Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Интервью с Джо Пулицци: «Эпичный контент лишен рекламных приемов»

33
2
9
15

62% западных маркетологов в 2015 году увеличили бюджет на контент-маркетинг. Мы уже рассказывали о пользе контент-маркетинга для продвижения сервисов и настройке контент-стратегии для долгосрочных продаж. Но в этой сфере все еще много «областей тьмы». Прояснить их читателям блога решил Тимур Фехрайдинов из Texterra в гостевом интервью с гуру контент-маркетинга Джо Пулицци. Интервью с Джо Пулицци: «Эпичный контент лишен рекламных приемов»

За рубежом о контент-маркетинге впервые заговорили достаточно давно (еще в начале двухтысячных), но до нас этот тренд дошел с большим запозданием. По сути, только сейчас в Рунете начинает зарождаться более или менее серьезный интерес к этому методу продвижения. Компании составляют контент-планы и учатся писать полезные статьи, но, судя по нашему опыту, полного понимания механизмов контент-маркетинга все еще нет. Поэтому мы решили обратиться за помощью к профессионалу, к человеку, который знает о контент-маркетинге все и обладает, пожалуй, самым богатым опытом в его использовании. Догадались, о ком мы говорим? Ну, конечно же, Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, автор трех книг о контент-маркетинге и просто умный и позитивный человек, с которым было приятно пообщаться.

Существует множество определений контент-маркетинга (коротких и длинных). Какое определение вы считаете максимально точным?

— Контент-маркетинг — это регулярный процесс создания интересного, полезного и релевантного контента, направленного на целевую аудиторию, с целью сохранения или изменения ее поведенческого сценария.

В России сейчас начинается контент-маркетинговый бум, но во многом его причины связаны с изменениями ранжирования поисковых систем. Компании, владельцы бизнеса не видят ценности в самом контенте, они соглашаются на это, потому что им так сказали интернет-маркетологи. Как с этим бороться?

— Ответ прост — работайте с теми компаниями, которые действительно верят в эффективность контент-маркетинга. Почаще беритесь за пилотные проекты. Сосредоточьтесь на одной очень специфической проблеме в организации и постарайтесь решить ее с помощью контент-маркетинга. Покажите руководству на примере конкретного проекта, что контент-маркетинг работает, завоюйте их доверие и переходите к более крупным проектам. Эта тактика очень распространена среди различных производителей в США, так как они реально нацелены на продажи и постоянно ищут новые каналы привлечения клиентов.

Качественный и востребованный аудиторией контент, действительно, хорошо ранжируется в поисковиках. Это привело к тому, что многие компании бросились создавать контент в огромных количествах. Но требования аудитории к контенту все время увеличиваются. То, что работало 1-2 года назад, сегодня работать перестало. Какие рекомендации вы можете дать в этом случае?

— Сфокусируйтесь на той нише, где вы можете стать ведущим экспертом и создавать контент высочайшего уровня. Затем начинайте работать над созданием лояльной аудитории, регулярно создавая качественный контент в течение долгого периода времени. Проанализируйте разницу между представителями вашей аудитории и теми, кто в нее не входит, чтобы понять, как отличается их поведение, когда речь заходит о ваших товарах или услугах.Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute 

Как владельцу бизнеса понять, что контент-стратегия, предложенная его маркетологами, верная? Насколько глубоко владелец бизнеса должен быть погружен в разработку контент-стратегии?

— Это невозможно понять. Нет таких форм маркетинга или рекламы, которые бы работали стопроцентно. Необходимо выдвигать гипотезы, тестировать их, адаптировать, а затем совершенствовать свою стратегию на основе полученных данных… и так по кругу снова и снова. В этом и состоит суть всего издательского дела. СМИ занимаются этим с момента их появления. Если говорить о малом бизнесе, то владелец бизнеса должен быть напрямую задействован в разработке контент-стратегии. В более крупном бизнесе этим должен заниматься руководитель отдела маркетинга.

Опишите, на ваш взгляд, идеального кандидата на роль контент-стратега в компании. Какими качествами он должен обладать?

— Всеми теми же, что обладает главный редактор в медиакомпании. Это человек, который по-настоящему понимает аудиторию и ее насущные проблемы, а также способен использовать внутренние и внешние активы организации, чтобы эффективно рассказывать об этих проблемах.

