Психология email-маркетинга, или Как писать электронные письма, чтобы у вас покупали

Маркетинг — это синергия инструментов, где каждый элемент направлен на привлечение внимания и взаимодействие с аудиторией. При этом коммуникация должна удовлетворять потребности потребителей и транслировать важные для бренда ценности.

Рассмотрю технические способы, которые решают обе задачи и помогают достигать желаемых результатов через email-маркетинг. А также расскажу, как знание психологии читателя поможет вам повысить результативность рассылок.

Психологические барьеры и их преодоление в email-маркетинге

Потребители постоянно пребывают в чрезмерном потоке информации. Необходимо найти верный подход, чтобы ваши письма читали. Приведу примеры типичных барьеров и варианты их преодоления.

Информационное перенасыщение

Пользователи перегружены количеством ежедневной информации. Эти рекомендации помогут в таких условиях выделиться вашей рассылке.

1. Персонализация и сегментация. Создавайте контент с учетом интересов и потребностей ваших подписчиков. Показатели CTR и CTOR помогут вам определить, насколько контент действительно привлекателен для аудитории.
2. Короткие и понятные сообщения. Избегайте избыточной информации. Лаконичные, четкие письма, которые сразу доносят главную мысль, работают гораздо лучше.
3. Частота рассылок. Важно найти баланс в частоте коммуникации с аудиторией. Слишком частые письма приводят к пассивности аудитории из-за перегрузки информацией. Редкие рассылки, наоборот, могут сделать ваш бренд менее заметным. Регулярно анализируйте показатели и корректируйте стратегию.

Важно также следить за показателями отписок и жалоб на спам — они проявят, что работает, а что стоит изменить. Для этого пользуйтесь статистикой из сервиса рассылок.

Хороша стратегия, когда при оформлении подписки предоставляется возможность самостоятельно настроить частоту. Например, медиа Forbes предлагает получать ежедневный или еженедельный дайджест с главными новостями за этот период.

Так выглядит их еженедельная воскресная рассылка.

Тема также привлекательна, поскольку выносит в заголовок месседжи, которые могут заинтересовать читателя — «Украинская тема в США, рынок “серых” iPhone и топ благотворительных фондов. Неделя Forbes».

Пример ежедневного дайджеста американского издания Forbes 

Неуверенность и колебания на пути к покупке

Многие потребители колеблются перед покупкой, особенно онлайн. Они могут сомневаться в качестве товара, опасаться, что не получат желаемый результат. Этот фактор можно преодолеть следующим образом.

1. Гарантии и положительный опыт других.Гарантии качества или возможность возврата денег уменьшают риски для покупателя. Также положительно влияют отзывы клиентов или реальные примеры успешных покупок. Важно, чтобы эта информация была доступна в рассылке и на вашем сайте.
2. Отзывы и реальные истории успеха.Добавляют ощущение надежности и доверия. Сюда же относится и ведение социальных сетей, на которые можно ссылаться из письма.

Отсутствие интереса к рассылкам компании

Подписчики теряют интерес, когда письма не соответствуют их ожиданиям или слишком предсказуемы. Есть несколько вариантов преодоления этого фактора.

Создание интересного контента

Используйте интерактивы, геймификацию или даже неожиданные предложения. Это стимулирует интерес и поддерживает внимание к вам.

В конце лета бренд PUMA предложил читателям сыграть в летнее бинго, которое позволило проанализировать свои прошлые месяцы и одновременно напоминало о будущих активностях. Для них, конечно, понадобится спортивная одежда.

Бренд Harry’s использует интересную механику, продвигая свои продукты. В письме предлагается определить аромат геля для душа, который бы вам подошел на основе других ваших предпочтений.

Усиление персонализации

Используйте данные о поведении и предпочтениях ваших подписчиков, чтобы отправлять им действительно релевантный контент. Чем тщательнее рассылка соответствует интересам получателя, тем выше шансы на взаимодействие.

Например, приложение для новых знакомств во время завтрака использует именно этот тип контента, оповещая о новых потенциально интересных вам юзерах.

Среди интерактивных рассылок всегда выделяются те, что используют AMP-контент. Эта технология предоставляет пользователю возможность взаимодействовать с полученным сообщением без перехода на сторонние ресурсы.

Именно с использованием AMP бренд Samsung Experience Store предложил своим подписчикам получить скидку на покупки. Крутишь колесо — выигрываешь предсказание и промокод на скидку.

Недостаточное доверие и страх перед спамом

Часто люди не открывают письма, опасаясь спама или нежелательных предложений. С меньшей вероятностью рассылку прочитают от подозрительного или неопознанного отправителя. Вот как с этим поступать.

Прозрачные данные об отправителе

Используйте понятное и узнаваемое имя отправителя. Клиенты должны знать, кто им пишет, и быть уверенными, что рассылка приходит от надежного источника. Дополнительно настройте цифровые подписи для вашего домена, чтобы избежать попадания в папку «Спам».

