Как продвигать товары на Amazon — все, что нужно знать

Amazon — самый популярный онлайн-маркетплейс в мире. На нем более 310 миллионов активных учетных записей — пользователей, которые совершают от 10 покупок в месяц. Fulfillment by Amazon делает сервис быстрее и качественнее, ведь маркетплейс распределяет товары по разным логистическим центрам, чтобы ускорить доставку. В Украине сфера работы с Amazon быстро развивается — открываются компании, которые предлагают готовые логистические решения и решают юридические моменты. 

В этой статье расскажу о перспективах и возможностях продвижения на Amazon, а также об инструментах, которые помогут делать это эффективно. 

Зачем продвигаться на Amazon

Amazon — самый простой выход на зарубежный рынок для украинского бизнеса. У этого маркетплейса есть несколько значительных преимуществ. 

Огромная клиентская база

1. За 2021 год сайт Amazon посетило более 2,3 млрд уникальных посетителей. Для сравнения, Ebay, второй по популярности маркетплейс, посетило почти втрое меньше людей.
2. В марте 2023 года компания PowerReviews опросила 8 153 покупателей в США. 50% из них заявили, что если бы искали определенный товар, то сразу пошли бы на Amazon. 
3. В США 67% всех домохозяйств имеют Amazon Prime, который дает доступ к телевидению, онлайн-библиотеке и бесплатной доставке товаров на протяжении двух дней. 
4. 90 миллионов подписчиков Amazon Prime в среднем тратят на платформе $1 300 в год, а остальные 220 миллионов, которые не являются членами Prime, тратят в среднем $700.
5. На Amazon представлено 600 млн товаров. 96,5% из них от мелких компаний, доход которых около $10-20 тысяч в месяц. 

Удобное решение по логистике

Amazon предлагает услугу Fulfillment by Amazon (FBA) — продавцы могут хранить товары на складах Amazon, маркетплейс берет на себя упаковку и доставку товаров, а также обслуживание клиентов. 

Также, товары продавцов, которые используют Fulfillment by Amazon, выше ранжируются во внутренней поисковой системе маркетплейса. 

Перспективность для Украины

В Украине все больше компаний начинают сотрудничать с Amazon. Если 5-10 лет назад открытие физического лица в США или Европе было проблемой, сейчас это дело двух недель и гораздо меньших вложений. 

Украинцы могут представлять свои товары на европейских сайтах Amazon и получать доступ к огромной аудитории. К примеру, у Украины короткое логистическое плечо с Германией, поэтому затраты на перевозку товаров минимальные. А в этой стране в течение последних трех лет пользовательская база Amazon ежегодно растет почти на 30%. 

Amazon вкладывает огромные средства в свое влияние в Европе и становится все популярнее. В Великобритании, Германии и Франции маркетплейс уже вытеснил ряд местных ритейлеров. 

Что нужно сделать перед выходом на Amazon

Большинство вопросов, связанных с выходом на Amazon, решается благодаря нескольким важным шагам. 

Шаг 1. Проанализировать нишу 

Один из плюсов этой торговой площадки — очень открытые данные. Отчеты Amazon, сторонние сервисы и PDF-выписки через API предоставляют подробные данные о конкурентах. Например, сколько они продают каждого товара. Таким образом, зная стоимость товара и примерное количество продаж, продавец заранее может оценить, сколько для него будет стоить фулфилмент. 

Также продавец имеет возможность узнать общее количество продаж товаров в нише за месяц. По этой метрике понятно, есть ли в нише оборот, сколько там игроков, как много они продают и сколько зарабатывают. 

Читайте об этом подробнее в статье Бесперспективные ниши для старта продаж на Amazon.

Шаг 2. Выбрать страну для продаж

Amazon в разных странах работает на разных сайтах. Например, в Польше на Amazon.pl, а в Германии — на Amazon.de. Перед началом работы продавцу стоит проанализировать, в какой стране у его товаров лучшие перспективы. 

К примеру, есть два перспективных региона: Франция и Германия. После анализа объема продаж одной из категорий в этих странах видим, что во Франции он составляет €1 284, а в Германии — €19 639. Выбор очевиден. 

