Как работает Google Ads? Пособие для новичков в онлайн-рекламе

Для успешного продвижения бизнеса в интернете очень важно иметь эффективные инструменты. Google Ads является одним из них. Этот сервис позволяет рекламодателям не только размещать объявления, но и добиваться желаемой целевой аудитории, искать новых клиентов и развивать свой бизнес.

Но как Google Ads это делает?

Что такое Google Ads?

Google Ads — рекламный сервис, позволяющий публиковать рекламные объявления различных товаров и услуг в результатах поиска Google, на его партнерских сайтах, в мобильных приложениях и т. д. По данным Gitnux, Google Ads — один из самых популярных и мощных инструментов в мире маркетинга: ежемесячно его рекламу видят миллиарды пользователей, а пользуются им около 246 миллионов бизнесов.

Типы рекламных кампаний в Google Ads

В общей сложности существует более 20 типов рекламных кампаний в Google Ads. Я рассмотрю 5 самых узнаваемых и эффективных.

1. Поисковые кампании (Search campaigns)

Кампании в поисковой сети — один из наиболее употребляемых видов рекламных кампаний в Google Ads. Этот тип объявления показывается в результатах поиска Google, когда пользователи активно ищут товары или услуги по определенным ключевым словам или фразам. Ключевые слова выбирает рекламодатель на этапе создания кампании.

Такой тип кампании помогает быстро и эффективно достичь целевой аудитории, основываясь на поисковых запросах.

Примеры кампаний в сети поиска

2. Медийные кампании (Display campaigns)

Кампании в медийной сети — тип рекламных кампаний, позволяющий публиковать объявления вне результатов поиска Google, то есть на партнерских веб-сайтах, в мобильных приложениях и т. д. С помощью баннеров, текстовых объявлений и других различных форматов рекламы медийные кампании привлекают внимание потенциальных клиентов при просмотре содержимого других сайтов или приложений. 

Такой рекламный материал помогает улучшить видимость бренда и может быть размещен на веб-сайтах, посещаемых целевой аудиторией или соответствующих ее интересам.

Примеры кампаний в медийной сети

3. Видеокампании (Video campaigns)

Видеокампании размещают видеообъявления на разных платформах, включая YouTube, партнерские веб-сайты и мобильные приложения. С ростом популярности TikTok видео становится все более распространенным форматом рекламы, ведь моментально и эффективно привлекает внимание интернет-пользователей и позволяет более интерактивно взаимодействовать с брендом. 

Google Ads позволяет выбрать когда и где рекламодатель может показать свою рекламу. Также рекламодатель может выбрать с помощью какой стратегии будет демонстрироваться реклама: по ключевым словам, интересам, демографическим признакам и т. д.

Примеры видеокампаний

Подробнее о видеокампаниях читайте в нашем материале «Форматы видеокампаний YouTube ― подробный гайд для рекламодателей».

4. Товарные кампании (Shopping campaigns)

Товарные или торговые кампании направлены на продвижение конкретных товаров или продуктовых каталогов в результатах поиска Google, Google Shopping и других партнерских веб-сайтах. Их используют бизнесы с подробным продуктовым каталогом, то есть онлайн-магазины, розничные магазины, агрегаторы товаров. 

Объявление видят пользователи, которые ищут конкретные продукты или сравнивают цены. В объявлении показывается фото товара, его название и стоимость.

Примеры товарных кампаний

Читайте также «Как настроить Google Shopping — гайд для новичков».

5. Кампании для приложений (App campaigns)

Кампании для приложений направлены на рекламу мобильных приложений с помощью ресурсов Google (например, в Google Поиске, рекомендациях в Поиске Google, Google Play, медийной сети и YouTube). Этот тип кампаний позволяет охватить широкую аудиторию мобильных пользователей и использовать их для загрузки. Для этого используются разные форматы рекламы, такие как текстовые объявления, баннеры, видео и другие. 

