Особенности welcome-серии писем для бренда из сферы услуг — кейс marfacabinets.com

Кто наш партнер

marfacabinets.com — это чикагский производитель кухонных шкафов и мебели для ванных комнат высокого класса. Также специализируется на разработках дизайна для кухонь и ванн. Продукты проектируются и производятся в США с использованием современных материалов и оборудования.

Цели продвижения

На момент обращения к нам, у клиента уже работал канал email. Но был проблемный аспект — нехватка точек коммуникации с потенциальными заказчиками (подписчиками), попадающими в базу контактов после подписки.

Что это значит? Часто потенциальные клиенты заходили на сайт, интересовались брендом, иногда подписывались на рассылку. В то же время они не доходили до заполнения заявки на услугу из-за нехватки информации или мотивации. На этом этапе менеджер еще не может с ними связаться, чтобы все объяснить и рассказать, проработать частые вопросы. Соответственно, клиенты со временем теряют интерес к бренду и забывают о нем.

Решение проблемы простое и действенное — начать такую коммуникацию с помощью welcome-серии.

Поэтому мы определили основные цели нашей работы над проектом:

1. Разработать стратегию приветственной серии писем.
2. Подготовить дизайн шаблонов для триггерной цепочки.
3. Создать и запустить триггерный сценарий в сервисе рассылок Hubspot.

Стратегия продвижения

Приветственная серия писем — ключевой элемент в коммуникации с клиентами через email. Ниже — немного теории о том, почему это важно.

❔Welcome(приветственная)-цепочка — это ряд автоматических приветственных писем, которые новый клиент получает после подписки на рассылку. Серия дает возможность своевременно начать коммуникацию с новым потенциальным клиентом, пока он не потерял первый интерес к бренду, и мотивировать его сделать заказ.

Основные преимущества welcome-серии:

• одна из триггерных цепочек, которая приносит больше всего конверсий и доводит подписчика до целевого действия, при условии правильной стратегии;
• экономит время и ресурсы на разработку и отправку массовых рассылок для знакомства с брендом;
• дает возможность персонализировать коммуникацию, поскольку на каждый контакт срабатывает своя воронка. Она работает автоматически, отсчитывает время отправки от момента подписки.

При создании приветственной серии для marfacabinets.com мы учитывали характерные черты сферы услуг, которые отличают ее от ecommerce или SaaS:

• услуга существует только в момент предоставления. Поэтому важно доказывать клиенту легкость и удобство ее использования;
• процесс предоставления услуги — уникальный и зависит от многих субъективных факторов. Поэтому нужно демонстрировать предыдущие результаты или успешные кейсы для доказательства качества и эффективности;
• услуги предоставляют люди, а важными показателями качества считаются опыт и квалификация специалистов. Поэтому надо знакомить клиента с командой бренда.

Действия команды

Цель welcome-серии marfacabinets.com: получить расположение клиентов к бренду и вызвать желание заказать мебель. Чтобы это произошло, нам нужно было повысить доверие и лояльность, развеять возможные сомнения относительно процесса заказа и получения продукции.

Поэтому мы очертили для себя следующие этапы работы:

1. Обновить мастер-шаблон marfacabinets.com для разработки будущих промо и триггерных рассылок.
2. Проанализировать рынок, конкурентов, особенности ниши, целевой аудитории и воронки продаж комплексно. На основе этого разработать стратегию для приветственной триггерной серии.
3. Разработать дизайн шаблонов триггеров, создать и подключить триггерный сценарий.

Разработка мастер-шаблона для писем

Мастер-шаблон — это шаблон для писем, который соответствует стилю сайта или бренда и помогает унифицировать все рассылки с точки зрения дизайна. В мастер-шаблоне хранятся необходимые блоки, которые могут понадобиться для различных рубрик, промо и информационных писем.

Ключевые элементы нового мастер-шаблона для marfacabinets.com:

• gif-блок с примерами работ и ссылкой на полное портфолио с предыдущими дизайнами компании;

• блок уникального торгового предложения Why work with Marfa для подсветки преимуществ бренда.

Разработка писем welcome-серии

Мы создали приветственную цепочку из семи писем. Каждое из них имеет конкретную цель, на основе которой разрабатывали дизайн.

Первое письмо

Цель: сразу начать коммуникацию с потенциальным клиентом и презентовать услугу.

Поскольку новый подписчик находится на этапе знакомства с брендом, в первом письме стоит кратко и понятно подать информацию о компании.

Для marfacabinets.com мы использовали gif-баннер с демонстрацией процесса создания кухни от скетча до завершенного проекта.

