Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу

Кто наш партнер

PUMA — бренд спортивной одежды, начавший свою историю в Германии, но завоевавший топовые позиции по всему миру. В том числе лидер Украины в нише sport fashion. Компания существует с 1948 года, имеет офлайновые магазины по всему миру. А также онлайн стор.

Бренд выпускает как собственные линейки одежды, так и производит регулярные коллаборации, тематические лимитированные коллекции. 

Цели продвижения

Начало полномасштабного вторжения обусловило полугодовую паузу в коммуникации PUMA со своими клиентами через канал email. Поэтому перед нами стояла глобальная задача возобновить этот процесс. А также достичь конкретных показателей в рамках performance-маркетинга:

1. Подготовить прогноз роста дохода через канал email с учетом предложенной нами стратегии развития.
2. Увеличить доход по сравнению с довоенным периодом.
3. Нарастить базу подписчиков. 

Кроме того, партнеры из PUMA ожидали от команды Netpeak инициативности и свежих идей по ведению канала. Что сделало нашу работу лишь интереснее. 

Действия команды

На основе потребностей клиента и нашего опыта мы разработали стратегию продвижения для PUMA. Вот коротко основные ее пункты. 

1. Пересмотрели план развития проекта для достижения целей, который включал карту коммуникаций по триггерам и ручным рассылкам. Многие триггеры уже были внедрены до нас, но требовали обновления дизайна. 
2. Разработали новые рубрики рассылок. 
3. Заменили шаблон рассылок. Его особенность: использовали новый уникальный дизайн в каждом письме вместо унифицированного мастер-шаблона. Вместе с тем важно было сохранить общий узнаваемый стиль бренда. 
4. Увеличили количество рассылок на период распродаж. 
5. Добавили на сайт блоки товарных рекомендаций. 
6. Добавили геймификации, чтобы увеличить вовлеченность текущей базы подписчиков. 
7. На зимний период приняли решение делать рассылки в виде адвент-календаря. 
8. Разработали новые формы подписки для достижения поставленных целей по росту базы.

Предлагаем рассмотреть эти пункты детальнее. 

Массовые рассылки. Обновление дизайна и разнообразный контент-план

Именно с обновления дизайна массовых рассылок мы начали, так как они не должны были прекращаться, несмотря на другие технические работы. Будь-то создание новых форм или обновление триггеров.

Был запрос разработать что-то достаточно стильное, привлекательное, что будет нравится аудитории и еще больше влюблять в одежду PUMA. Ответом на это стало решение не использовать один шаблон для всех писем, чтобы он не приедался читателям. Хотелось привнести в каждую рассылку что-то новое и уникальное. 

Кроме того, провели аудит старого шаблона и заметили, что карточки товаров использовались в письмах довольно редко. Чаще в ход шли просто разделы сайта (для мужчин, для женщин, отдельные категории товаров) или письмо с баннером и кнопкой перехода на сайт. Поэтому решили чаще показывать пользователям товары, чередуя их с шаблонами, где будут только разделы или общие баннеры.

Было 

Стало 

Больше примеров писем: 1, 2, 3. 

Далее мы разнообразили контент-план, добавив в него новые рубрики.

1. Тематические подборки товаров.

Спорт / Сезонные

Новинки

К празднику

Хиты продаж

Спортивные

Коллекции

Сейл с подборкой товаров

2. Письма с геймификацией. Чтобы повысить вовлеченность пользователей в рассылки и в коммуникацию с брендом.

3. Монорассылки — рассылки по одному типу товара. Так как у PUMA много отдельных линеек товаров, которые знают и любят по всему миру. Также монорассылки помогают разнообразить товарные рассылки с подборками в контент-плане.

4. В периоды распродаж и крупных акций, вроде Черной пятницы, мы добавляли анонсы и усиливали инфоповод, увеличивая количество рассылок с напоминанием о скидках на сайте.

Примеры анонсов: 1, 2. 
Примеры напоминания о скидках: 1, 2. 

Рост базы подписчиков

Чтобы росла база подписчиков, а в дальнейшем и доход от триггерных и ручных рассылок, внедрили на сайте новые формы подписки. Здесь must have элементы:

• гиф-виджет;
• всплывающая pop-up форма;
• форма в футере.

Также обновили лендинг подписки (отдельная страница для подписки на рассылки, чтобы у пользователя было больше точек касания с формой, а значит — больше шансов получить его контакт). Указали долгосрочные выгоды, которые может получить подписчик. 

Работа с триггерными рассылками 

Мы обновили дизайн существующих триггеров, чтобы у массовых и триггерных рассылок был единый стиль.

Также разработали новую карту коммуникаций (инфографика всех используемых каналов и типов рассылок в них) и запланировали создание новых триггеров после обновления и актуализации дизайнов старых. Изначально у PUMA уже была довольно широкая карта коммуникаций, поэтому решили сначала обновить то, что уже есть, а далее настраивать постепенно новое.

Старый дизайн

Новый дизайн

Первое же, что разработали заново из триггеров — приветственная цепочка:

• первое письмо;
• второе;
• третье;
• четвертое.

Она нужна, чтобы лучше узнать пользователя, поближе познакомить его с брендом, подогреть до покупки и повысить лояльность.

Также мы запустили товарные рекомендации на сайте через сервис eSputnik, но в течение следующих месяцев постоянно дорабатывали правила их работы, чтобы выдача для клиентов была более точной. Сейчас также продолжаем этим заниматься.

Пример рекомендаций к кроссовкам на сайте

Рассылка в виде адвент-календаря

В декабре мы приняли решение создать атмосферу новогоднего праздника уже с первого дня месяца, чтобы на момент запуска зимней распродажи пользователи были максимально «прогреты» и лояльно настроены. Кроме того, концепция должна была выгодно выделить нас среди конкурентов и массовых предложений, которые бы сыпались в рождественско-новогодний период на почты пользователей.

К тому же в условиях войны люди хотят немного расслабится, и мы решили подарить им такую атмосферу в наших письмах.

Поэтому запустили адвент-календарь, предупредив об этом пользователей в первом письме.

Все письма месяца строились уже в формате адвент-календаря:

• каждое новое — открытая ячейка; 
• дополнительно для создания предпраздничной атмосферы добавили предсказания на день и календарь того, чем можно заняться на праздники. Эти блоки были в каждом письме;
• выпустили несколько тематических геймификаций. 

Обыгрывали в рамках календаря и скидки. Так, в конце этого письма можно увидеть календарь зимних занятий. Его мы обновляли раз в неделю, придумывая на каждый день недели новое занятие. Например, поиграть в снежки или выпить какао. 

Далее добавились предсказания на день в начале каждого письма.

Конечно мы не забыли сделать гид подарков, чтобы пользователи заранее могли подготовить сюрпризы близким.

На Рождество мы отправили рассылку с предсказаниями: нужно было интуитивно выбрать шар на елке с цифрой, а ниже можно было узнать, что же предназначается.

Чтобы избежать банальных поздравлений с Новым годом, 31 декабря мы сделали развлекательную игру, где подписчики могли выбрать, кто они на этот Новый год. 

Результаты продвижения

В результате всех наших действий каждый месяц был прирост дохода год к году от 87,4% до 235,4%. Несмотря на войну в стране, люди покупали больше по сравнению с довоенным годом из рассылок. 

База в среднем увеличивалась на 3,9% каждый месяц за счет запуска обновленных форм подписки. 

Все действия в целом дали рост в доходе почти в 3 раза по сравнению с довоенным годом. Конверсия в 2021 году с канала 1,69%, конверсия в 2022 году — 1,98%.

Сейчас мы продолжаем развиваться в тех же темпах и внедряем новые идеи. Добавили несколько новых каналов коммуникации, ищем дополнительные способы для роста базы. 

Читайте также:

1. Как в «низкий» сезон летнего SALE достичь дохода с email на 23% выше, чем в высокий — кейс PUMA.
2. Рост дохода на более чем 100% от органического трафика и 30% из платного канала год к году — кейс PUMA.