Такие кампании базируются на интересах, поведенческих данных, демографических характеристиках и т. п., чтобы показывать рекламу приложений в соответствии с целевой аудиторией. 

Примеры кампаний для приложений

Как работает Google Ads?

С типами кампаний разобрались. Управление кампаниями происходит из рекламной учетной записи, которую можно создать с помощью обычной учетной записи Google. В рекламном кабинете рекламодатели создают объявления и:

• настраивают бюджеты и ставки;
• просматривают подробную аналитику и отчеты об опубликованных объявлениях;
• оптимизируют кампании по повышению эффективности.

Но прежде чем браться за настройки, нужно разобраться с основными принципами работы Google Ads, а это аукцион, ставки, таргетинг аудитории, ключевые слова и рейтинг качества объявления.

Аукцион

Google определяет и распределяет рекламное пространство между рекламодателями, которые хотят показывать объявления одной аудитории или по одинаковым ключевым словам. Весь процесс происходит в следующей последовательности:

1. Пользователь делает поисковый запрос или открывает веб-страницу с рекламой.
2. Google Ads мгновенно подбирает рекламные объявления, в которых ключевые слова соответствуют введенному поисковому запросу пользователя.
3. Из полученного списка объявлений система удаляет непригодные, например, таргетированные на другую страну, отклоненные за нарушение правил и т. д.
4. Остальные рекламные объявления ранжируются по рейтингу качества.
5. Объявление с самыми высокими показателями среди других конкурентов показывается на самом видном месте или первой позиции.

Такой процесс происходит за долю секунды каждый раз, когда пользователь делает поисковый запрос или открывает веб-страницу.

Рейтинг качества (Quality score)

Рейтинг качества объявлений — это показатель, по которому Google Ads определяет, насколько эффективна реклама и целевая страница для пользователей по шкале от 1 до 10. Также он помогает определить вероятность показа объявления и место его размещения на странице относительно других объявлений. В рейтинг входят:

• ставка;
• качество целевой страницы и объявлений;
• конкуренция с другими рекламодателями на аукционе;
• минимальный рейтинг объявления (соответствие требованиям Google);
• контекст поиска пользователя, а именно его запрос, местоположение, тип устройства;
• дополнительные параметры, например, наличие номера телефона в объявлении или дополнительных ссылок на другие страницы сайта рекламодателя.

Высокий рейтинг качества оказывает положительное влияние на процесс аукциона и помогает получить первую позицию в рекламе среди конкурентов.

Ставки в Google Ads

В Google Ads существует несколько типов ставок и их назначения.

Ставка — это цена, которую рекламодатель готов заплатить за каждый клик, действие и т. д. относительно рекламы, показанной на платформах Google. В большинстве случаев рекламодатели используют модель оплаты за клик (Pay per Click или PPC), где клиент платит за фактические клики на рекламное объявление, ведь это помогает более точно измерить результативность рекламы.

Типы ставок

В общем существует 5 типов ставок, которые используются для достижения различных целей.

Стратегии назначения ставок

Назначать ставки в Google Ads можно с помощью двух стратегий:

• ручные ставки, где рекламодатель самостоятельно устанавливает цену для каждого ключевого слова, объявления или группы объявлений, которую готов заплатить за конкретное действие (например, клик, просмотр и т. п.);
• автоматические ставки, которые Google выставляет самостоятельно, опираясь на различные факторы (например, рейтинг качества, конкуренция и другие) и основываясь на собственных алгоритмах автоматической установки ставок.

Выбор стратегии назначения ставок зависит от потребностей, ресурсов, целей и опыта. Для начала рекламодатель может выбрать автоматическую ставку, наблюдать за результатами и при необходимости настроить ее в процессе. Выбирайте ручную ставку, если есть опыт, четкая стратегия и цели рекламных кампаний.