Расскажите, как вы подбираете авторов для CMI.

— Кто угодно может предложить свой контент на рассмотрение в CMI, но получит ли она одобрение или нет, зависит от ее качества. Каждая предложенная статья проходит через наш редакторский отдел, и окончательное решение принимается на основании многих факторов: наличия информационных пробелов, которые нам придется заполнять самим, полезности контента, его достоверности, а также прошлого опыта самого автора.

Как контент-маркетологам бороться с дефицитом тем? Поделитесь своим опытом.

— Пообщайтесь с клиентами — это всегда помогает избавиться от дефицита тем. Узнайте о проблемах, не дающих им спать по ночам, — вот вам и готовый контент-план.

На русском языке издана всего лишь одна ваша книга — «Управление контент-маркетингом». И мы все с нетерпением ждем перевода вашей новой работы — «Epic Content Marketing». Не могли бы выделить из нее 5 основных тезисов, чтобы русскоязычные читатели имели небольшое представление, о чем она?

— На самом деле, этих тезисов шесть:

  1. Эпичный контент удовлетворяет потребность аудитории.
  2. Он создается на регулярной основе и оправдывает ожидания вашей ЦА.
  3. Он имеет человеческое лицо и голос.
  4. Он выражает определенную точку зрения.
  5. Он лишен классических рекламных приемов.
  6. Он признается лучшим в своем роде.
Примечание автора: под эпичным контентом здесь нужно понимать контент качественный, полезный, обладающий смысловой уникальностью и созданный под запросы конкретной целевой аудитории.

Более подробно о каждом из тезисов можно почитать на сайте Content Marketing Institute (на английском языке).«Управление контент-маркетингом» была написана в соавторстве с другим известным маркетологом — Робертом Роузом

«Управление контент-маркетингом» была написана в соавторстве с другим известным маркетологом — Робертом Роузом

Чем сейчас занимаетесь? Над какими проектами работаете?

— Только что закончил работать над моей новой книгой, Content Inc., которая будет полезна предпринимателям и стартаперам. Она рассказывает о том, как изначально строить свой бизнес вокруг контента, а не вокруг продукта.

Помните ли вы, как вы впервые использовали термин «контент-маркетинг»?

— Да, это было в далеком 2001 году.

Примечание автора: для сравнения, в Рунете термин «контент-маркетинг» начали употреблять только в 2010-11 годах. В основном, благодаря популяризации этого понятия нашей компанией (самая первая статья, объясняющая суть контент-маркетинга, появилась в нашем блоге в начале 12-го года) и появлению книги Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг».
Какие блоги по тематике интернет-маркетинг вы сами читаете и можете порекомендовать нашим пользователям?

— Мои любимые блоги — это Convince and Convert, Sorry for Marketing, Copyblogger, Moz, и, конечно же, CMI.

А теперь несколько личных вопросов, если вы не против :) В вашем личном блоге написано, что вы всегда носите оранжевый цвет? Почему?

— Люди узнают меня, когда я в оранжевом. Я считаю, что это конкурентное преимущество, позволяющее четко обозначить как себя, так и мой бизнес.

Джо, кажется, и правда очень любит оранжевый цвет

Джо, кажется, и правда очень любит оранжевый цвет

Бывали ли в вашей карьере случаи, которые запомнились вам на всю жизнь? Например, какая-то яркая победа, к которой вы очень долго шли, или смешной фейл, над которым вы до сих пор смеетесь с коллегами?

— Да. Мне особенно запомнился момент, когда я впервые выступил на сцене на Content Marketing World в 2011 перед аудиторией в 660 человек. Это было нереально волнительно и круто!

Джо, вы очень известная личность в мире интернет-маркетинга, вас знают и очень уважают в России. Это интервью будут читать многие русскоязычные интернет-маркетологи. Не могли бы вы дать им какой-то напутственный совет?

— В России сейчас огромные возможности для развития контент-маркетинга, так как большинство российских компаний все еще в начале пути. У тех, кто возьмет на себя роль первопроходцев, будет огромное преимущество перед теми, кто «стормозил». Так что, дерзайте.

Джо, спасибо большое за интервью и удачи вам в ваших проектах.

— И вам спасибо. Было приятно пообщаться.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое