Почему контекстная реклама в агентстве стоит дорого — развернутый ответ для клиентов

Каждый клиент при покупке чего угодно может задавать десятки разных вопросов, но два из них задаёт каждый: «Сколько это стоит?» и «Почему это стоит столько?». Второй вопрос чаще звучит в формулировке «Почему так дорого?».

Раньше я рассказывал, почему SEO стоит дорого. В этой статье я постараюсь раскрыть вопрос, из чего складывается стоимость услуг по контекстной и таргетированной рекламе, в каких случаях предпринимателям выгоднее их заказывать в специализированном агентстве и на какие бюджеты при этом стоит ориентироваться.

Почему вы думаете, что контекстная реклама в агентстве — это дорого?

«Дорого» — это когда стоимость в личном калькуляторе клиента не соответствует ценности, которую он ожидает получить. При этом ожидания клиента чаще всего так же субъективны, как и финансовые возможности, наценка, конкурентность предложения, рыночный спрос, данные по граничной стоимости одного лида и множество других бизнес-показателей, которые напрямую связаны с успехом рекламной кампании.

Но в реальности для бизнеса, где любая трата — это инвестиция, категорий «дорого» или «дёшево» не существует. Есть только «рентабельно» или «нерентабельно». Ещё раз: дорого — субъективное восприятие, рентабельно — объективный показатель стоимости для бизнеса. По моему опыту, ещё ни один предприниматель не задал вопрос «почему так дёшево?».

При обращении в агентство или к фрилансеру, в лучшем случае, вы получите только прогноз, который сможете проверить не раньше, чем через несколько месяцев сотрудничества. А здесь и сейчас хочется понять: почему топовое агентство с большими брендами в портфолио просит $500, местное агентство с небольшой командой и локальными клиентами просит $300, а фрилансер, который работает с моим другом, просит $100 за одну и ту же работу? Давайте разбираться.

1. На стоимость услуги PPC влияет команда на стороне агентства

В нашем случае в базовую команду проекта со стороны агентства входит минимум три участника:

• проектный менеджер — отвечает за сбор данных, постановку целей и их декомпозицию на задачи, постоянную коммуникацию с клиентом, контроль работы команды маркетологов и отчетность;
• интернет-маркетолог — это специалист, от решений и опыта которого зависит успешность рекламной кампании и сроки достижения целевых KPI; интернет-маркетолог, как автомеханик, знает каждый винтик под капотом вашего аккаунта и именно он формирует комплекс каналов привлечения трафика и стратегию;
• младший специалист — занимается рутинной работой (например, сбором ключей, кластеризацией, изменением ставок и так далее; то есть работой, которая занимает много времени, но не требует высокой компетенции в маркетинге).

Количество участников команды зависит от количества каналов привлечения трафика, объемов рекламного аккаунта (количество групп товаров либо услуг), необходимой скорости запуска каждого этапа и количества задач в период.

Кроме того, есть руководители команд специалистов и менеджеров — тимлиды, которые обеспечивают контроль качества оказания услуги и консолидируют опыт разных специалистов внутри команды. Они выступают аудиторами по всем проектам и включаются, когда нужен свежий взгляд для роста или превентивные действия для предотвращения проблем на раннем этапе (когда деньги ещё не потеряны или их потеря ещё не критична для эффективности в целом).

Зачем оплачивать работу дополнительной части команды?

Самый частый вопрос от клиента. Благодаря дополнительному ресурсу агентства мы организовываем программы обучения, многоэтапные проверки качества работы (как специалистов, так и собственно источников платного трафика), создаем и постоянно улучшаем стандарты для тех или иных действий в процессе оказания услуги, инструкции, чек-листы и прочие компоненты, благодаря которым клиент в итоге получает дополнительный опыт, понимание, что, когда и зачем происходит и главное, это позволяет нам говорить про стандарты качества.

А если переводить это на человеческий язык, то:

• прогнозы становятся точнее, ведь у агентства много данных (например, по средней стоимости клика в разных тематиках и регионах по своим проектам и специалистам);

• ошибок меньше, ведь есть жесткая система контроля (например, «Личный кабинет клиента» со всеми действиями и временем, которое было затрачено на каждое из них);
• скорость работы выше, ведь рутина автоматизирована, а эффективность многих инструментов уже проверена на других проектах в данной тематике;
• результат, каким бы он ни был, прозрачен (ведь есть регулярная отстроенная отчётность).

2. На стоимость услуги PPC влияет объединение опыта и механик

Практически любую проблему, которая может возникнуть, уже кто-то из специалистов решил или у кого-то есть идеи, как с ней справиться. Практически по любой тематике, кроме слишком узких, у нас есть опыт.

Опыт агентства зафиксирован в базе знаний: чек-листах, инструкциях и прочих рекомендациях. За счет масштаба агентства мы находим те ошибки, которые на небольшом количестве проектов возникают редко.

3. На стоимость услуги PPC влияет надежность агентства

Если у сотрудника в агентстве сломался компьютер, через полчаса он работает за другим. Если специалист заболел или ушёл в отпуск — его подменит другой. Если в следующем месяце клиенту нужно запустить в три раза больше рекламных кампаний — агентство готово масштабировать команду, чтобы вложиться в сроки запуска, например, в сезон. Отсрочка платежа, оплаты с разных юридических лиц — окей, нет проблем.

Подобные ситуации чаще всего проходят незаметно для клиента при работе с большим агентством.

4. На стоимость услуги PPC влияет дополнительная ценность от масштаба агентства

Доступ к уникальным рекламным инструментам и новым источникам трафика

Netpeak — премиум-партнер Google. Поэтому у агентства есть выделенная команда со стороны Google для ответов на разные нетривиальные вопросы, которые не описаны (и еще долго не будут описаны) в Google Справке и доступ к бетам Google Ads.

Например, в прошлом году, когда в Украине только появился Google Merchant Center, наши специалисты уже несколько месяцев тестировали этот инструмент для наших клиентов. Уже не говоря о том, что мы раньше работали с этим инструментом и в других странах, где есть наши представительства и клиенты. Пока другие еще разбираются с функционалом и механиками нового инструмента, наши клиенты уже собирают недорогой трафик во время низкой конкуренции.

Также, мы работаем с программатик сетями, рекламными платформами вроде Criteo и другими инструментами, которые недоступны для небольших игроков.

Репутация агентства на рынке

Большинство клиентов рассматривают репутацию, как что-то эфемерное и не осознают её реальной ценности для себя. Многие воспринимают это как способ повысить ценник агентства за свои услуги просто так. Но штука в том, что чем масштабнее агентство, тем масштабнее каждый факап, допущенный его сотрудниками. И именно поэтому большое агентство с именем будет стараться сильнее, ведь рекламный рынок не так велик, как может показаться на первый взгляд. Мы особенно остро ощущаем старую истину про то, что один недовольный клиент уходит не самостоятельно, а забирает ещё десять.

Кроме того, мы регулярно делаем совместные кейсы с нашими клиентами, и для их бизнеса это дополнительная реклама в блоге с аудиторией 160 000 ежемесячных посетителей.

Экспертиза и обучение клиента

Менеджеры агентства сталкиваются в работе со многими вопросами, которые лишь косвенно связаны с нашей основной специализацией. Очень часто мы даём рекомендации и советы клиентам, когда они сталкиваются со сложностями, которые не касаются контекстной рекламы или SEO.

Благодаря партнёрской программе агентства у нас всегда есть проверенные компании, которые могут помочь нашему клиенту при разработке лендинга для быстрого запуска рекламной кампании, внедрении CRM или отслеживании звонков для правильной аналитики эффективности маркетинга или любых других проблем, которые возникают у любого онлайн-бизнеса.

Для каждого клиента агентства Netpeak действуют специальные условия на посещение конференций и семинаров, которые организовываем мы (Digital Healthcare, 8P, SaaS Nation, Online Advertising) или наши партнёры.

5. На стоимость услуги PPC влияет аналитика

Мы не приступаем к работе без настройки корректной аналитики для клиента. Это происходит в начале первого месяца при любом из вариантов сотрудничества с нами. Как правило, мы либо делаем все с нуля, либо проверяем настройки сбора данных клиентского рекламного аккаунта и при необходимости вносим корректировки.