Общий доход во Франции

Общий доход в Германии

Шаг 3. Зарегистрировать бренд

Бывают случаи, когда товар одного производителя продают на Amazon несколько продавцов. Например, официальный производитель и дистрибьютор, у которого есть товары на складах. 

Стоит зарегистрировать бренд, чтобы защитить свои права и иметь возможность стать единственным продавцом товара на площадке. Таким образом, будет возможность подать жалобу на товар, который используют без разрешения, а также на копии товаров и контрафакт. 

Amazon очень ответственно относится к правам владельцев брендов. Все очень строго.

Рекомендуют зарегистрировать бренд в европейской юрисдикции, в США и Британии. После — предоставить Amazon код регистрации. 

Шаг 4. Ознакомиться с законодательством

Изучите законы выбранной страны и убедитесь, что продукт и бизнес их не нарушают. В первую очередь проверьте товар на необходимость сертификации, налоговую политику и требования к упаковке. Это поможет избежать юридических проблем.

Способы продвижения на Amazon: органический поиск

Принцип органических продаж на Amazon похож на работу поисковых систем вроде Google. Клиент ищет определенный продукт в поиске и алгоритм Amazon A10 показывает ему предложения, которые больше всего соответствуют запросу. Чтобы предложение показывали чаще, нужна SEO-оптимизация листинга.

Чтобы оптимизировать листинг, нужно:

• указать название компании и добавить в описание релевантные ключевые слова;
• создать качественные фотографии и видео;
• добавить характеристики, в которых описываются сильные стороны товара;
• зарегистрировать бренд, чтобы получить доступ к А+ контенту — таким образом в листинге будет больше фотографий и короткие видеоролики, а также ссылка на собственный магазин бренда внутри Amazon;
• передать Amazon бэккейвордс — дополнительные ключевые слова, которые не видит пользователь, но площадка использует их для ранжирования. 

Подробнее об оптимизации листинга читайте в статье от Amazon. 

Эффективность поисковой оптимизации

Оптимизация листинга требует вложений, но она будет работать в долгосрочной перспективе. Есть ошибочное представление, что на органике лучше сэкономить, чтобы вложить деньги в платный трафик. Но есть проекты, в которых на органический трафик приходится до 70% покупок, и это при больших бюджетах на РК. 

В отличие от классического SEO, на Amazon не нужно шесть месяцев ждать результаты — их видно быстро. Более того, маркетплейс обычно дает новым продавцам небольшой буст. Правильно заполненную карточку товара алгоритм сразу забросит вверх и покажет пользователям. 

Принцип работы поискового алгоритма Amazon А10

1. Алгоритм A10 уделяет внимание рейтингу продавца и его коэффициенту конверсии. Товар, который часто показывают в топе, но на который не нажимают покупатели, Amazon опустит ниже. А товар, который постоянно продается, дает сигнал качества для площадки, поэтому он ранжируется выше. 
2. Amazon A10 взвешивает запросы покупателей серьезнее и релевантнее, чем Amazon A9. В Amazon A9 алгоритм подталкивал пользователей к более прибыльным продуктам, а Amazon A10 сместил акцент на предоставление пользователям более точных результатов, даже если конечный результат не такой прибыльный.
3. Использование кампаний с оплатой за клик (PPC) сложнее успешно реализовать. Кампании PPC все еще имеют большую ценность, но подход продавцов должен быть более стратегическим. 
4. Стоит обратить особое внимание на авторитет продавца. У него должно быть много положительных отзывов, низкий процент возвратов и их эффективная обработка. Также выше ранжируются товары продавцов, которые представлены на Amazon дольше. 
5. Еще одним аспектом авторитета продавца является глубина и ширина спектра продуктов. Нужно определить, к скольким категориям относятся товары и расширить этот список. Это не значит, что стоит использовать зубную пасту в электронике, а скорее подумать об общих применениях продуктов. Можно объединить определенные товары в одно предложение, например, стиральный порошок и кондиционер для белья. 
6. Amazon вознаграждает более высоким ранжированием привлечение внешних источников трафика. Ссылайтесь на товары Amazon с других сайтов, блогов, соцсетей, досок объявлений и любых других платформ. Amazon придает повышенное значение пользователям, которые узнают о продуктах в других местах. 
7. Поддерживайте хорошую историю продаж, поскольку A10 рассматривает ее как ключевой фактор для высоких позиций в поиске. Особенно важно количество органических продаж. Когда Amazon видит, что продавец делает хорошую работу без помощи маркетинга, он имеет тенденцию вознаграждать эти усилия.

