Аудит репутации — зачем он крупным и локальным компаниям, молодым бизнесам, личным брендам

От репутации компании напрямую зависит количество клиентов, и соответственно, прибыль. Ведь люди часто ищут отзывы о тех или иных брендах в интернете и доверяют рекомендациям в сети.

Кажется, что отзывы живут своей жизнью и с негативом или позитивным фидбеком о вашей работе ничего нельзя сделать. Но это не так. Репутацией можно и нужно управлять. Например, белыми методами реально минимизировать действие черного пиара, бездоказательной критики. Для этого существует SERM (Search Engine Reputation Management). И в идеальном мире он начинается до репутационного скандала и стартует с аудита. Рассказываем, как проводим аудит мы и показываем, на что обратить внимание при анализе репутации в интернете.

Подробнее о SERM читайте в статье Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса.

Что такое репутационный аудит

Для того чтобы управлять своей репутацией, необходимо, прежде всего, понять:

• есть ли в интернете упоминания о вас или о вашем бренде;
• характер отзывов о вашей компании, услуге, персоне;
• насколько лояльны к вам ваши клиенты;
• как сильно вы отстаете или опережаете своих конкурентов по количеству и качеству отзывов;
• что делать, чтобы исправить ситуацию.

Разобраться в этом как раз и поможет репутационный анализ.

Кому нужен репутационный аудит

Посмотреть на бизнес глазами своих клиентов очень важно для всех. Так можно понять, что нравится людям, что хотелось бы исправить, от чего-то, может, и вовсе стоит отказаться.

Увы, чаще всего, к SERM обращаются не тогда, когда у компании все хорошо, а когда уже становится плохо. А ведь гораздо легче поддерживать хорошую репутацию, чем избавиться от плохой.

Почитайте, сколько сил пришлось потратить бренду Synevo, чтобы исправить последствия раздувания негатива: Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.

Репутационный аудит следует проводить периодически любому бизнесу, но особо важен он в случаях:

1. Молодой компании, чтобы вовремя построить хорошую репутацию и повысить свою узнаваемость.
2. Брендам или персонам, о которых уже есть негатив в поисковой выдаче.
3. При сложностях с поиском сотрудников.
4. При падении продаж и уменьшении прибыли.
5. Перед запуском новой продукции.
6. Перед поиском партнеров.
7. При репутационной атаке конкурентов.
8. Когда в поисковой выдаче большое количество одноименных брендов, что может вводить пользователей в заблуждение.
9. При динамично меняющейся репутации — в отраслях, где множество клиентов, которые регулярно оставляют отзывы, и тем самым резко меняют рейтинг компании. Например, без постоянного мониторинга репутационного фона не обойтись в медицине, недвижимости, сфере обслуживания и общественного питания.
10. При значительном уменьшении количества клиентов.

В чем польза аудита

Анализ имиджа компании в интернете показывает:

• насколько доверяет ваша целевая аудитория предоставляемым услугам или товарам;
• интересна ли ваша компания потребителям, партнерам или конкурентам. Если о вас ничего не пишут, значит либо вас никто не знает, либо вы ничем не привлекаете внимание;
• что говорят подчиненные о вас как о работодателе. Это важно для тех компаний, у которых есть проблемы с подбором сотрудников;
• степень известности и узнаваемости организации;
• положительные и отрицательные стороны работы компании со стороны;
• как наладить обратную связь со своими клиентами, и исправить ошибки в работе компании.

Этапы анализа имиджа компании или бренда

Репутационный аудит состоит из этапов, последовательное выполнение которых позволит выявить сильные и слабые стороны бизнеса. Наши специалисты следуют такому алгоритму:

1. Подбираем частотные ключевые слова, для каждого региона и поисковой системы. Делаем это с учетом того, как пользователи ищут информацию о бизнесе. Например:

2. Анализируем поисковые подсказки, чтобы подобрать максимально релевантные запросы.

3. Проводим анализ выдачи в приоритетных поисковых системах. Каждая площадка из топ-10 анализируется вручную, при этом учитывается как общая оценка компании на сайте, так и характер отзывов.
4. Анализируем все площадки, включая топ-30, чтобы сформировать общую картину, с какими площадками можно работать в дальнейшем. Например, в топ-20 есть негативная площадка, но отзывы там старые. Тогда ее лучше не трогать, потому что если проявить активность, она наоборот продвинется в топ-10, а нам это не нужно.
5. Анализируем выдачу по приоритетным регионам*. Присвоив соответствующую тональность для каждой площадки, выбираем наиболее критичные регионы, на которых нужно акцентировать внимание. Тональность площадки присваивается, исходя из соотношения количества положительных и отрицательных отзывов, а также рейтинга или оценки компании на площадке.

