Как настроить email-маркетинг с нуля до окупаемости инвестиций за один месяц. Кейс Mechta.kz

19 ноября Netpeak провел свою первую конференцию eCommerce Kazakhstan, которая проходила для профессионалов в сфере электронной коммерции и ритейла в Казахстане. Спикеры конференции, Head of digital marketing в Mechta.kz Диас Жумадилов и Head of email-маркетинг в Netpeak Максим Соколюк рассказали, как на опыте Mechta.kz настроить email-marketing с нуля и оперативно выйти на окупаемость инвестиций. 

Кто клиент

Mechta.kz — одна их ведущих торговых сетей по продаже бытовой техники и электроники в Казахстане. В «‎Мечте»‎ широкий ассортимент товаров — от 10 000 до 20 000 тысяч наименований в каждом магазине, только сертифицированная техника мировых брендов, с заводской гарантией и последующим сервисом.

Цели продвижения

Исходные данные, которые были у проекта перед началом работы с email-рассылками:

• сильный бренд и узнаваемость;
• огромный трафик на сайт;
• большая база клиентов;
• небольшая база email-адресов клиентов;
• необходимость оптимизации расходов.

На основе этих данных перед нами стояли следующие задачи:

• запуск канала email с нуля;
• оперативный выход на окупаемость инвестиций;
• масштабирование канала;
• создание дополнительного канала коммуникации с клиентом;
• дополнительный инструмент увеличения продаж.

Действия команды

Что важно сделать в начале работы с email-маркетингом? Подготовить индивидуальную стратегию. Которая будет включать, например, анализ конкурентов, чтобы лучше понимать рынок и отстроиться от них, предложить аудитории нечто уникальное. Изучение сезонности, спроса, вводных данных самого клиента — сайт, существующая база электронных адресов, сам продукт или услуга. 

Есть несколько шагов must have комплексного email-маркетинга:

1. Технические настройки: 

• мы верифицировали домен, технически связав сервис рассылок с доменом сайта;
• создали имя отправителя, от которого будут осуществляться рассылки;
• подключили постмастер, чтобы отслеживать статистику по трафику и репутацию домена;
• разобрали и провалидировали накопленную базу email — проверили качество электронных адресов, нет ли в них опечаток, доступны ли они для рассылок;
• удалили «‎мертвые» адреса для минимизации рисков попадания в спам.

2. Сделать базовый адаптивный шаблон письма, учитывая специфику и стилистику вашей компании.
3. Разработать дизайн формы подписки для сбора email-контактов и триггеров подписки.
4. Сделать дизайн триггеров брошенной корзины и брошенного просмотра. Это письма-напоминания для клиентов, которые отложили товар в корзину или просто просматривали его, но не совершили покупку. 

Выбор сервиса для email-маркетинга

Но начали мы с выбора сервиса для рассылок. Их в мире порядка 8000. Для нас важно было, чтобы система качественно интегрировалась с CRM и сайтом в целом. Чтобы давала возможности использовать персонализацию, поп-апы, динамические баннеры, проводить маркетинговые акции (предлагать аудитории бонусы, промокоды). 

Внедрение всех этих элементом требует времени. Если говорить совсем наглядно, первую триггерную рассылку мы запустили в октябре. Но мы не стали ждать и до этого сумели качественно прогреть домен. 

Нельзя просто начать отправлять по несколько тысяч сообщений с нового электронного адреса. Системы защиты, алгоритмы Google снизят репутацию такого домена, а письма уйдут в спам. Кроме того, у нас не было сегментированный базы, чтобы отправлять персонализированные месседжи. И вот, как мы решали эти задачи. 

Старт работ 

При запуске канала наш классический подход включает: 

• фокусировку на активном пополнении базы и прогреве домена триггерными рассылками — мы собираем контакты новых подписчиков, подогреваем новую аудиторию welcome-серией писем с целью повышения промо активностей и новых продаж;
• возврат аудитории, которая покинула сайт не совершив целевого действия с помощью триггеров;
• системную, регулярную коммуникацию с аудиторией для роста лояльности к бренду через массовые рассылки.

Здесь же мы пошли по нестандартному пути и начали с запуска массовых рассылок на существующую базу. 

Разделили базу на несколько частей и прогревали домен, растягивая отправку в течение дня с небольшой скоростью. Решили начать с 500 сообщений/час и дальше следили, чтобы со статистикой в постмастере все было в порядке. 

Для прогрева мы использовали рассылку с товарами из раздела «‎Хит продаж»‎ на сайте mechta.kz: в письмо добавили достаточно универсальные товары, чтобы рассылка могла вызвать интерес у любого подписчика.

После этого запустили и другие типы рассылок:

• уже на прогретом домене отправляли подборку лучших и бюджетных смартфонов, что тоже пользуется большим спросом на этапе, пока база недостаточно сегментирована;
• делали рассылку о большом кешбэке;
• отлично сработали ночные скидки — мы создали «‎закрытую» акцию, когда оффер на скидку действует только ночью и клиенты заранее готовятся. Конверсия подобных писем высокая, потому что пользователям нравится участвовать в некой игре для совершения покупки. 

Все подготовленные письма были отлично оформлены визуально и содержали посыл, который мы хотели донести нашим клиентам. В результате уже за первый месяц — ROMI +24%. С каждым последующим месяцем, с наращиванием базы, с более лояльной коммуникацией — мы получаем все лучшие цифры как в доходе, так и в проценте окупаемости наших инвестиций.

Cо временем показатели будут снижаться в связи с ростом базы, но объем дохода не разочарует.

Дальнейшие планы для масштабирования email-канала Mechta.kz:

1. Активное привлечение новых подписчиков за счет добавления на сайт поп-ап формы подписки с виджетом, который позволит быстрее и эффективнее собирать базу.
2. Проработка базы номеров телефонов и конвертация их в email-адреса — отправка клиентам SMS со ссылкой на форму подписки.
3. Тестирование канала web-push, который, как и email-канал, демонстрирует одни из самых высоких показателей по рентабельности из-за невысокой стоимости отправки. 
4. Более глубокая персонализация предложений за счет сегментации, обработки различных данных пользователя и группировки для них персональных офферов.
5. Настройка триггеров «‎Брошенная корзина» и «‎Брошенные просмотры». В планах далее растить доход за счет автоматизации рассылки.

Результаты 

За время работы с каналом email-маркетинга, мы получили следующие результаты роста:

• август 2021 — прогрев домена, первый месяц рассылок, ROMI +24,5%;
• сентябрь 2021 — рост дохода в 1,5 раза, ROMI +90%;
• октябрь 2021 — рост дохода в 6 раз, ROMI +500%.

Отзывы о сотрудничестве

Азрет Сатбеков, Upper Junior Project Manager, Netpeak

Диас Жумадилов, руководитель отдела целевого маркетинга и аналитики Mechta.kz

Заключение

Монетизация контактной базы для ecommerce-проекта может давать невероятные результаты с огромной рентабельностью инвестиций. Если вы еще не используете рассылки, рассмотрите этот вариант в 2022 и выберите надежного партнера.