Таргетинг аудитории

Google Ads позволяет определить и подробно настроить, кому и когда показывать объявления. Настроив таргетинг четко на свою целевую аудиторию, вы обеспечите большую эффективность кампаний. Таргетинг может быть разных видов:

1. Таргетинг на аудиторию. Позволяет охватить пользователей по их определенным интересам/паттернам поведения и делится на два вида:

• аудитории по интересам — охват потенциальных клиентов;
• заинтересованные покупатели — охват пользователей, которые ищут предлагаемые рекламодателем продукты.

2. Списки электронных адресов. Этот вид таргетинга нацелен на отправку рекламных сообщений на основе списков адресов электронной почты клиентов, которые рекламодатель может собрать через рассылку или форму регистрации на своем сайте.
3. Демографический таргетинг. Выбор характеристик целевой аудитории, таких как пол, возраст и т. д.
4. Ремаркетинг. Направлен на пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом рекламодателя, используется для поддержания интереса или побуждения к дальнейшим действиям.

Читайте о таргетинге в соцсетях в статье: «Таргетированная реклама ― что это, настройки и принципы работы».

Ключевые слова

Важный этап любой рекламной кампании — тщательный выбор ключевых слов и фраз. Ключевые слова определяют слова или фразы, по которым реклама будет показываться пользователям в Google. Они должны соответствовать товарам, которые вы рекламируете. Например, если вы продаете женскую одежду, ключевыми словами могут быть «женская одежда», «одежда для женщин» и т. д.

Google Ads также предлагает различные типы соответствия ключевых слов. Выбор конкретного типа влияет на то, насколько точно будут показываться объявления по определенному поисковому запросу.

Также не стоит забывать об отрицательных ключевых словах, которые можно использовать, чтобы реклама не отображалась при определенных поисковых запросах. Например, если вы продаете женскую одежду люкс-сегмента, рекомендуется исключить фразы, содержащие слова «дешевая» и «б/у».

Преимущества Google Ads

1. Широкий охват аудитории. Без сомнений, Google — это наиболее распространенный поисковый сайт в мире. Это может означать только одно: ваши рекламные объявления с большой вероятностью будут показаны миллионам пользователей из любого уголка мира, а это поможет охватить больше пользователей из целевой аудитории.
2. Геотаргетинг. Рекламные кампании Google могут точно определить географическое положение потенциальных клиентов. Функция выбора конкретного города, региона или страны поможет быстро развиться бизнесу на локальном рынке или найти потенциальных клиентов по определенной локации.
3. Различные типы рекламы. Google Ads предлагает огромный выбор кампаний, где каждый рекламодатель сможет найти то, что лучше всего подойдет под цели и товары/сервисы, предлагаемые его бизнесом.
4. Оплата результата. Google работает по модели Pay per Click/PPC, то есть оплаты за клик (результат), помогающей управлять затратами и определять эффективность конкретных кампаний. Благодаря различным видам ставок, настройкам и стратегиям, рекламодатель может выбрать конкретную цель для своих рекламных объявлений и быть уверенным в получении желаемых результатов.

Как оценить результативность рекламы в Google Ads?

Метрики для оценки результатов можно разделить на три вида:

• конечные;
• косвенные или промежуточные;
• качественные.

Обратите внимание, что некоторые из метрик необходимо рассчитывать самостоятельно. Также в Google Ads существует отличная функция «Custom column» или «Кастомный столбец», которая позволяет создать собственные персонализированные метрики, если их нет на самой платформе.

Как найти функцию «Custom column». Шаг 1

Как найти функцию «Custom column». Шаг 2

К конечным метрикам относятся:

• CPA (стоимость/конверсии) и ROAS (прибыль/расходы) — стоимость целевого действия и рентабельность расходов на рекламу;
• CPI (расходы/количество установок приложения) — стоимость за каждую установку мобильного приложения.

