Бизнес

Наташа Бабаева: «В найме я знала, как жить правильно, а теперь не знаю»

Наташа Бабаева — экс-директор по развитию известного российского издательства «Манн, Иванов и Фербер». Два года назад Наташа уволилась в «никуда», открыла ИП и стала делать результативные и креативные проекты для брендов — например, карьерную страницу и конкурс на вакансию контент-стратега для Profi.ru или «Книгу роста» для того же МИФа, но уже вне штата.

Наташа ведет один из популярных русскоязычных блогов в Medium, где пишет статьи про маркетинг в стиле «веселого и близкого научпопа». Также она создала стартап «Школа Ченджеров», где учит людей создавать новые идеи и смыслы. И в целом, она добрый и умный человек, поэтому люди к ней тянутся, а идеи Наташи встречают быстрый отклик — так, 25 мест на ее митап по личному брендингу выкупили в Фейсбуке в течение полутора часов, а первый набор студентов в «Школу» продался за сутки.

Но при этом Наташа не стесняется честно рассказывать о своих предпринимательских трудностях и кассовых разрывах. Я давно хотел ее поспрашивать, откуда берется такой диссонанс. Мы встретились за чашкой кофе и Наташа рассказала полезные вещи о том, как креативить по строгим дедлайнам и управлять ожиданиями клиента… а еще почему она пока «не бизнес». 

Наташа Бабаева и Марьяна Онысько

Наташа, ты была на топовой позиции в большом и крутом издательстве. Ты сама писала, что пришла в МИФ, когда он был стартапом, а сейчас это компания с оборотом миллиард рублей+. Почему ты ушла открывать ИП?

Знаешь, честно говоря, история такая. Я родилась в семье, где у нас папа всю жизнь был предпринимателем. И у него были то подъемы, когда мы хорошо жили, и ты первый на районе с видеомагнитофоном; то жёсткие падения, когда нам по полгода было реально нечего есть, мы к бабушке ездили за макаронами. 

И у меня осталось двоякое ощущение. Я насмотрелась на его неудачи. Например, однажды нанятый водитель ехал пьяным и разбил папину грузовую машину, а это был тогда самый главный актив. В 90-е, конечно, страховки не было.

С другой стороны казалось, что то, как живет папа — это правильно. Ну, потому что он свободный человек. Он что-то придумывает, делает, куда-то едет все время. То есть, он такой шустрый, а не сидит и выполняет чьи-то поручения. И это такой огромный жирный плюс. 

По поводу 90-х, если не трогать политику, только экономику — мне периодически хочется сказать молодым ребятам, которые ходят с айфоном и жалуются на жизнь, что у них все же нет опыта для сравнения. Они с родителями не продавали вещи из квартиры на стихийных рынках, чтобы купить еды.

Блин, хотела бы я, чтобы мои дети выросли в 90-е. Знаешь, что у нас с тобой есть, чего у них нет? Это ощущение жизни. То есть, я могу порадоваться просто классной еде в холодильнике. А мой ребенок не способен.

Для меня простая вещь — это источник энергии. Я пойду куплю ананас и это маленькая радость. А для них это не источник энергии. Им приходится брать эту энергию откуда-то еще. И это офигенное преимущество таких, как мы, мне кажется. 

Давай вернемся к истории про папу.

После института я пошла в найм — обыкновенный путь человека. И все время пыталась понять — как папа решился? Он же до начала своего дела тоже был в найме, кормил двоих детей. Нужна была какая-то стабильность. Мне всегда казалось, что он смелый, это какое-то волшебство. 

А потом я у него, наконец, спросила, как это произошло. Папа ответил: «У меня не было такого, чтобы я взял и решился». Я говорю: «КАК»? 

Папа отвечал: «Ну, понимаешь, мне знакомый сказал: «Слушай, давай здесь подработаем?», мы подработали. Потом он мне говорит: «Давай это как-то оформим?», мы оформили, что-то подписали. 