Честность

Не пытайтесь привлечь подписчиков с помощью кликбейта или ложных заголовков. Содержание письма должно соответствовать обещаниям из его темы. Никому не нравится чувствовать себя обманутым.

Использование социального доказательства в тексте писем

Это мощный инструмент, и люди чаще доверяют тому, что уже проверено другими. Приведу несколько способов добавить этот элемент в рассылку:

• подтверждение спроса — если ваш продукт или услуга пользуются спросом, стоит об этом упомянуть! Например, фразами вроде «Наши клиенты уже приобрели более 100 000 единиц» или «Топовая продажа в категории»;
  
  
• демонстрация успехов —настоящие успешные истории всегда вызывают желание попробовать. Поделитесь кейсами достижения результатов клиентами благодаря вашему продукту. К примеру, «Как наш клиент увеличил свою прибыль на 30%» — это конкретный кейс того, что ваш продукт действительно работает;

• поддержка инфлюенсеров —когда с вашим продуктом работают инфлюенсеры или блогеры, обязательно используйте их отзывы. Это поможет пользователям убедиться, что ваша продукция заслуживает внимания.
  
  Хорошим примером может служить рассылка бренда A’s Laboratory, где инфлюенсером выступает основательница;

• отзывы клиентов — многие читают отзывы других пользователей. Добавьте короткие цитаты или комментарии ваших клиентов в рассылку и продемонстрируйте, что ваш продукт заслуживает доверия.Удачным решением является сочетание отзывов пользователей с соответствующими товарами, как это сделано в одном из писем одесского бренда одежды Amoslook.

Так же удачно сочетает отзывы своих покупателей с акционным предложением бренд альтернативного молока Bored Cow.

Психология влияния заголовков

Первое, что видит получатель в своем почтовом ящике — заголовок. Он становится решающим фактором — открыть письмо или нет. Вот советы, чтобы сделать тему более эффективной.

Демонстрируйте ценности

Заголовок, который сразу показывает пользу для пользователя, значительно повышает вероятность открытия.

Например, «Получите 20% скидки на следующий заказ» или «Как улучшить свою производительность» — четкие, простые и понятные обещания. На этом этапе пользователь решает, хочет ли узнать больше.

Необходимо также подстраивать тему под интересы и потребности конкретной аудитории. Чем точнее она попадает в запрос, тем значительнее шансы, что письмо откроют.

Числа в заголовках — еще один эффективный инструмент, поскольку они добавляют конкретики. К примеру, «5 способов улучшить продуктивность» или «10 лайфхаков по управлению временем» привлекают внимание, потому что люди любят упорядоченность.

Пример хорошо сформулированной темы, демонстрирующей ценность в виде скидки и предоставляющей конкретику в условиях

Пример темы, которая четко формулирует наполнение письма + использует актуальный инфоповод — Хэллоуин

Используйте эмоции

Эмоциональные заголовки работают, когда они соответствуют ожиданиям и потребностям подписчиков. Обращение к их личным чувствам и переживаниям — это путь к лучшему вовлечению. Заголовок вроде «Как обрести внутреннее спокойствие в непростое время» может привлечь внимание тех, кто ищет способы уменьшить стресс.

Осенью актуальной темой является обращение к необходимости улучшить настроение и не впадать в осеннюю хандру, как в этом примере.

В то же время универсальные темы, вызывающие чувство радости, восторга или стремление к счастью, работают не менее эффективно. Ведь эти эмоции — то, к чему стремится большинство людей.

Персонализируйте наполнение

Это способ построить эмоциональную связь с клиентом. Персональные обращения делают письма ближе к каждому подписчику. Разница между «Получите скидку 20% на весь ассортимент» и «Виктория, вот ваша 20% скидка в знак благодарности за прошлую покупку» очевидна. Во втором случае читатель чувствует, что письмо создано именно для него, и это повышает доверие к бренду.Так можно использовать персональное обращение в теме рассылки.

Побуждайте к действию

Призывы к действию в заголовках значительно увеличивают конверсию, особенно если указать на срочность или выгоду. Использование слов «сегодня», «сейчас» или «только период времени» побуждает к быстрой реакции.

На скриншоте ниже в теме письма использовали сочетание срочности предложения и призыва к действию:

Всегда будьте честными со своей аудиторией. Если ваши обещания в заголовках не соответствуют реальности, это может привести к потере доверия подписчиков и, в долгосрочной перспективе, негативно повлиять на бренд, даже при изначально высоких показателях открытий.

Влияйте уникальностью

Как сделать заголовок действительно уникальным? Первое правило — избегайте клише. Штампованные фразы быстро надоедают и теряют эффективность. Вместо этого используйте креативные подходы. Юмор, игра слов, обыгрывание популярных трендов — все это работает.