К косвенным/промежуточным метрикам относятся:

• CPC (стоимость кликов/клики) и CPM (стоимость/показы) — стоимость клика и стоимость 1000 показов;
• CTR (клики/показы) — процентное соотношение количества кликов на рекламу к количеству показов (impressions);

Как найти косвенную/промежуточную метрику CTR

• Budget Lost Impression Share, BLIS ((общее количество потерянных из-за бюджета показов/общее количество возможных показов) x 100) и Rank Lost Impression Share, RLIS ((общее количество потерянных из-за ранжирования показов/общее количество возможных показов) x 100) — потери показов из-за бюджета и потери показов из-за рейтинга соответственно — процент пропущенных показов рекламных кампаний по причине недостаточного бюджета или низкого рейтинга.

Качественные метрики:

• Рейтинг качества (Quality score) — оценка качества рекламы (ее ключевых слов, заголовков и т. п.) по шкале от 1 до 10;
• Качество целевой страницы (Landing Page Experience) — впечатление пользователей от лендинга рекламодателя, то есть открывающейся страницы при нажатии на рекламу. Измеряется по шкале от 1 до 10;
• Ожидаемый CTR (Expected CTR) — ожидаемое число кликов на рекламное объявление;
• Релевантность рекламы (Ad Relevance) — релевантность рекламы для пользователей. Также измеряется по шкале от 1 до 10.

Вышеперечисленные качественные метрики находятся в секции «Search keywords»

Способ измерения результативности рекламных кампаний зависит от конкретных целей и стратегии рекламодателя. Если основной целью рекламы является увеличение трафика на сайт, можно сосредоточиться на метриках, которые измеряют количество кликов или показов, таких как CTR или CPC. 

Если же главная цель — увеличение узнаваемости бренда, стоит обратить внимание на количество показов или CPM, а если важно улучшение качества рекламы — Quality Score или Ad Relevance.

Поэтому в каждом конкретном случае важно выбрать именно метрики, которые совпадают с целями рекламодателя и предоставляют понятную информацию о результативности.

Читайте также о возможностях отслеживания эффективности рекламы в Google Analytics 4 в материалах блога:

1. Как создать специальный отчет произвольной формы в Google Analytics 4.
2. Настройка GA4 через Google Tag Manager.
3. Как отслеживать события с помощью Google Analytics 4: подробный мануал.

Выводы

1. Google Ads — рекламная программа, позволяющая публиковать рекламные объявления различных товаров и услуг в результатах поиска Google, на его партнерских сайтах, в мобильных приложениях и т. д.
2. Существует более 20 видов рекламных кампаний в Google Ads. Основные из них — это:

• поисковая реклама;
• медийная реклама;
• видеокампания;
• товарная компания;
• кампания для приложений.

3. Какое объявление увидит пользователь решается на аукционе. Больше показов на более высоких позициях получит объявление с лучшей ставкой и высоким рейтингом качества.
4. Рейтинг качества объявления состоит из соответствия объявления требованиям Google, ставки, соответствия запросу пользователя ключевым словам объявления, таргетингу кампании.
5. Ключевыми преимуществами Google Ads над другими рекламными сервисами являются широкий охват аудитории, геотаргетинг, различные типы рекламы и оплата за результат.

FAQ

Какая разница между Google Ads и органическим трафиком?

Оба вида трафика появляются в результатах поиска, однако первый — оплаченная реклама, тогда как второй — результат, сгенерированный алгоритмом Google.

Сколько стоит реклама в Google Ads?

Цена зависит от многих аспектов, таких как: наличие конкурентов, бюджет, ставки, качество рекламы и т. д. Поэтому конкретного ответа нет. Бюджет и ставки могут устанавливаться самим рекламодателем, что очень помогает контролировать финансы.

Сколько времени нужно, чтобы реклама Google Ads показала первые результаты?

Это зависит от конкурентов, качества объявлений, ставок и многих других факторов. Однако первые результаты обычно заметны в течение нескольких дней или недели.