Гайд по запуску In-App Events и Promotional Content в App Store и Google Play

App Store и Google Play предлагают ряд инструментов для увеличения видимости приложения и работы с конверсией. 

В этой статье я расскажу о работе с In-App Events и Promotional Content, а также об отличительных особенностях этих способов продвижения.

Что такое ивенты и их роль в ASO оптимизации

В ASO-оптимизацию входит широкий спектр работ, цель которых:

• увеличить видимость приложения и конверсию в установку;
• охватить как можно больше новых пользователей;
• улучшить результаты работы приложения в целом (app performance). 

В 2021 году в рамках обновления iOS 15 Apple представила новую функцию — in-app events (IAE). Она позволяет разработчикам продвигать временные события в приложениях непосредственно в App Store. 

Вслед за Apple, в 2022 году, Google выпустил подобную функцию для Android-приложений — Promotional content (ранее LiveOps).

Будучи частью общей ASO-стратегии, in-app events и promotional content влияют на оптимизацию.

Улучшение видимости приложения

Ивенты и промо-контент помогают приложениям стать заметнее: они появляются в результатах поиска — в App Store индексируются поля Name и Description — и могут привлечь внимание редакторов Apple или Google. Попадание в подборки дает дополнительный охват и новых пользователей.

Отмеченные редакторами приложения (featured apps) попадают на вкладки:

• Today, Games, и Apps в App Store;
• Games и Events в Google Play. 

Рост вовлеченности пользователей

События и промо-контент — это дополнительная возможность взаимодействия с пользователями. С их помощью можно продвигать самые разные темы: от соревнований и турниров до премьер и крупных обновлений.

Помимо новых, они привлекают и существующих пользователей, а также тех, кто давно не пользовался приложением или уже удалил его. 

Увеличение конверсии

Ивенты часто приурочены к сезонным событиям или важному контенту внутри приложения — это легко привлекает внимание юзеров. Их размещение может положительно повлиять на коэффициент конверсии (CR). Поскольку одно из мест показа — результаты поиска, многие пользователи видят баннер ивента вместо скриншотов. 

Привлекательная и яркая графика в этом случае мотивирует установить приложение.

Увеличение дохода 

Акции и специальные предложения могут стимулировать покупки в приложении, увеличивая доход. Ограниченные во времени офферы также создают эффект срочности, что может привести к резкому росту продаж.

Улучшение пользовательского опыта 

Регулярная коммуникация и информирование пользователей об обновлениях и событиях внутри приложения улучшает общее впечатление от продукта.

In-app events в Apple App Store

Apple продвигает IAE через несколько каналов внутри стора, что дает приложениям дополнительную видимость.

Места размещения IAE в App Store

Пользователи могут увидеть события:

• на странице приложения (Product Page);
• в результатах поиска;
• на вкладке Сегодня (Today Tab);
• в редакторских подборках и рекомендациях на вкладках Apps и Games.

In-app events в App Store отображаются в виде баннера с коротким текстом — названием (Name) и описанием (Description). По умолчанию пользователи видят горизонтальный баннер или видео, а при нажатии на него ориентация меняется на портретную. 

Виды in-app events

Ивенты запускают, чтобы привлечь внимание, рассказать о новой функции или просто создать ажиотаж вокруг приложения. При запуске Apple предлагает выбрать одну из семи категорий (badges) для события.

1. Challenge — ограниченные по времени активности, которые побуждают пользователей достичь цели до окончания ивента. Например, выполнить цель по упражнениям в фитнес-приложении или пройти определенное количество уровней в игре.
2. Competition — это активности, где юзеры соревнуются друг с другом за высшее место в рейтинге или за конкретную награду.
3. Live Event — события, которые происходят в режиме реального времени и доступны для всех пользователей приложения.
4. Major Update — анонс значимых обновлений, новых функций, контента или изменений пользовательского опыта. К таким событиям не относятся мелкие обновления или исправление багов.
5. New Season — появление нового уникального контента, сюжетных линий на базе уже существующего. Например, тематический контент в игре или новый сезон популярного шоу.
6. Premiere — премьера нового контента.
7. Special Event — ограниченные по времени события, которые не относятся ни к одной из перечисленных категорий. Могут охватывать несколько видов активностей или пользовательского опыта, но в любом случае должны давать пользователям что-то новенькое: контент, возможности, товары, уровни.

Гайд по запуску IAE

В App Store можно размещать одновременно до пяти ивентов. Их можно быстро запустить в нескольких шагов:

1. В App Store Connect в разделе Growth & Marketing перейдите на вкладку In-app Events и создайте новый ивент. На этом этапе дайте общее название событию, которое не будут видеть пользователи — оно будет отображаться только в App Store Connect.

2. В открывшемся окне заполните текстовые метаданные, которые будут видны пользователям и индексируются в App Store:

• Name — название должно отражать суть IAE, быть написанным с заглавного регистра и по возможности содержать релевантные ключевые слова, длина — до 30 символов. 
• Short Description — краткое описание до 50 символов, которое отображается на баннере.
• Long description (до 120 символов). Предоставьте пользователям дополнительные сведения о событии — эта информация будет открываться пользователю при нажатии на его карточку в виде горизонтального баннера.

3. Загрузите креативы в горизонтальном и вертикальном формате. Это может быть как статический баннер, так и видео до 30 секунд. Креативы должны быть привлекательными, ведь они напрямую влияют на конверсию в установку. Для пользователей, которые увидят ивент в результатах поиска, баннер становится своеобразной визитной карточкой приложения вместо привычных скриншотов.

О том, как оптимизация графики в приложении способна кардинально изменить его успех на рынке: Кейс Shkaf. Как графика увеличила конверсию в установку на 16% и инсталлы из органики на 400%.

4. Выберите категорию ивента (event badge) — одну из описанных выше. Apple учитывает категории при составлении подборок на вкладках Today, Apps и Games.

5. Выберите страны, в которых будет доступно событие. Этот шаг важен, если ваш ивент локализован или ориентирован на конкретный регион.
6. Укажите дополнительную информацию:

• длительность (максимум 31 день) — если ваш ивент анонсирует какое-то событие, оно может быть опубликовано за 14 дней до его начала;
• deep link — добавьте ссылку, по которому пользователи перейдут на ивент в вашем приложении. Если диплинк недоступен, используйте универсальную ссылку на приложение в App Store или любую другую — по ней пользователь попадет на домашнюю страницу внутри приложения;
• приоритет — по умолчанию события отображаются на странице в хронологическом порядке, первым отображается самое ранее. Ивенты с высоким приоритетом будут отображаться перед событиями с обычным приоритетом;
• наличие покупки — укажите, предполагает ли ивент покупку внутри приложения;
• цель — выберите, кого вы хотите привлечь: новых пользователей, тех, кто уже установил приложение, но давно не открывал его, или текущую активную аудиторию. Ивент также может быть ориентирован на всех сразу.

7. После того, как все поля заполнены, сохраните изменения и отправьте их на ревью, которое обычно занимает до 48 часов. 

Оценка эффективности IAE

Статистику по каждому запущенному ивенту можно увидеть в разделе App Analytics в App Store Connect. 

К основным показателям эффективности относятся:

• Event Impressions — количество показов в App Store;
• Total Downloads — количество установок приложения после просмотра карточки IAE;

• App opens — количество кликов по кнопке Open на карточке ивента;
• Event Interactions — общее число взаимодействий пользователей с событием, которое включает в себя как загрузки, так и нажатия по кнопке Open.

Несмотря на то, что порой аналитика ивентов недоступна, это хороший способ привлечь внимание пользователей к событиям и сезонным обновлениям внутри приложения и повысить конверсию.

Promotional Content в Google Play

Теперь расскажу, что включает в себя промо-контент и где его видят пользователи

Что такое promotional content и места размещения 

К промо-контенту в Google Play относятся:

• события и контент внутри приложения;
• значимые обновления;
• специальные предложения и скидки, с помощью которых разработчики могут взаимодействовать с пользователями за пределами приложения. 

Promotional content показывает Google, что вы инвестируете в свое приложение. А это повышает его шансы попасть в редакционные подборки.

Промо-контент отображается в разных разделах Google Play:

• на вкладке Games;
• на вкладке Events;
• в результатах поиска;
• на странице приложения.

Типы промо-контента

При запуске promotional content важно определить, к какой категории он относится. Неправильная классификация может привести к тому, что Google будет ограничивать его охват. 

Ниже привожу основные категории, которые доступны в Google Play.

