Как меняются привычки пользователей и что с этим делать рекламодателям — исследование WordStream

WordStream опубликовал исследование об изменении поведения пользователей и о том, что с этим делать рекламодателям. Команда аналитиков во главе с Марком Ирвином обработала выборку из 15 759 рекламных аккаунтов в США, которые дают рекламу в поиске, контекстно-медийной сети, YouTube.

Цель исследования — выявить тренды и предложить рекламодателям несколько эффективных, применимых на практике действий по настройке рекламных кампаний.

Малому бизнесу нужно быстро перейти в онлайн

Начнем с очевидного: график изменения конверсий из онлайн-рекламы в посещения офлайн-магазинов.

Небольшой спад в США был заметен еще в конце февраля, к началу второй недели марта офлайн-конверсии упали на 46%, а после закрытия границ пропало более 90% конверсий из онлайна в офлайн.

Что делать?

1. Позаботиться о своем онлайн-представительстве. Хорошие советы для малого бизнеса по переходу в онлайн дал Google — как настроить страницу своей компании и отладить общение с командой. Если говорить об аккаунте Google Business Profile, то в первую очередь нужно обновить часы работы и телефонные номера, а также проинформировать клиентов обо всех изменениях, произошедших с введением карантина.

2. Создать профиль в Google Merchant Center и рекламировать товары в Google Shopping. Читайте подробную инструкцию по настройке Google Shopping от специалистов Netpeak. Как только товары появятся онлайн, регулярно оптимизируйте фиды, чтобы информация о продуктах, ценах и товарах в Google была актуальной.

3. Рекламируйте свой бизнес. Поисковая реклама и реклама в социальных сетях приносит дополнительный трафик и продажи.

Работайте с трендом на коронавирус в поисковых запросах

Естественно, что причина пандемии попала в топ по запросам. Интереснее, что коронавирус и COVID-19 теперь стали частью таких повседневных запросов, как «поиск туров» или «оплатить счет».

Количество запросов в Google о коронавирусе в США:

Также выросли сопутствующие карантину запросы, вроде: «условия самоизоляции», «какие фастфуды работают», «налоговые каникулы», «рынок недвижимости», «время работы продуктовых магазинов».

В топы выходит очень много запросов — как старых, так и совершенно новых, в связи с этим маркетологи пытаются охватить аудиторию пошире и часто ошибаются.

Что делать?

1. Регулярно добавлять новые минус-слова. Никто не знает, что будет в топе завтра, поэтому важно следить за качеством трафика в рекламе, чтобы ваши объявления не видели паникующие пользователи.
2. Следить за популярными запросами. В ответ на недавний резкий рост запросов о коронавирусе, Google Trends выпустил Google Trend Coronavirus Hub, посвященный исключительно запросам о коронавирусе. Сервис поможет понять, как новости влияют на интересы и приоритеты пользователей.

Используйте падение мобильного трафика

Все перестали путешествовать и ходить на работу — мобильными устройствами стали пользоваться ощутимо меньше, чем еще месяц назад.

В США — падение мобильного трафика:

С 16 марта мобильный трафик просел в среднем на 24%, по сравнению с февралем. Трафик с планшетов просел на 19% за тот же период. Трафик с ПК стабильнее: проседание на 18% в будние дни и всего на 7% на выходных.

Падение мобильного трафика в США подрывает основной принцип философии «mobile first» от Google. Мобильный трафик в целом дешевле для рекламодателей, так что его падение влечет за собой существенные перемены для PPC-стратегий на ближайшие месяцы.

Что делать?

1. Настройте рекламную кампанию под получение меньшего количества трафика. Пересмотрите прежние корректировки ставок для устройств, на которых будет показываться реклама. Учтите, что все больше пользователей в условиях карантина переключаются на стационарные компьютеры.
2. Используйте автоматические стратегии. Благодаря автоматическому назначению ставок можно настроить назначение цен за клик в режиме реального времени — это значительно оптимизирует бюджет.

О том, как настроить автоматическую стратегию в рекламе, читайте в кейсе.

Помните: пока показатели поисковой рекламы падают, остальные платформы растут

Пользователи стали проводить значительно больше времени в сети (в среднем на 50% больше), просто ищут они теперь не там, где обычно. И это хорошая новость — потенциальных клиентов все еще можно найти на разных платформах.

Изменения в трафике из рекламных платформ в США:

В марте трафик из контекстно-медийной сети Google вырос на 13%, а трафик из YouTube — на 21%.

Что делать?

1. Используйте несколько рекламных платформ. Проблемы в выдаче неизбежны из-за новых паттернов поведения пользователей. Продвижение в нескольких сетях может снизить риски и позволит привлечь новых покупателей, которые потом будут искать вас в Google.

2. Ориентируйтесь на медийную рекламу и YouTube. Начните с ремаркетинга среди бывших клиентов и посетителей сайта, чтобы напомнить о себе и вернуть их на сайт. По данным WordStream, ремаркетинг сейчас особенно эффективен:

Читайте также исследование WordStream о том, как COVID-19 повлиял на результаты рекламы в Google для 21 сферы бизнеса.