Для Enterprise-клиентов мы делаем кастомные дашборды и индивидуальные инструменты веб-аналитики. Если мы с клиентом перед стартом сотрудничества предусмотрели возможные нюансы сбора данных и KPI, то получим реальные и релевантные данные. Это основа партнёрских отношений и честного сотрудничества.

Кроме корректного сбора данных, мы также контролируем работу продавцов клиента с помощью «тайного покупателя» — хотим понимать, не допускают ли менеджеры клиента ошибки, из-за которых складывается впечатление, что реклама неприбыльная.

6. На стоимость услуги PPC влияет продукт, который получает клиент

У агентства процесс оказания услуги — это продукт. Благодаря чёткой прописанной системе действий каждого из участников на каждом из этапов, мы держим стабильную планку качества и повышаем вероятность успешного сотрудничества.

Продукт агентства Netpeak состоит из трех блоков — подготовительного, основного и итогового.
*Для Enterprise-клиентов у нас предусмотрены расширенные данные по этапам оказания услуги.

По окончанию каждого этапа, опираясь на аналитические данные рекламного аккаунта, мы анализируем полученные результаты и сверяем плановые показатели с фактическими. На их основе мы делаем выводы, насколько реклама окупилась. Если окупилась недостаточно, то мы корректируем стратегию.

Первую динамику можно наблюдать и в первый день запуска онлайн-рекламы, но стоит понимать, что это не финальный отчет. Ожидать ROI в первый месяц не стоит, если до этого вы не вели рекламные кампании и корректно не настроили аккаунт.

В среднем нужно делать срезы примерно через четыре месяца после запуска рекламы — за это время в рекламном аккаунте накопится полная статистика. И на ее основе наши специалисты примут обоснованные решения о дальнейшем продвижении вашего бизнеса.

7. На стоимость услуги PPC влияет понимание реальных целей бизнеса

В большинстве проектов мы оцениваем результат по таким универсальным показателям эффективности:

Кроме того, любую настройку контекстной либо таргетированной рекламы мы в агентстве делаем на основе медиаплана.

Короче, сколько стоит PPC и какие форматы оплаты есть в агентстве?

Стратегические решения — на момент публикации поста стратегические предложения агентства действуют с августа 2017, а нижняя планка агентской комиссии в Netpeak — $400.

Для выбора подходящего решения задач клиента мы учитываем такие ключевые параметры:

1. Цели рекламы.
2. Необходимый набор инструментов для охвата целевой аудитории.
3. Бюджет на траты (рекламный бюджет).
4. Количество групп и единиц товара/услуг для рекламных кампаний.
5. Сроки достижения желаемых результатов.

Читайте также: «Контекстная реклама — что это, как выглядит, как работает».

Стратегические решения по контекстной рекламе отличаются между собой составом, каналами, отчетностью, объемом выделенного времени команды, потому что это набор опыта оказания услуги по предыдущим проектам данного типа и сферы.

Также у нас есть нишевые решения для разных типов бизнеса — уникальный набор инструментов и механик, который подтвердил свою эффективность для бизнеса из конкретной сферы. А главное — в них отсутствуют инструменты и тактики, которые не работают для бизнеса из конкретной ниши. Именно в этом направлении мы планируем развиваться дальше, и в ближайшее время появится больше нишевых решений от Netpeak.

Вывод

Контекстная реклама в агентстве стоит «дорого», потому что она, помимо оплаты стоимости рекламных систем, включает в себя оплату за:

• сформированный продукт;
• работу команды;
• прозрачную отчётность;
• инфраструктуру;
• сумму опыта, надежности и дополнительной ценности от масштаба агентства.

Всё это позволяет существенно повысить вероятность окупаемости маркетинговых вложений и положительного ROI для рекламного бюджета клиента.

Был ли я убедителен, рентабельно ли именно для вас сотрудничать с агентством, нужны ли вам ценности, о которых я писал выше — решать вам.

Благодарю за помощь в написании поста тимлида РРС-команды Андрея Коваля.

Если вы аудиовизуал, на основе этой статьи мы сделали ролик «На пальцах». Наслаждайтесь.