Платная реклама на Amazon

Чтобы настроить рекламу на маркетплейсе, нужно зарегистрироваться на Amazon Ads и выбрать нужный тип объявлений. Расскажу о них подробнее. 

Sponsored Products Ads

Этот тип рекламы подходит и для начинающих продавцов, у которых пока вообще нет трафика, и для опытных партнеров маркетплейса, желающих увеличить охват. 

Рекламные объявления со знаком Sponsored показываются в поисковой выдаче, когда пользователь ищет нужный товар. Креативы могут всплывать во вкладках с подробностями при нажатии на товар или в виде баннера рядом с блоком отзывов. В одном объявлении демонстрируется один товар.

Рекламные кампании бывают ручными и автоматическими. В ручных продавец самостоятельно выбирает тип таргетинга, настраивает ключевые слова и устанавливает ставку.

В автоматических пользователь только указывает дневной бюджет. Далее Amazon все делает сам — собирает ключевые слова из описания листинга и тренируется в течение месяца на разных пользователях и с разными ценами. 

Sponsored Brands

Этот тип рекламы доступен только продавцам, которые зарегистрировали собственный бренд. Реклама Sponsored Brands помогает повысить узнаваемость, поскольку трафик направляется непосредственно с рекламы на листинг или Store Amazon.

У этой рекламы более высокая конверсия. Она также располагается в поисковой выдаче, но выше Sponsored Products Ads, поэтому объявления крупнее и заметнее. Если пользователь зашел на маркетплейс с телефона, на первом экране он увидит только рекламу со Sponsored Brands, поэтому у нее нет конкурентов. 

Sponsored Display Ads

Есть два типа рекламных объявлений Display Ads.

1. Видеообъявления. Существуют отдельные видео (Outstream) и видеореклама, которая является частью другого видео (Instream). Первые длятся 15-30 секунд, вторые — до трех минут.
2. Дисплей-объявления. Показываются в разных размерах на десктопных и мобильных устройствах. Могут содержать рич-контент — обогащенный контент, когда в объявлении, кроме текста или изображения, есть аудио или видео. Имеют вид баннеров и мобильных межстраничных объявлений с CTA-кнопкой, которые подстраиваются под размер экрана.

Эта реклама отображается на:

• главной странице и страницах с подробным описанием товара собственно маркетплейса; 
• сайтах, которыми владеет и управляет Amazon, таких как Twitch и IMDb;
• сторонних площадках, которыми владеют партнеры. 

Место размещения автоматически выбирается на основе тактики таргетинга и оптимизируется для достижения желаемого результата.

Внешние источники продвижения

Есть ниши, для которых реклама в Amazon обойдется в 2-3 раза дороже, чем в Google. Например, в бьюти-сфере, когда небольшой производитель продает средства для ухода за кожей и конкурирует с топовыми компаниями от Nivea до L’ОгеаІ Paris. Подобные гиганты могут вложить $2 млн в рекламные кампании, которые даже не будут приносить прибыль, просто чтобы перебить ставки конкурентов. 

В таких случаях нужен трафик из внешних источников. Расскажу о самых распространенных способах его привлечения. 

Соцсети

Посты в соцсетях — очень эффективный источник трафика на товары с Amazon. 

Кейс. Компания, которая продавала детские игрушки ручной работы из дерева, решила вложить $1000 в платный трафик. Но дополнительно они приобрели пост за $300 в ФБ-группе «Мамы Нью-Джерси». И эта публикация была настолько эффективной, что они распродали товары за один день. 

