Ключевые метрики Retention-маркетинга для разных ниш: полный гайд

В современном маркетинге привлечение клиентов — лишь начало. Настоящая ценность бизнеса определяется способностью удерживать пользователей и поддерживать их активность. Retention-маркетинг как раз об этом: он помогает выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, повышать их лояльность и увеличивать показатель Customer Lifetime Value (CLV).

В этом гайде разберу ключевые метрики удержания пользователей в зависимости от ниши — от eCommerce до чат-ботов — и расскажу об инструментах для их отслеживания.

Основные метрики Retention Marketing 

Retention Marketing направлен на удержание текущих клиентов и стимулирование их активности. Эффективность стратегий помогают измерить ключевые метрики. Они позволяют оценить уровень вовлеченности и лояльности пользователей, а также принимать обоснованные решения для улучшения взаимодействия с аудиторией.

1. Retention Rate.

Retention Rate (RR) — это показатель, который демонстрирует, какой процент пользователей продолжает пользоваться продуктом или услугой через определенный промежуток времени:

• высокий RR свидетельствует об эффективных стратегиях привлечения и удержания — клиенты довольны сервисом и мотивированы возвращаться;
• низкий RR сигнализирует о проблемах с продуктом или маркетингом, которые могут приводить к потере пользователей.

Формула для расчета коэффициента удержания клиентов (CRR):

где:

CE — количество клиентов на конец периода;

CN — количество новых пользователей, привлеченных за период;

CS — количество клиентов на начало отчетного периода.

2. Churn Rate.

Churn Rate (CR) — показывает, сколько пользователей прекратили взаимодействие с продуктом за заданный промежуток времени. Для расчета Churn Rate необходимо знать:

• количество людей, отказавшихся от использования продукта или услуги в течение этого периода;
• общее число активных пользователей в начале отчетного интервала.

где:

CL — количество клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за определенное время;

CB — общее число активных пользователей на начало периода.

3. Customer Lifetime Value. 

Customer Lifetime Value (CLV) — это оценка общего дохода, который компания получит от одного клиента за всё время его взаимодействия с брендом.

Чем выше CLV, тем выгоднее инвестировать в удержание, так как такие клиенты приносят больше прибыли в долгосрочной перспективе.

где:

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного клиента за определенный период времени;

ACL (Average Customer Lifespan) — средняя продолжительность жизненного цикла клиента.

4. Engagement Rate.

Этот показатель демонстрирует, насколько активно пользователи взаимодействуют с контентом, продуктом или сервисом.

Рассчитывается по формуле:

5. Average Session Duration.

Это среднее время, которое пользователь проводит на платформе за одну сессию:

• более длительное время взаимодействия говорит о высоком уровне интереса;
• слишком короткие сессии могут свидетельствовать о проблемах с контентом или UX-дизайном.

Рассчитать показатель Average Session Duration можно по формуле:

где:

Total Conversation Time — общая продолжительность всех взаимодействий с ботом (в секундах или минутах);

Number of Sessions — общее количество уникальных сессий.

Инструменты для отслеживания метрик в чат-ботах

Эффективный ретеншен-маркетинг в чат-ботах невозможен без детального анализа поведения пользователей. Для этого существует ряд инструментов, которые помогают отслеживать ключевые метрики и оптимизировать коммуникации с аудиторией.

Встроенные аналитические возможности платформ

Популярные платформы для создания чат-ботов — такие как ManyChat, Chatfuel, Botsify, SendPulse, Esputnik — обладают встроенными аналитическими модулями для отслеживания основных показателей эффективности:

• открытия сообщений — насколько хорошо пользователи реагируют на коммуникацию;
• CTR (Click-Through Rate) — сколько клиентов переходят по ссылкам в боте;
• время взаимодействия — сколько времени пользователь проводит в беседе;
• конверсии в целевые действия — покупки, подписки или обращения в поддержку.

Преимущество встроенной аналитики — простота использования и быстрый доступ к ключевым данным без необходимости настраивать дополнительные интеграции.

Интеграции с Google Analytics, Amplitude, CRM-системами

Для более глубокого анализа данных чат-боты можно интегрировать с внешними аналитическими системами и CRM:

• Google Analytics 4 — для отслеживания поведения пользователей, в том числе действий, предшествующих конверсии;
• Amplitude — предоставляет расширенную аналитику взаимодействий в боте, помогает выявить точки оттока и удержания;
• CRM-системы (HubSpot, Salesforce, Pipedrive) — обеспечивают персонализацию, сегментацию и детальный анализ истории взаимодействий.

С помощью таких интеграций можно строить расширенные воронки коммуникации, выявлять проблемные места в сценариях бота и улучшать пользовательский опыт.

Влияние ниши на выбор метрик для рассылок

Каждая ниша имеет свою специфику коммуникации, которая напрямую влияет на выбор метрик для оценки эффективности email- и чат-бот-рассылок. Хотя базовые показатели — Open Rate, Click-Through Rate, Engagement Rate и Conversion Rate — остаются общими для всех сфер, их приоритетность и интерпретация зависят от бизнес-модели и поведения пользователей.