*Если компания работает по всей Украине, то выбираем Киев. Если работает по нескольким городам, то выбираем те, в которых больше филиалов, или же наиболее крупные города — в зависимости от ситуации. Или же изначально снимаем тональность по нескольким городам, а потом работаем с теми, где большинство площадок пересекается, или с теми, где больше всего негатива. Кроме того, учитываем пожелания клиентов.

6. Проводим анализ конкурентов. Это важно для понимания того, насколько есть отставание от них, и в каком направлении бизнесу нужно дальше двигаться и развиваться. Смотрим, какие важные площадки у них в топе выдачи, возможно вашей компании там также следует зарегистрироваться. Также обращаем внимание на статьи конкурентов и сайты, на которых они размещены.
7. Проводим анализ ситуации в справочниках организаций, а также на картах.

Результат репутационного аудита

Проведя репутационный аудит компании, вы получаете информацию:

• о поисковых системах и регионах с высоким показателем негативных отзывов и реакций, в которых при этом люди часто ищут отзывы о вашей компании;
• о ключевых запросах, по которым важно улучшать репутацию;
• видение ситуации, насколько она критична;
• процентное соотношение площадок с негативными отзывами и лояльными комментариями.

Таблица с первичным анализом в итоге будет выглядеть так:

По итогу у вас развернутая информация о том, в каких поисковых системах, в каких регионах, и по каким ключевым запросам необходимо вытеснять негатив о вашем бренде.

Также мы сортируем площадки из топ-10 выдачи в порядке приоритетности:

1. С высоким приоритетом и негативной тональностью: где много негатива и низкий рейтинг, который нужно исправлять.
2. Со средним приоритетом и нейтральной тональностью: такие сайты следует перевести в позитив.
3. С низким приоритетом и положительной тональностью. В данном случае позитив нужно продолжать наращивать, и продвигать такие сайты на верхние позиции.

Увеличение рейтинга каждой площадки значительно улучшит общую тональность первой страницы выдачи.

Что делать дальше?

Теперь возникает логичный вопрос: «Как все эти данные помогут улучшить репутацию в интернете»?

Следующий шаг — формирование подробного to do-листа с рекомендациями, что нужно предпринять для улучшения репутации. Если кратко, вы поймете:

• как улучшить тональность упоминаний о вас и/или вашем бренде на сайтах-отзовиках;
• как и где размещать PR-статьи.

А также получите список дополнительных возможностей для вытеснения негатива из топ выдачи.

Как улучшить тональность на отзовиках

На площадках для отзывов основывается большая часть выдачи из топ-10 по запросам любой компании с приставкой «отзывы». Здесь важно повышать рейтинг своей компании, наращивать положительные отзывы и оценки, стимулируя клиентов оставлять отзывы, обрабатывать негатив.

После аудита вы получаете развернутые рекомендации о дальнейших действиях, в частности:

1. Советы по улучшению репутации и рейтинга на каждой отдельной площадке.
2. Список важных площадок, на которых еще нет страницы компании.
3. Персонализированные рекомендации по безопасной работе с негативными площадками и обработкой негатива.

Соблюдая все рекомендации, вы сможете самостоятельно улучшить свой рейтинг на отзовиках.

Создание и размещение PR-статей

Помимо кропотливой работы с сайтами-отзовиками, в SERM важно проводить работу со статьями и продвигать их в топ выдачи поисковиков.

При управлении репутацией можно использовать контент, который:

1. Покажет вашу экспертность — вебинары, различные пособия, презентации и конспекты с публичных выступлений.
2. Продемонстрирует лидерство — выход на новый рынок, отчеты о достижениях компании, запуск нового продукта.
3. Представит ваш бренд «изнутри» — это может быть контент о корпоративной культуре, о ценностях компании, о сотрудниках.

Положительные стороны при продвижении обзоров о бренде:

• дополнительный трафик;
• рост процента узнаваемости бренда;
• улучшение тональности выдачи, при попадании статьи в топ-10.