YouTube

Некоторые компании выбирают сложный путь получения трафика — создают собственный канал на YouTube, записывают и раскручивают ролики, а затем в описании под видео дают ссылку на товары на Amazon. 

Но большинство продавцов выбирают более легкий путь и работают с уже раскрученными инфлюенсерами. Для этого нужно найти популярный канал, который смотрит целевая аудитория товара. Затем договориться с автором видео, что он предложит зрителям скидку на определенный товар и оставит ссылку под видео.

Партнерские ссылки

С инфлюенсерами стоит работать по партнерским ссылкам с UTM-метками. Они позволяют точно определить, из какого источника пришел лид. На Amazon есть специальная программа Amazon Associates, которая позволяет получать 2% кэшбэка с каждого товара, проданного по партнерской ссылке. 

Reddit

Это популярная площадка, на которой пользователи привыкли читать длинные треды. Чтобы прорекламировать товар, нужно написать подробный пост, например, что сломался ноутбук и пришлось покупать запчасть на определенном сайте, и дать на него ссылку.

Акции на Amazon

На Amazon периодически создаются специальные страницы к праздничным дням, например, к Черной Пятнице. Но чтобы попасть на них, нужно быть топовым игроком и иметь горячее предложение. 

Поэтому лучше обратить внимание на классические скидки, купоны и перечеркнутую цену. Они положительно выделяют товар в выдаче, пользователю интереснее на него нажать.  

Еще хорошо привлекает внимание красная плашка об ограниченном сроке действия предложения (Limited Time Deal). 

Также есть специальная страница «Купоны» (Coupons), которая дает большой рост продаж. Чтобы на нее попасть, например, сначала поставьте цену $60, а потом дайте купон на 60% скидки. 

Также Amazon собирает выгодные акционные предложения на отдельных страницах, например, «Сегодняшние предложения» (Today’s Deals). 

Работа с отзывами на Amazon

Отзывы на Amazon — это очень важно. Товарам без отзывов покупатели не доверяют и покупать их не спешат. 

Никогда не накручивайте отзывы с помощью серых схем. Риск того не стоит. Вас пожизненно забанят и вы больше никогда не сможете смотреть сериалы на Amazon Prime :) Amazon — крупнейший в мире владелец серверов, и если кто-то знает о вашей активности, это он. 

Чтобы продавцы получали отзывы честным способом, Amazon запустил программу Amazon Vine. 

1. Производитель бесплатно присылает свои товары активным пользователям Amazon, которые покупают в нише более 10 продуктов в месяц.
2. Эти люди пишут честный отзыв. 

Такие отзывы публикуют с пометкой «Пользователь Vine сделал обзор бесплатного продукта» (Vine Customer Review of Free Product). 

Amazon позволяет бесплатно прислать на обзор до 20 товаров, в зависимости от ниши. Это отличная возможность для производителей, которые уверены в своих товарах. 

Как анализировать результаты

1. В органическом продвижении стоит анализировать CTR (количество переходов на листинг), число продаж и процент конверсии. Эти данные лучше смотреть на длинных периодах — год к году, месяц к месяцу. 
2. В рекламных кампаниях надо смотреть, сколько денег потратили на рекламу и сколько с ее помощью заработали. Также не забывайте контролировать количество просмотров рекламы и количество кликов. Если рекламодатель покупает 2 млн просмотров, а на товар переходит тысяча человек, это значит, что просмотры покупаются не у целевой аудитории. 
3. Складские запасы. Важно анализировать, какие товары продаются больше, а какие меньше, чтобы правильно прогнозировать дату поставки новых товаров. Если определенные товары продаются хуже, стоит сделать скидку или вообще от них отказаться. 

Сложности на Amazon, о которых стоит знать

1. Высокая конкуренция. Небольшим швейным производствам трудно соревноваться с мировыми гигантами вроде Zara и H&M, которые тоже представлены на маркетплейсе. 

2. Есть монополизация рынка в нишах, где Amazon выступает не только как платформа, но и как продавец. Линейка товаров от Amazon очень широкая — от влажных салфеток до электроники. Продвижение в таких нишах не перспективно, ведь площадка заинтересована продавать собственные товары. 