1. E-commerce. 

В сфере электронной торговли основная цель рассылок — стимулировать повторные покупки, напоминать о брошенных корзинах и предлагать персонализированные рекомендации.Ключевые метрики — Open Rate (OR), CTR и конверсия из email:

• высокий OR (15–25%) — свидетельствует об интересе подписчиков к предложениям;
• Click-Through Rate (2–5%) — отражает релевантность контента и призывов к действию;
• конверсия из email (1–3%) — показывает, насколько эффективно рассылка стимулирует покупки.

Показатели могут отличаться в зависимости от типа товара и уровня персонализации. Высокая конверсия в транзакцию демонстрирует лояльность аудитории к бренду и успешность проведенных кампаний.

2. SaaS.

Для SaaS и сервисов с подпиской email-маркетинг направлен на привлечение и удержание пользователей, обеспечивая постоянное взаимодействие с продуктом.Наиболее важные показатели:

• Engagement Rate (уровень вовлеченности) — показывает, насколько активно пользователи реагируют на контент;
• Retention Rate (коэффициент удержания, 50–70% спустя три месяца) — сигнализирует о возврате к сервису после первого контакта;
• Product Adoption Rate (показатель использования продукта) — демонстрирует, начали ли клиенты пользоваться ключевыми функциями после ознакомления через рассылку.

3. EdTech.

В сфере онлайн-образования email-рассылки направлены на поддержание мотивации, напоминание о процессе обучения и стимулирование завершения курсов. Ключевые показатели:

• Average Session Duration (средняя продолжительность сессии) — демонстрирует глубину взаимодействия с контентом;
• Course Completion Rate (уровень вовлеченности и процент завершения курсов) — отражает эффективность коммуникаций и ценность образовательной программы;
• Open Rate (30–50%) — показывает интерес к учебным материалам.

4. B2B.

В B2B-коммуникации рассылки имеют длительный эффект: они сопровождают клиента на всех этапах сделки — от первого контакта до ее завершения.Важные метрики:

• Open Rate (открытие писем, 20–35%) — свидетельствует о качественной сегментации базы и релевантности контента;
• Lead-to-Customer Conversion Rate (коэффициент конверсии лидов в клиентов, 5–15%) — показывает заинтересованность в деталях предложения;
• CLV (пожизненная ценность клиента) — определяет прибыльность привлеченных пользователей.

Влияние ниши на выбор метрик для чат-бота

Поведенческие паттерны, частота использования и ожидаемая ценность бота существенно различаются в зависимости от бизнес-модели, поэтому набор приоритетных метрик должен быть адаптирован с учетом специфики аудитории.

1. E-commerce.

В цифровой торговле виртуальные помощники могут стать эффективным каналом для персонализированного взаимодействия, отслеживания поведения пользователей и своевременных напоминаний о товарах и акциях:

• частота повторных покупок — показывает, как часто пользователь возвращается. Высокое значение указывает на успешную стратегию удержания клиентов;
• средний чек постоянного клиента — важный показатель, помогает оценить, насколько эффективно работают апсейлы и кросс-сейлы через бота;
• Open Rate и Click Rate — сигнализируют об интересе аудитории к предложениям и готовности переходить по ссылке на сайт или карточку товара.

2. Сервисы и SaaS.

В сфере сервисных продуктов и SaaS чат-боты выполняют роли ассистентов, которые автоматизируют поддержку, обучают пользователей и вовлекают их в использование возможностей сервиса:

• активность в боте — отражает частоту взаимодействий с помощником для получения информации, обучения или выполнения конкретных действий в сервисе;
• частота обращений в поддержку — снижение этого показателя при росте числа пользователей говорит об эффективной работе бота как первой линии помощи;
• количество продленных подписок — ключевой показатель успешности ретеншен-стратегии. Боты могут отправлять напоминания об обновлениях, предлагать персонализированные скидки или помогать в решении вопросов.

3. Медиа и контентные проекты.

Для таких платформ чат-боты — мощный инструмент доставки контента и персонализированных рекомендаций, способствующий росту лояльной аудитории и монетизации:

• время, проведенное в боте — ключевая метрика для измерения глубины вовлеченности. Чем дольше пользователь взаимодействует с контентом, тем выше вероятность его возвращения;
• количество подписок на обновления — отражает желание регулярно получать контент через выбранный канал;
• CTR на сообщения — показывает, как часто пользователи переходят к просмотру полного материала после получения уведомления.

Выводы

1. Эффективность ретеншен-маркетинга невозможно оценить без корректной аналитики и правильно подобранных метрик.
2. Успешные стратегии удержания строятся не на универсальных подходах, а на понимании специфики каждой ниши:

• в e-commerce ключевую роль играют частота повторных покупок и средний чек;
• в SaaS — показатели удержания, активности и продления подписок;
• в EdTech — продолжительность сессий и завершение курсов;
• в B2B — долгосрочное сопровождение клиента и эффективность лидов;
• в медиа — время на платформе и глубина взаимодействия с контентом.

3. Выбор правильных метрик позволяет адаптировать сценарии коммуникации, точнее измерять результативность и усиливать влияние ретеншен-кампаний на бизнес-показатели.