Это все было не потому, что я куда-то хотел вырваться и показать свою независимость, а потому что хотел заработать еще копеечку помимо основной работы и прокормить семью. И постепенно начал свой бизнес, мне пришлось». 

После этого для меня история, когда ты переходишь из найма в свой бизнес, потеряла волшебный ореол и превратилась в бытовую. Просто придумай, как заработать первые деньги. Потом подпиши бумажки. 

И как это касается ухода из МИФа?

Я в МИФе выросла из менеджера небольших проектов в директора по развитию. Подо мной была команда разработки в 20+ человек, мы развивали направление eкоммерс и проекты вокруг этого. И на самом деле это было офигенно. Вообще, МИФ — это была еще и любовь. За год до того, как я приняла решение уйти, мне казалось, что лучше места работы нет на свете.

Но издательский бизнес — он все же несколько классический. Мне потом не хватало того самого ченджа, перемен. (Примечание: этот термин будет встречаться дальше часто. Под change Наташа подразумевает креатив, умение создавать новое, гибкость.

Вызов есть, когда ты в бизнесе строишь новое направление — вот не было екоммерса, появился екоммерс. Мы сделали. А когда ты этот большой кусок преодолеваешь, ченджа становится мало.  

Книга Роста, проект Наташи Бабаевой

Но вы же разные креативные проекты в МИФе в рамках екоммерс все равно продолжали запускать, это было заметно.

Да, был чендж, но такой крохотный. Мне его приносили, или я его сама себе придумывала.

Когда мы с коллегой и моей подругой Марьяной придумали новые большие идеи — это было рискованно для бизнеса. Я люблю придумывать и запускать новые идеи. А стабильно работающий бизнес — он более консервативный и не хочет делать резкие движения. 

Я отлично понимаю в этом смысле руководителей и владельцев бизнеса, но мое желание, мой объем ченджа, который был мне нужен, не совпал со стратегией развития МИФа. И я понимала, что и через полгода или год ничего не изменится. 

Это не совпадало с тем, что у меня было в голове. А уходить куда-то в другую компанию я была не готова, потому что любила МИФ. И все разрешилось, когда я поняла, что можно, в принципе, уходить в никуда

Наташа, я здесь вспомнил совет по распределению рисков от Талеба. Он говорит, что можно выделять 10% на эксперименты. Ты же могла, наверное, не бросать все сразу, а выделить часть своего личного времени и в этом промежутке делать все, что хочешь?

Да, это классный рационалистический подход. Как в инвестициях, когда ты 800 тысяч вкладываешь в надежные инвестиции, в облигации, а 200 тысяч — в стартапы. 

Но к сожалению для меня, рационализм во мне уступает импульсивной творческой части. 

Смотри, как выглядела моя работа в МИФе до мыслей об уходе: я с утра садилась и была вся погружена в работу. Я была в потоке. И когда вечером вставала, то сил хватало только добраться до кровати. 

А если ты не весь внутри, если тебя что-то заставляет рационализировать, искать ответы на свои вопросы — значит, тебя уже не цепляет. 

И что ты делала в первое время после прыжка в никуда? Пыталась как-то осмыслить в тишине, что ты хочешь?

У нас был очень маленький запас по деньгам — тысяч триста на крайний случай. 

Я взяла у мужа 3 месяца отсрочки. Был строгий дедлайн — у нас жёсткий платеж по ипотеке. Мы договорились, что я за 3 месяца либо выйду в свободном плавании на тот доход, который получала в найме, либо вернусь на работу. 

За пару недель до выхода из найма я нашла первого клиента. Проснулся адский энтузиазм, вера в себя, хотя мне это наделало кучу проблем — я много наобещала, воткнулась сразу в 10 проектов клиента, все их стартовала одновременно. При этом я работала так же много, как в найме, но получала меньше, потому что мы договорились на парт-тайм, но я сильно вовлеклась и тратила все время. Дурацкая была ситуация. 

Тогда я жестко урезала половину времени и взяла на вторую половину другого клиента. И тут начало все сыпаться. 