Кнопка call-to-action (СТА) призывает подписчика получить бесплатный дизайн кухни, заполнив короткую форму на сайте.

Также в письме есть gif-блок с портфолио, если клиенту необходимо больше времени, чтобы ознакомиться с предыдущими работами и принять решение.

Изучите письмо полностью 

Второе письмо

Цель: знакомство потенциального клиента с брендом.

Во втором письме необходимо устранить первые возможные возражения клиента и доказать комфорт и удобство услуги.

Второе письмо приветственной серии разработано в виде мокапа с имитацией разговора с менеджером. В «диалоге» мы использовали:

• распространенные вопросы, которые задают заказчики,
• ответы, развеивающие определенные сомнения клиентов.

Ниже в письме — кнопка с СТА воспользоваться бонусом и gif-блок с портфолио бренда.

Изучите письмо полностью 

Третье письмо

Цель: ознакомить клиента с ассортиментом.

Когда потенциальный клиент уже познакомился с брендом и готов к большей информации, можно рассказать подробнее о продукте.

В третьем письме мы собрали категории мебели, которые можно заказать в marfacabinets.com. Также добавили кнопки с CTA для перехода на сайт для более детального ознакомления с каждой категорией отдельно.

Изучите письмо полностью

Четвертое письмо

Цель: рассказать о главном преимуществе компании — скорость предоставления услуг, а также показать примеры работ.

Подписчик уже знаком с брендом, деталями предоставления услуги, с портфолио и ассортиментом. Пора переходить к выполнению заказа. Для темы четвертого письма выделили преимущество бренда — выполнение заказа за 21 день.

В дизайне письма использовали gif-баннер для визуализации создания новой кухни за 21 день от скетча до готового изделия.

Изучите письмо полностью

Пятое письмо

Цель: познакомить с командой.

Люди доверяют людям. Лучший бренд — это имя, а один из ключевых методов построения лояльности в сфере услуг — показать команду специалистов, которые работают над заказом.

Ранее, во втором письме цепочки мы рассказывали о языках общения, которыми владеют менеджеры. Эту информацию дополнительно подсветили в пятом письме — знакомство с командой.

Изучите письмо полностью

Шестое письмо

Цель: ознакомить потенциального клиента с портфолио компании.

Если подписчик еще не заполнил форму на сайте, значит, ему нужно больше времени на принятие решения. В этот период не стоит прекращать с ним коммуникацию, чтобы он не потерял интерес к бренду. Важно, чтобы компания была в поле зрения и стала «первым контактом», к которому обратится клиент, когда решит сделать заказ.

В шестом письме даем подписчику «порцию вдохновения», знакомим с предыдущими заказами и еще раз доказываем свою экспертность в нише дизайна.

Изучите письмо полностью 

Седьмое письмо

Цель: сделать специальное предложение и мотивировать к заказу.

Одни из самых частых причин отказа клиента от услуги:

• недостаточная осведомленность о цене;
• неготовность искать дополнительно информацию о бренде и его услугах, чтобы узнать стоимость проекта или сроки выполнения заказа.

В седьмом письме мы предлагаем клиенту загрузить план этажа (ведь дизайн комплексный) в специальную форму на сайте и получить стоимость реализации проекта кухни в течение 24 часов.

Изучите письмо полностью 

Финальные рекомендации по настройке приветственной серии писем

Во время создания и разработки триггерного сценария учли следующие моменты:

1. Триггерная цепочка должна была останавливаться, как только клиент совершит целевое действие — заполнение первой заявки для дальнейшей коммуникации с менеджером по продажам.
2. Интервал отправки писем стоит тестировать, в зависимости от ниши и бренда. Но он должен увеличиваться от первого к последнему, чтобы начальные точки взаимодействия с подписчиком были своевременными. Мы рекомендовали интервалы в пять минут после момента подписки на рассылки клиента. Следующее письмо приходило через два дня, третье — еще через четыре дня, четвертое — через пять. Все последующие письма присылали с промежутком в семь дней.
3. Подписчиков, которые получают приветственную серию писем, нужно исключить из других сегментов проморассылок. Чтобы избежать переспама, отписок, жалоб на спам и негатива со стороны потенциальных клиентов. Они еще не настолько лояльны, чтобы часто получать и читать все письма.

Как видим, приветственная серия писем может стать довольно эффективным инструментом для начала долговременной коммуникации с потенциальными клиентами. И провести их по пути пользовательского опыта от ознакомления с брендом до идеи сделать заказ.