевые события для создания конверсии?

Да, вы можете использовать любое событие Google Analytics для создания конверсии в Google Ads. Если создать ее из неключевого события, оно автоматически будет отмечено как ключевое.

Сколько конверсий в Google Ads можно создать?

Сколько нужно. Главное, чтобы существовало событие в Google Analytics.

Влияет ли это изменение на другие рекламные платформы Google, такие как Campaign Manager 360 и Display & Video 360?

Переименование конверсий в ключевые события не влияет на название и подсчет других рекламных платформах Google.

Как узнать, коснулись ли изменения моего ресурса?

Как только вы увидите следующее объявление, знайте — ваш ресурс обновился.

Кроме того в разделе Admin вы найдете пункт Key Events вместо Conversions.

Выводы

1. В GA4 вместо термина «конверсия» теперь используется понятие «ключевые события».
2. В Аналитике теперь есть 
• события (Event) ― действия, отслеживаемые на сайте/в приложении (например, page_view); 
• ключевые события (Key Event) ― события, измеряющие действия, особенно важные для успеха бизнеса (например, send_form); 
• конверсии (Conversions) ― событие, используемые для измерения эффективности рекламных кампаний и оптимизации стратегии назначения ставок (например, purchase). 
3. Ранее расхождения между измерениями конверсий в GA и Google Ads происходили из-за различий в моделях атрибуции. Кроме того, Google Ads использует моделирование конверсий, что также приводило к различиям в их количестве.
   
   Теперь обе платформы будут использовать одинаковое определение понятия «конверсия». Расхождений в данных между Google Ads и Analytics больше не будет.
4. Любое событие, которое вы собираете, может стать ключевым событием. 
5. Конверсия создается в Google Ads на основе ключевого события Google Analytics. 
6. Конверсии будут определяться только как события, передаваемые в Google Рекламу для целей отчетности или оптимизации ставок.
7. Ключевые события, помеченные как «конверсии» в Google Рекламе, появятся в отчете по эффективности конверсий в рабочей области «Реклама» (Advertising).
8. Самому переименовывать и перенастраивать ничего не нужно. Гугл сделает это автоматически.