3. Комиссия Amazon может составлять 30-40% от цены, указанной на сайте. Иногда больше, это зависит от ниши и типа товара.  

4. Обычно реклама в Amazon в 2-3 раза дороже, чем в Google. Хотя конверсии рекламы на Amazon выше, потому что она работает уже с теплой аудиторией.

5. Высокая стоимость за хранение и доставку объемных товаров. Но этот момент нивелируется работой по системе Fulfillment by Merchant (FBM) — когда Amazon передает продавцу заказ, а он сам его хранит и доставляет. 

6. Отслеживание внешних источников трафика работает неточно. 

7. Есть сложности с выводом заработка. Часть денег маркетплейс переводит на карту, а часть замораживает на рекламу. В некоторых случаях это может быть от 50 до 100% ежемесячных продаж. 

Лучшие практики 

Главный лайфхак продвижения на Amazon — это правильный выбор товара и ниши. В этом случае вероятность успеха составляет 90%. Даже если сделать посредственную SEO-оптимизацию и не слишком эффективно настроить рекламу, но предлагать выгодный товар, пользователь его найдет и останется постоянным покупателем.  

FAQ

Как продвигать товар на Amazon?

1. Оптимизируйте списки товаров, чтобы увеличить видимость и продажи.
2. Комплексно используйте рекламные инструменты Amazon. 
3. Расширяйте линейку продуктов. 
4. Поощряйте клиентов оставлять отзывы и вовремя на них реагируйте.
5. Используйте логистические услуги Amazon, такие как Fulfillment by Amazon (FBA), чтобы сократить время доставки и улучшить клиентский опыт.
6. Используйте внешние маркетинговые каналы.
7. Постоянно анализируйте данные о продажах и используйте эту информацию для улучшения бизнеса. 

Сколько стоит реклама на Amazon?

Реклама в некоторых нишах очень дешевая, в других — очень дорогая. Но представим среднестатистического производителя, который продвигает на Amazon четыре листинги. В течение первого месяца работы его маркетинговый бюджет составит $0, ведь сначала нужно оптимизировать листинг и отправить товары на Vine, чтобы получить отзывы. Без этого эффективность рекламы будет низкой.  

В течение второго месяца стоит рассчитывать минимум на $500 вложений, в течение третьего — на минимум $1000. И желательно, чтобы в дальнейшем эти цифры росли вместе с заработком. 

Как получить первые продажи на Amazon?

Первые продажи придут благодаря SEO-оптимизации. Перед запуском загрузите на листинг качественные тексты и фото, а также укажите собственную цену, цену со скидкой и цену для бизнес-покупателей (опт). 

Выводы

1. Основные причины продвижения на Amazon: огромная клиентская база, перспективность площадки для Украины и удобное решение по логистике — Fulfillment by Amazon (FBA). 
2. Перед выходом на Amazon нужно: проанализировать нишу и конкурентов, выбрать страну продвижения и ознакомиться с ее законами, а также зарегистрировать бренд. 
3. Основные способы продвижения: органический поиск и платная реклама. 
4. Чтобы увеличить шансы выдачи товара в органическом поиске, надо оптимизировать листинг, иметь хороший авторитет продавца и высокие конверсии. 
5. Платная реклама на Amazon делится на три типа: Sponsored Product Ads, Sponsored Brands и Display Ads. 
6. Внешние источники продвижения товаров на Amazon: Youtube, Reddit, соцсети и партнерские ссылки. 
7. На Amazon стоит использовать классические акции — предлагать скидки и купоны. 
8. Отзывы невероятно важны, их накрутка строго наказывается, зато есть программа Amazon Vine — когда продавец бесплатно отправляет товары активным покупателям в нише, а они пишут честные отзывы. 
9. Для оптимизации стоит анализировать процент конверсии с органического продвижения, эффективность рекламных кампаний и складские запасы. Эти данные лучше смотреть на длинных периодах. 
10. Сложности на Amazon: высокая конкуренция, монополизация некоторых ниш и значительная комиссия. 
11. Правильный выбор товара и ниши для Amazon — 90% вероятность успеха.