Как вызвать бурный интерес и увеличить конверсию на 141% в первый месяц без раскрытия названия: кейс «Топовая локация» от «Ковальской»

Мы не первый год сотрудничаем с «Ковальской» и продвигаем их объекты недвижимости. На этот раз расскажем об особом и масштабном запуске для одного из жилых комплексов — кампании «Топовая Локация» для «Русановской Гавани». Один из секретов успеха — сочетание разных инструментов, но самое интересное кроется в деталях кейса.

Кто наш партнер

«Ковальская» — один из самых надежных девелоперов Украины, работающий на рынке с 2002 года и реализовавший 32 жилых проекта.

Это единственный девелопер в стране с собственными промышленными мощностями — от карьеров до заводов. Благодаря этому 80% материалов, из которых строятся дома «Ковальская», производятся на собственных предприятиях.

Цели сотрудничества

Во время рекламной кампании мы ставили перед собой следующие цели:

• максимальный охват релевантной аудитории — людей, уже знающих о «Ковальской» и «Русановской Гавани», а также стимулирование к действию тех, кто еще не принял решение взаимодействовать с брендом;
• привлечение новой целевой аудитории;
• повышение узнаваемости «Русановской Гавани» и закрепление за ней имиджа «топовой локации» для жизни;
• укрепление позиций бренда «Ковальская» как надежного девелопера в Киеве;
• увеличение количества заинтересованных клиентов, оставляющих заявки на покупку недвижимости.

Стратегия продвижения

«Русановская Гавань» — жилой комплекс с множеством сильных сторон, главная из которых — уникальное расположение. Он находится на побережье Русановского пролива, откуда открывается панорама Днепра. От комплекса легко и быстро добраться до центра Киева на автомобиле, а также пешком — до метро и всей необходимой инфраструктуры.

Команда «Ковальской» разработала масштабную и продуманную концепцию рекламной кампании. Ее основная цель — закрепить в сознании аудитории, что «Русановская Гавань» — это настоящая «топовая локация» для жизни.

Подходов, которые фокусируются на преимуществах жилого комплекса, оказалось недостаточно для эффективного продвижения. Рынок перенасыщен типичными месседжами и методами рекламы недвижимости. Поэтому команда «Ковальской» использовала нестандартную стратегию, разделенную на два этапа: тизерный — «создание интриги» и основной — «раскрытие карт».

Тизерный этап

Главная задача заключалась в максимальном охвате аудитории и создании нового бренда под названием «Топовая локация».

Этап вызвал интригу и интерес вокруг загадочного жилого комплекса, ведь не раскрывалось, что речь идет именно о «Русановской Гавани». Проект позиционировался как новый, амбициозный и заявляющий о себе: «Мы — топовая локация, у нас все на самом высоком уровне».

Месседж тизерного этапа:

«Вы точно слышали. Скоро увидите».

Основной этап

Когда интерес «Топовой локацией» достиг своего пика, раскрылась интрига:

«Топовая локация» — это «Русановская Гавань».

Продвижение кампании происходило разнообразными методами:

• наружная реклама;
• сотрудничество с блогерами;
• реклама на радио и диджитал-платформах;
• продвижение в социальных сетях и медиа.

Сотрудничество с Netpeak Ukraine

Задачей нашей команды было подобрать решение для максимального охвата и вовлечения целевой аудитории онлайн.

Мы сосредоточились на выборе механик и типов рекламных активностей для всех ступеней маркетинговой воронки. Цель заключалась не только в охвате, но и в побуждении заинтересованных пользователей к действию на первом и втором этапах кампании.

Для этого мы задействовали performance-инструменты (PPC), такие как реклама в Google Ads и Meta Ads, а также запуск медиакампаний на охват в Display & Video 360 (DV360).

1. Продвижение в Google Ads и Meta Ads сфокусировано на привлечении потенциальных клиентов. Эти инструменты позволяют запускать различные типы рекламных кампаний, ориентированные на конкретные результаты: конверсии, лиды и продажи.
2. Медиакампании в DV360 нацелены на максимальный охват целевой аудитории, которая потенциально интересовалась «Топовой Локацией» и «Русановской Гаванью» и могла оставить заявку.

Действия команды

Мы реализовали продуманную механику продвижения, совместив различные виды рекламных инструментов.

Запуск кампаний в Google Ads и Meta Ads

Поскольку перед нами стояла задача охватить как можно больше релевантной аудитории и привлечь потенциальных клиентов, мы внедрили три типа рекламных кампаний.

Кампании на охват

Команда «Ковальская» подготовила креативы в статичном и видеоформатах, что позволило реализовать масштабное продвижение на YouTube, Facebook Reach и Google Demand Gen.

Кампании работали на верхнем и среднем уровнях воронки, привлекая внимание новой аудитории и усиливая интерес тех, кто уже знаком с брендом «Ковальская».

Лидогенерирующие кампании

Для привлечения потенциальных клиентов, мы использовали Google Performance Max и Facebook Lead Ads. Они настроены на поиск пользователей, которые с высокой вероятностью оставят заявку. Благодаря этому удалось конвертировать в лиды аудиторию, «прогретую» медийными кампаниями.

Кампания «Топовая Локация» включала несколько сюжетных линий, ориентированных на типы аудиторий:

• семьи с детьми;
• активная молодежь;
• люди старшего возраста.

Для оценки результативности каждого сюжета мы запустили их отдельными группами в Google Performance Max и Facebook Lead Ads. Так мы определили эффективные объявления для каждого сегмента аудитории.

В ходе продвижения мы уделяли внимание не только креативам, но и текстам объявлений, стремясь сделать их яркими и заметными, но без риска блокировки в Google Ads.

Примеры «топовых» объявлений для Performance Max кампании.

Классическая поисковая кампания

Мы создали группы объявлений с общими и категорийными ключами, брендовыми запросами, а также ключевыми словами, связанными с «Топовой локацией». Проанализировав эффективность каждой группы, определили объявления, принесшие наибольшие результаты, и оптимизировали кампанию.

Узнайте, как мы исправили ошибки предыдущего подрядчика и вернули целевой трафик на сайт — кейс «Ковальская Недвижимость».

Запуск медиакампании на охват в DV360

Медиакампании в DV360 отличаются от Google Ads по функционалу, масштабу и гибкости.

Мы использовали DV360 на обоих этапах кампании «Топовая Локация» — тизерном и основном. Инструмент позволил выйти за пределы экосистемы Google и разместить рекламу на популярных сайтах, стриминговых платформах, в приложениях и других цифровых каналах.

Для запуска рекламы мы использовали шести- и десятисекундные ролики, а также статические баннеры разных форматов. Объявления различных размеров и длительности позволили:

• максимизировать охват;
• адаптировать рекламу под разные платформы и устройства;
• предоставить алгоритмам DV360 больше возможностей для оптимизации показов.

Так мы донесли месседж до аудитории, которую сложно охватить через Google Ads.

Результаты продвижения

Во время тизерного этапа мы сосредоточились на максимальном охвате целевой аудитории, а не на росте конверсий. Тем не менее, даже до раскрытия интриги конверсии увеличились на 141,37% по сравнению с предыдущим месяцем.

Тизерная кампания длилась с 15.07.24 по 15.08.24 (32 дня).

Стоимость привлечения лида (CPA) снизилась на 52%.

Показатели кликов выросли на 93%, показов — на 14%, а CTR (Click-Through Rate) увеличился на 69%, с наибольшим ростом в кампании Performance Max.

Благодаря высокой заинтересованности рекламной кампанией цена за клик снизилась на 40%.

Основной этап длился с 16.08.2024 по 09.10.2024 (54 дня).

На нем показы и конверсии снизились по сравнению с тизерным. Стоимость привлечения лида (CPA) для поисковой кампании выросла на 130%, а для Google Performance Max — на 22%. Мы ожидали подобной динамики, ведь интрига была раскрыта и уровень заинтересованности начал снижаться.

Несмотря на уменьшение показов и кликов, мы продолжали выполнять план, а показатели оставались выше, чем до запуска кампании «Топовая Локация».

Сравнение результатов брендовой кампании «Ковальская» до старта и после завершения продвижения «Топовой Локации».

Сравнение результатов брендовой кампании «Русановская Гавань» до старта и после завершения продвижения «Топовой Локации».

Сравнение динамики изменения ключевых показателей до старта продвижения «Топовой Локации» с ключевыми показателями на всех этапах кампании и после ее завершения.

Показатели брендовой кампании

График увеличения количества конверсий «Ковальской»

Показатели брендовой кампании «Русановская Гавань — это топовая локация»

График изменения количества конверсий кампании «Русановская Гавань»

Несмотря на завершение рекламных активностей в начале октября, конверсии в поисковой кампании «Русановская Гавань» в конце месяца выросли на 385,79%. CPA снизился на 76,42% по сравнению с сентябрем. Это говорит не только о высокой заинтересованности проектом даже после окончания кампании, но и о том, что решение о покупке жилья — это не мгновенный выбор, а процесс, который требует времени и взвешенности.

Хотя сезонность также повлияла на результаты, именно «Русановская Гавань» показала существенный рост показателей поисковых кампаний по сравнению с другими объектами.

В Google Trends также наблюдался рост интереса к запросам «Топовая локация» и «Русановская Гавань». Это подтверждает, что рекламная кампания оказала положительное влияние на заинтересованность брендом.

На результаты поисковых кампаний «Ковальская» и «Русановская Гавань», а также на общее повышение интереса к бренду, существенное влияние оказали медиакампании. Их ключевой целью стал максимальный охват аудитории. В результате мы получили более 12 млн показов, из которых почти 10 млн — через DV360.

Подводя итоги результатов медиакампаний, мы:

• уменьшили CPM (Cost Per Mille) на 33% благодаря оптимизации ставок, плейсментов и таргетинга;
• охватили на 41% больше аудитории, при этом достигнув запланированной частоты — пять показов для каждого пользователя;
• кампания сгенерировала 30 000 кликов, что вдвое превышает план, большинство из них получены через кампании DV360.

Отзывы о сотрудничестве

Анастасия Свинченко, PPC Specialist в Netpeak Ukraine

Выводы

1. Команда «Ковальской» разработала креативную концепцию рекламной кампании с тизерным и основным этапами, что вызвало высокий интерес к загадочному жилому комплексу.
2. Во время тизерного этапа конверсии выросли на 141%, стоимость привлечения лида снизилась на 51%, а цена за клик — на 40% по сравнению с предыдущим месяцем.
3. После завершения рекламной кампании мы получили на 385% больше конверсий по брендовой поисковой кампании и сниженный CPA на 76%.
4. Использование Google Ads, Meta, DV360 и оптимизация кампаний для разных сегментов обеспечили более 12 млн показов.
5. Привлечение наружной рекламы, а также таргетинг через DV360 и медийные платформы, позволили охватить новые аудитории.
6. Правильно подобранные инструменты, типы рекламных кампаний и креативное позиционирование повысили интерес не только к «Русановской Гавани», но и к бренду «Ковальская» в целом.

В создании кейса помогала Анастасия Свинченко.