Как настроить email-маркетинг с нуля до окупаемости инвестиций за один месяц. Кейс Mechta.kz
19 ноября Netpeak провел свою первую конференцию eCommerce Kazakhstan, которая проходила для профессионалов в сфере электронной коммерции и ритейла в Казахстане. Спикеры конференции, Head of digital marketing в Mechta.kz Диас Жумадилов и Head of email-маркетинг в Netpeak Максим Соколюк рассказали, как на опыте Mechta.kz настроить email-marketing с нуля и оперативно выйти на окупаемость инвестиций.
Услуга: комплексный email-маркетинг.
Период продвижения: июнь — октябрь 2021 года.
Регион продвижения: Казахстан.
Команда проекта: Виктория Бондаренко, Pre Middle Email Marketer; Анна Бондарь, Middle Content Manager; Анна Романко, Upper-Junior Design Specialist; Наталия Ткаченко, Team Lead of Design Team; Дмитрий Самойлов, PM of Enterprise Department; Азрет Сатбеков, Upper Junior PM of Enterprise Department.
Кто клиент
Mechta.kz — одна их ведущих торговых сетей по продаже бытовой техники и электроники в Казахстане. В «Мечте» широкий ассортимент товаров — от 10 000 до 20 000 тысяч наименований в каждом магазине, только сертифицированная техника мировых брендов, с заводской гарантией и последующим сервисом.
Цели продвижения
Исходные данные, которые были у проекта перед началом работы с email-рассылками:
- сильный бренд и узнаваемость;
- огромный трафик на сайт;
- большая база клиентов;
- небольшая база email-адресов клиентов;
- необходимость оптимизации расходов.
На основе этих данных перед нами стояли следующие задачи:
- запуск канала email с нуля;
- оперативный выход на окупаемость инвестиций;
- масштабирование канала;
- создание дополнительного канала коммуникации с клиентом;
- дополнительный инструмент увеличения продаж.
Действия команды
Что важно сделать в начале работы с email-маркетингом? Подготовить индивидуальную стратегию. Которая будет включать, например, анализ конкурентов, чтобы лучше понимать рынок и отстроиться от них, предложить аудитории нечто уникальное. Изучение сезонности, спроса, вводных данных самого клиента — сайт, существующая база электронных адресов, сам продукт или услуга.
Есть несколько шагов must have комплексного email-маркетинга:
- Технические настройки:
- мы верифицировали домен, технически связав сервис рассылок с доменом сайта;
- создали имя отправителя, от которого будут осуществляться рассылки;
- подключили постмастер, чтобы отслеживать статистику по трафику и репутацию домена;
- разобрали и провалидировали накопленную базу email — проверили качество электронных адресов, нет ли в них опечаток, доступны ли они для рассылок;
- удалили «мертвые» адреса для минимизации рисков попадания в спам.
- Сделать базовый адаптивный шаблон письма, учитывая специфику и стилистику вашей компании.
- Разработать дизайн формы подписки для сбора email-контактов и триггеров подписки.
- Сделать дизайн триггеров брошенной корзины и брошенного просмотра. Это письма-напоминания для клиентов, которые отложили товар в корзину или просто просматривали его, но не совершили покупку.
Выбор сервиса для email-маркетинга
Но начали мы с выбора сервиса для рассылок. Их в мире порядка 8000. Для нас важно было, чтобы система качественно интегрировалась с CRM и сайтом в целом. Чтобы давала возможности использовать персонализацию, поп-апы, динамические баннеры, проводить маркетинговые акции (предлагать аудитории бонусы, промокоды).
Внедрение всех этих элементом требует времени. Если говорить совсем наглядно, первую триггерную рассылку мы запустили в октябре. Но мы не стали ждать и до этого сумели качественно прогреть домен.
Прогрев домена — постепенное увеличение числа писем в рассылке для повышения его репутации.
Нельзя просто начать отправлять по несколько тысяч сообщений с нового электронного адреса. Системы защиты, алгоритмы Google снизят репутацию такого домена, а письма уйдут в спам. Кроме того, у нас не было сегментированный базы, чтобы отправлять персонализированные месседжи. И вот, как мы решали эти задачи.
Старт работ
При запуске канала наш классический подход включает:
- фокусировку на активном пополнении базы и прогреве домена триггерными рассылками — мы собираем контакты новых подписчиков, подогреваем новую аудиторию welcome-серией писем с целью повышения промо активностей и новых продаж;
- возврат аудитории, которая покинула сайт не совершив целевого действия с помощью триггеров;
- системную, регулярную коммуникацию с аудиторией для роста лояльности к бренду через массовые рассылки.