Обзоры в данном случае это контент, который:

• покажет вашу экспертность;
• продемонстрирует лидерство;
• представит ваш бренд «изнутри».

При составлении технического задания на тексты, мы даем рекомендации таким образом, чтобы была максимальная вероятность их попадания на первые позиции поисковой выдачи.

При этом продвигать следует не только новые статьи, но также уже существующие, которые находятся в топ-30. Для этого можно использовать продвижение за счет наращивания ссылочной массы или накрутку поведенческих факторов. Таким способом удастся сместить негативные площадки вниз, заменив их положительными обзорами.

Наши специалисты также предоставляют:

• список сайтов для размещения пресс-релизов о компании;
• техническое задание для написания PR-статей, список тем для статей, заметок, обзоров и другого контента;
• анализ текущих статей и пресс-релизов в выдаче, которые можно использовать для дальнейшего продвижения;
• анализ конкурентов, чтобы понять их стратегию продвижения контента.

Управление репутацией в справочниках и картах

Помимо работы с сайтами-отзовиками, и PR-статьями, управлять репутацией важно во всевозможных картах. Например, в Google, а также в различных справочниках организаций.

Именно в этих источниках много пользователей ищет информацию о компании, и важно, чтобы рейтинг там был высокий, а отзывы — положительные.

Мы предоставим подробные рекомендации о работе со справочниками и картами. Сюда входит:

• детальная инструкция по регистрации аккаунта в справочниках и картах;
• рекомендации по улучшению и более релевантному заполнению информации о компании;
• советы по работе с отзывами и вопросами от пользователей на картах.

Дополнительные возможности по управлению репутацией в сети

При подготовке стратегии работы с репутацией, имиджем компании необходимо также учитывать такие источники формирования образа компании:

• Википедия;
• контент на YouTube;
• работа с инфлюенсерами и лидерами мнений;
• социальные сети;
• дополнительные страницы на сайте компании, которые будут ранжироваться по необходимым запросам;
• участие в социальных и благотворительных проектах.

Чек-лист — как провести репутационный аудит

Чтобы создать позитивный образ компании, бренда, персоны или работодателя в поисковых системах, нужно приложить много усилий. Но, поверьте, результат того стоит — вы сможете не только удержать своих постоянных клиентов, но и привлечь множество новых, и соответственно, значительно увеличите свои продажи и прибыль.

Как провести репутационный аудит:

• подобрать ключевые фразы, по которым ищут информацию о вас в интернете, учитывая частотность и поисковые подсказки;
• выбрать приоритетный регион и поисковую систему;
• снять (фиксируем показатели — выгружаем в таблицу и отслеживаем изменения) топ выдачи поисковых систем;
• провести анализ площадок из топ-30 выдачи поисковых систем;
• снять тональность для каждой площадки в зависимости от рейтинга компании и характера информации на странице;
• проанализировать характер отзывов на каждой площадке и понять, насколько лояльны к вам клиенты, выявить фактические ошибки и недоработки в развитии бизнеса;
• расставить приоритеты по наиболее критичным ключевым запросам, поисковой системе, и региону;
• провести анализ конкурентов — на каких площадках они представлены, какие их статьи ранжируются в топе выдачи;
• составить план по темпам наращивания отзывов для каждой площадки;
• подобрать сайты-отзовики, на которых можно зарегистрироваться от имени официального представителя и вести коммуникацию с пользователями;
• составить техническое задание для написания статей;
• подобрать сайты для размещения полезных статей, экспертных публикаций, интервью и прочего;
• продвигать существующие статьи в топ-10 выдачи поисковых систем с помощью ссылок;
• оптимизировать справочники и карты — сделать подробное описание компании, включить филиалы с актуальной информацией по времени работы и другими деталями;
• добавить страницу компании в Википедию;
• разработать качественный видеоконтент для YouTube;
• создать дополнительные страницы с отзывами на основном сайте компании.

Вы можете провести репутационный аудит компании самостоятельно, а можете доверить организацию всего процесса профессионалам.

Помните, что цель такого аудита — алгоритм действий по улучшению бизнеса, а не «чистка» негатива.

Посмотрите, что дает работа с репутацией на примере кейсов:

1. Кейс по SERM для DOM.RIA. Как работать с репутацией и за четыре месяца убрать негатив в топ-10..
2. Как за три месяца построить онлайн-репутацию на новом рынке — SERM для европейского бренда MHS Union.
3. Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo.