Рост дохода на более чем 100% от органического трафика и 30% из платного канала год к году — кейс PUMA

Когда всемирно известный бренд приходит на новый рынок, казалось бы, все должно быть просто. Но узнаваемость не подразумевает, что компания молниеносно займет лидирующие позиции. Особенно в конкурентной нише. А молодой сайт в любом случае требует оптимизации. Именно с такими вызовами мы столкнулись, когда начали сотрудничество с PUMA.

Кто клиент

PUMA — один из мировых лидеров по производству спортивных и life style товаров. Бренд специализируется на одежде, обуви и инвентаре для спорта. Известен своими спонсорскими контрактами и рекламными коллаборациями. 

Компания представлена в 120 странах. В Украине более 30 офлайн-магазинов открыты в крупных городах. Официальный онлайн стор заработал в 2019 году, в нем представлен широкий ассортимент одежды, обуви и аксессуаров.

Цели продвижения

Сложность заключалась в том, что на момент начала сотрудничества компания только вышла на украинский рынок. У нас был новый неоптимизированный сайт без исторических данных по продажам онлайн. 

И тем не менее, перед нами стояли вполне конкретные задачи:

• SEO — увеличить доход год к году на 50%;
• PPC — увеличить доход год к году на 30%.

Действия команды

Мы выстроили работу по двум направлениям. Скрупулезная техническая оптимизация сайта. Она может показаться монотонной, но необходима для роста органического трафика. И решения по рекламным кампаниям, подходящие именно для этого клиента. 

Вот что мы сделали в рамках SEO-продвижения

1. Составили список важных задач по технической оптимизации сайта и успешно их реализовали. В том числе и по оптимизации показателей Core Web Vitals. Речь об индексе скорости загрузки сайта. Он зависит от метрик, измеряющих, как быстро пользователь сможет взаимодействовать с контентом на странице. 
2. Написали и разместили текстовый контент на всех страницах, основываясь на анализе сезонности и приоритетов. Оптимизацию по всем категориям товаров начинали за три месяца до пика продаж по ним. Чтобы к этому моменту посетитель нашел на странице с заинтересовавшим его товаром всю необходимую информацию. Также обновили метаданные для категорий и карточек товаров.
3. Согласно контентной стратегии начали писать и размещать информационные статьи на внутренний блог.
4. Подготовили и реализовали стратегию наращивания внешних ссылок. Перед этим проанализировали текущую ссылочную массу сайтов клиента и конкурентов.
5. Для внешней оптимизации стали размещать пресс-релизы на известных площадках, чтобы анонсировать новые коллекции или коллаборации.

6. Настроили внутренний инструмент Netpeak, который отображает видимость сайта по релевантному семантическому ядру и распределение долей рынка в нише. Он работает автоматически и делает срез нужных показателей каждую неделю. Что позволяет следить за динамикой развития компании-клиента и ее конкурентов. 

PPC-продвижение для PUMA

1. Изменили модель атрибуции, то есть способ анализа пути пользователя с момента прихода на сайт до конверсии. Перешли с LastClick на Data Driven. В первом случае вся ценность конверсии присваивается последнему клику. Во втором же она распределяется по всем сессиям в цепочке, исходя из данных. Модель Data Driven дает более полную оценку медийных активностей и их влияния на последующие транзакции. 
2. Разработали итерационный подход к рекламным активностям, рассказывающим об акциях. Создали график рекламной коммуникации и его этапы:

• небольшой период до даты старта самой акции (подготовительный), где мы подогревали интерес к предстоящей акции;
• непосредственно старт — максимальный упор на охватные KPI, чтобы охватить как можно больше людей за минимальную цену;
• период после старта (пока действует акция) — в приоритете перфомансные показатели — ROAS.

3. Провели расчёт LTV. С его помощью установили допустимую добавочную стоимость к ценности нового клиента и успешно использовали показатель в Smart Shopping. Это позволило сконцентрировать Shopping не только на повторные транзакции, но и на привлечение новых клиентов.
4. Успешно тестировали и использовали новые инструменты. Например, Trueview for action with Shopping и Discovery.
5. Перешли с tCPA кампаний на tROAS в Google и Facebook. Она нацелена на то, чтобы максимизировать доход от кампаний. 

Результаты продвижения

Благодаря слаженной работе команд Netpeak и PUMA, мы смогли достичь поставленных целей и реализовать нашу стратегию.

SEO-продвижение:

1. Стали топ-1 по брендовым запросам. До этого в топе были маркетплейсы и другие интернет-магазины.

Динамика доли рынка по всем запросам

2. Рост органического трафика в 2021 по отношению к 2020 составил более 150%, а доход вырос на 100+%.

Таргетированная и контекстная реклама:

1. Смогли увеличить доход от источников на 30% год к году.
2. Увеличили CR на 20% год к году.

Отзывы о сотрудничестве

Анна Карпина, Teamhead Ecommerce PUMA Ukraine

Мурагер Шарипов, Senior Project Manager в Netpeak

Соавторы кейса Иван Яровой и Илья Стрижак.