Здесь же мы пошли по нестандартному пути и начали с запуска массовых рассылок на существующую базу.
Разделили базу на несколько частей и прогревали домен, растягивая отправку в течение дня с небольшой скоростью. Решили начать с 500 сообщений/час и дальше следили, чтобы со статистикой в постмастере все было в порядке.
Для прогрева мы использовали рассылку с товарами из раздела «Хит продаж» на сайте mechta.kz: в письмо добавили достаточно универсальные товары, чтобы рассылка могла вызвать интерес у любого подписчика.
После этого запустили и другие типы рассылок:
- уже на прогретом домене отправляли подборку лучших и бюджетных смартфонов, что тоже пользуется большим спросом на этапе, пока база недостаточно сегментирована;
- делали рассылку о большом кешбэке;
- отлично сработали ночные скидки — мы создали «закрытую» акцию, когда оффер на скидку действует только ночью и клиенты заранее готовятся. Конверсия подобных писем высокая, потому что пользователям нравится участвовать в некой игре для совершения покупки.
Все подготовленные письма были отлично оформлены визуально и содержали посыл, который мы хотели донести нашим клиентам. В результате уже за первый месяц — ROMI +24%. С каждым последующим месяцем, с наращиванием базы, с более лояльной коммуникацией — мы получаем все лучшие цифры как в доходе, так и в проценте окупаемости наших инвестиций.
Cо временем показатели будут снижаться в связи с ростом базы, но объем дохода не разочарует.
Дальнейшие планы для масштабирования email-канала Mechta.kz:
- Активное привлечение новых подписчиков за счет добавления на сайт поп-ап формы подписки с виджетом, который позволит быстрее и эффективнее собирать базу.
- Проработка базы номеров телефонов и конвертация их в email-адреса — отправка клиентам SMS со ссылкой на форму подписки.
- Тестирование канала web-push, который, как и email-канал, демонстрирует одни из самых высоких показателей по рентабельности из-за невысокой стоимости отправки.
- Более глубокая персонализация предложений за счет сегментации, обработки различных данных пользователя и группировки для них персональных офферов.
- Настройка триггеров «Брошенная корзина» и «Брошенные просмотры». В планах далее растить доход за счет автоматизации рассылки.
Результаты
За время работы с каналом email-маркетинга, мы получили следующие результаты роста:
- август 2021 — прогрев домена, первый месяц рассылок, ROMI +24,5%;
- сентябрь 2021 — рост дохода в 1,5 раза, ROMI +90%;
- октябрь 2021 — рост дохода в 6 раз, ROMI +500%.
Отзывы о сотрудничестве
Азрет Сатбеков, Upper Junior Project Manager, Netpeak
Весь процесс работы Netpeak и Mechta.kz был построен на взаимном профессиональном видении целей, которые мы выстроили с самого начала. Коммуникация «на одной волне» позволяла быстро реагировать на возникающие вопросы и реализовывать новые идеи. Как итог — мы смогли достигнуть отличных результатов в поставленных целях и внедрить идеи, которых не было на стадии первоначального планирования.

Диас Жумадилов, руководитель отдела целевого маркетинга и аналитики Mechta.kz
Данный кейс — показательный пример того, что любой сможет достигнуть результатов уже на старте при наличии хорошей команды. Кейс для тех, кто сомневается, стоит ли начинать. Фактор, который привел к результату? Это движение вперед. Главное вести работу в нужном направлении, и неминуемо получите результат. Но, естественно, email — лишь часть воронки, и без трафика с других каналов, рост будет медленнее.
Заключение
Монетизация контактной базы для ecommerce-проекта может давать невероятные результаты с огромной рентабельностью инвестиций. Если вы еще не используете рассылки, рассмотрите этот вариант в 2022 и выберите надежного партнера.
По теме
Как получить 184% прироста трафика и увеличить долю поискового трафика в три раза в gaming-тематике — кейс Wowcarry
Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%.
Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service
Ещё один проект, который продвигался во время карантина.
Продвижение мобильного приложения на iOS и Android: кейс приложения доски объявлений
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений.
Свежее
Оптимизация страниц пагинации интернет-магазина — подробная инструкция
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика
Больше чем созвоны. Что такое услуга CMO on demand
Почти год назад сооснователь Netpeak Андрей Чумаченко начал разрабатывать новую услугу CMO on demand. Прочитайте, как это работает.
Как увеличить DAU за счет одноцентовой стратегии в shopping-кампаниях — кейс OLX
OLX.ua — крупнейший сервис объявлений Украины, которому Netpeak помог существенно нарастить трафик