1. Events (события) — ограниченные по времени ивенты, которые происходят внутри приложения. Бывают нескольких видов:

• челленджи — пользователи соревнуются друг с другом за награды, место в рейтинге или должны выполнить определенное задание, чтобы получить награду;
• события в режиме реального времени — трансляции, стримы или вебинары;
• сезонные события или приуроченные к праздникам мероприятия и акции.

2. Major updates (крупные обновления) — презентации и анонсы крупных обновлений, к которым относится появление новых функций или большого количества нового контента.
3. Offers (специальные предложения) — разнообразные скидки и акции на покупки внутри приложения, бонусы и дополнительные вознаграждения для пользователей.
4. Pre-registration announcements — информирование предварительно зарегистрированных пользователей о:

• новом контенте в приложении;
• демо-версии приложения — предоставление раннего доступа для зарегистрированных пользователей;
• этапах разработки приложения;
• дате официального релиза.

Гайд по запуску промо-контента

Чтобы запустить ивент, приложение должно отвечать ряду требований.

Порог входа

1. Показатель MAU — активные пользователи за последние 28 дней — не опускался ниже 1,6 млн в каждый из дней за последние три месяца. Количество активных установок  — не меньше 1,6 млн.
2. Показатель MAU — активные пользователи за последние 28 дней — не опускался ниже двух млн в течение последнего месяца. Количество активных инсталлов — не меньше двух млн.
3. Траты пользователей составляли не менее $40 000 в каждый из трех календарных месяцев или хотя бы $50 000 за последний календарный месяц.

Категория

Функция promotional content недоступна для таких категорий приложений:

• казино;
• финансы;
• медицина;
• воспитание детей.

Если приложение соответствует этим критериям, промо-контент будет автоматически доступен в Play Console.

Как создать promotional content в Google Play Console

1. Перейдите в раздел Grow Users — Store Presence — Promotional Content. Нажмите кнопку «Создать событие».

2. Заполните информацию:

• Event name — название до 80 символов, которое будет отображаться только в Play Console;
• тип и подтип;
• страны/регионы, в которых будет отображаться событие;
• длительность — укажите дату и время начала и конца ивента, не более 4-х недель;
• превью — отметьте, нужно ли отображать его до запланированной даты старта, если хотите, чтобы зарегистрированные пользователи могли получить уведомление о начале события. 

3. Выберите целевую аудиторию для показа события: 

• все или потенциальные пользователи;
• специфическая (в зависимости от региона пользователя или покупателя) или кастомная аудитория.

4. Добавьте диплинк, если он есть. 
5. Заполните метаданные ивента, которые будут видны всем пользователям, для всех необходимых локализаций:

• теглайн — название ивента до 80 символов, которое отражает его суть;
• описание — более детальная характеристика события, которая не дублирует информацию из поля теглайн, до 500 символов;
• графика — primary image и square image;
• видео — не обязательно, но рекомендуется.;

5. Нажмите кнопку Submit event, чтобы опубликовать его в Google Play.

Оценка эффективности promotional content

В Play Console доступны отчеты, которые показывают эффективность иванта и результаты за выбранный период.

Отчеты содержат сводные данные по двум направлениям: 

1. Статистика приложения (App Statistics):

• Installs — количество установок;
• Crashes — количество сбоев и ошибок;
• Ratings — пользовательские оценки;
• Subscriptions  — оформленные подписки.

2. Привлечение пользователей (User Acquisition):

• Retained installers — привлеченные пользователи;
• Buyers — те, кто совершил покупку в приложении в течение семи дней после установки;
• Subscribers — юзеры, оформившие подписку.

На странице Promotional Content Reports можно настроить собственные отчеты и оценить, как разные типы пользователей Google Play взаимодействовали с вашим промо-контентом. Для анализа результатов по большому количеству событий, в Play Console есть возможность выгрузить статистику по всем прошедшим ивентам, начиная с 1 августа 2022 года. 

Выводы

1. In-App Events и Promotional Content — это неотъемлемые инструменты мобильного маркетинга. Они помогают:

• привлечь новых и удерживать существующих пользователей;
• повысить вовлеченность пользователей;
• стимулировать покупки в приложении;
• влиять на рост конверсии в установку;
• увеличить видимость приложения за счет индексации ключевых слов или получения фичеринга. 

2. Чтобы получить максимальный эффект, ивенты должны содержать качественный контент и быть креативными. 
3. Анализируйте, с какими типами соытий ваша аудитория взаимодействует лучше всего, и внедряйте их в свою маркетинговую стратегию.