Например, можно сыграть на популярных культурных аллюзиях: «Сэр, визы 🍴🤌🎩. Идеальная посуда для новогоднего ужина». Это сразу вызывает улыбку и делает тему интересной.

Еще один пример из коммуникации бренда MOYO: «Сюрпрайз-сюрпрайз 😌. Никому не говорите и заглядывайте!». Это создает ощущение интриги и одновременно привлекает. 

Интересный способ с обыгрыванием имени отправителя. К примеру, компания косметики и парфюмерии Notino обычно использует одинакового отправителя — Notino, но в День влюбленных разослали письма под именем «День святого Валентина с Notino», что отличало коммуникацию от других.

Хорошо работает добавление имени реального человека в название отправителя. Такие рассылки воспринимаются как более похожие на переписку между друзьями или коллегами.

Почему важно тестировать заголовки для рассылки

А/B-тестирование — благодаря ему вы сравните варианты заголовков и выберете тот, который действительно работает.

1. Что стоит тестировать — от использования эмодзи и эмоциональной окраски до длины заголовка. Так, можно сравнить строгий и информативный заголовок с более шутливым и таким образом определить, что больше всего привлекает вашу аудиторию.
2. Выбор тестовой группы — тестовая группа должна быть достаточно большой для обеспечения надежных результатов, но не настолько большой, чтобы полностью раскрыть потенциал кампании до ее запуска.
3. Как определить успех. До начала тестирования выберите четкий приоритет — количество открытий или конверсия? В соответствии с этим и анализируйте результаты.
4. Оптимизация рассылки — это непрерывный процесс. Потребительские вкусы меняются, и то, что работало сегодня, со временем теряет актуальность завтра.

Как повлиять на открытие писем по времени рассылки

Важен не только контент, но и когда именно человек готов его прочитать. Есть несколько важных рекомендаций.

Тестирование

Один из лучших способов определить оптимальное время — уже знакомое вам A/B-тестирование. Попробуйте отправлять письма в разные часы и дни недели, а затем анализируйте результаты.

Так вы определите пиковую активность вашей аудитории и влияние на конверсию.

Учет временных зон

Если ваша аудитория находится в разных уголках мира, необходимо учитывать это при планировании рассылок.

Тип контента

В зависимости от содержания, эффективное время рассылки может варьироваться. Информационные письма более актуальны в будние дни.

Выходные подходят для писем с акциями или предложениями, когда подписчики имеют больше возможности уделить внимание.

Данные об аудитории

Аналитические инструменты вроде Google Analytics помогают получить ценную информацию о поведении клиентов.

Изучите, когда пользователи чаще всего заходят на ваш сайт и с каких устройств, чтобы определить лучшее время для рассылки.

Для аудитории офисных работников лучше делать рассылку утром или перед завершением рабочего дня.

Праздники и события

Учитывайте национальные праздники, события или акции и включайте эти инфоповоды в контент-план.

Помните о важности этического подхода к email-маркетингу и правдивости информации.

Выводы

1. Учтите, что на читательское восприятие вашего контента влияют определенные психологические факторы:

• информационное перенасыщение;
• неуверенность и колебания на пути к покупке;
• отсутствие интереса к рассылкам компании;
• недостаточное доверие и страх перед спамом.
  
  Предотвратить их помогают персонализация и сегментация рассылок, короткие и понятные сообщения, создание интересного контента и т. д.

2. Используйте для ваших рассылок социальный опыт. На подписчиков положительно повлияют:

• подтверждение пользовательского спроса;
• демонстрация успехов;
• поддержка инфлюенсеров.

3. Уделите внимание заголовку письма — это первая точка взаимодействия с пользователем, но она может стать и последней. Чтобы этого не случилось, тщательно работайте с заголовком. Он должен быть лаконичным и информативным и одновременно привлекать внимание.
4. Проведите тестирования. Они выполняют важную функцию в email-маркетинге, помогая маркетологу лучше понять аудиторию и повысить эффективность рассылок. Примените инструмент для определения конверсионной темы/содержимого письма и времени/дня отправки.
5. Сделайте рассылку ценной для подписчиков, и тогда ее будут читать. Контент, привлекающий пользователей, соответствует таким требованиям:

• целевая отправка по предпочтениям;
• понятное и четкое содержание сообщения;
• письмо как развлечение — «пройдите тест», «сыграйте в игру», «узнайте, что вам подходит»;
• достоверность предоставленной информации;
• позитивное подкрепление — отзывы пользователей, кейсы использования продукта, поддержка инфлюенсеров.

6. Учитывайте частоту рассылок. Собирайте все данные о своих подписчиках: когда они более склонны к взаимодействию, их часовой пояс, сезонные предложения или актуальные праздники.