В деньгах я сильно выросла относительно того, что было даже в МИФе — но начала сыпаться моя мотивация. Я не могла доводить проекты до конца так же круто, как в МИФе, потому что у клиентов были свои процессы и не все зависело только от меня и моей команды, как раньше.

И вот тут началось замедление, осмысление. Ты как будто приезжаешь в другую страну и тебе нужно разобраться, как здесь все работает. Где купить хлеб, где туалет общественный. 

У меня вот довольно болезненно прошло это привыкание к жизни внешнего подрядчика. 

Встреча ченджеров

Что ты осмысливала?

Пришлось знакомиться с новыми вещами. История с тем, что у тебя есть долгосрочные показатели — она не работает, когда ты вне штата. Не работает история с фиксированным доходом. Много чего не работает. Здесь другие правила. 

И я с помощью карьерного стратега Лены Резановой сформулировала для себя список принципов. Например, я сказала: так, одновременно у меня может быть только один большой проект на половину моего времени. На вторую половину может быть маленький проект и какие-то консультации. 

Есть список вещей, в которые я теперь глубоко НЕ погружаюсь. 

Знаешь, в чём супер-ошибка. Ты начинаешь у клиента брать доступы, получаешь почту на их домене погружаться в их чатики, погружаться в их среду, ходить на их регулярки. 

И ты вдруг понимаешь, что это треть твоей работы, если не больше.

Ты думаешь, блин, почему этот проект так долго длится? Почему я тут узкое горло? Надо что-то придумывать, реально прокопать продукт. А у тебя в гугл-календаре на следующую неделю 60% — просто текущие  встречи. 

Хм, а как же получать информацию от клиента?

Жёстко. Как компьютер. Голову туда не засовываешь, а у тебя есть канал ввода-вывода информации. 

Например, ты проводишь интервью. Приходишь, садишься, спрашиваешь. 

Или если тебе нужна какая-то информация, которую можно передать скриншотом — ты не спрашиваешь доступы во внутренний сервис клиента, а просишь, чтобы тебе именно заскриншотили. Это другая гигиена.

Это похоже на формат, когда исполнитель общается с клиентом по деловым вопросам только через продажника. Потому что когда сдружился с клиентом, пил с ним пиво или там играл с его детьми, бывает непросто сказать: «В следующем месяце я тебе поднимаю цену на 30%». А продажник так глубоко в общение не вовлечен, ему просто счёт надо выставить.

Мне очень нравится история, про которую ты говоришь. Я подумываю о том, чтобы тоже продажи отдельно вынести. 

Окей, ты создала для себя работающие правила. Звучит по-предпринимательски. Почему ты еще не крутое агентство?

У ченджеров — людей, которые любят новые проекты, — есть большая проблема. 

Вот я проанализировала 16 проектов, которые сделала за последние полтора-два года. Например, сложную промо-страницу «Как у нас классно работать». Я могу ее описать и положить в портфолио. 

Но тогда люди будут приходить и говорить : «Я хочу такую же». Они так и делают! Но у меня затык — я не хочу больше такое делать, я хочу что-то новое!

Почему ты не хочешь оставить типовые проекты? Когда ты одну и ту же операцию делаешь из раза в раз, ты понимаешь, что можно оптимизировать. И понимаешь, как тратить меньше времени, получая больше денег — ты же свои правила по участию в проектах создавала для этого?

Поэтому я тебе говорила, что я не бизнес. 

Бизнес — это машина. Ты собираешь машинку из людей и взаимодействий между ними. Если ты так и напишешь, что я называю себя «не бизнесом», то это будет ок, ты не волнуйся.

Хорошо, какие услуги ты предлагаешь? Ты встречаешься с клиентом и что ты ему продаешь?

У меня в этом проблема. С формулировкой. 

Ладно. Как ты находишь спрос?

Может, со стороны кажется, что у меня какой-то дикий спрос — но у меня нет нормальной воронки. 

Люди читают мои статьи, их что-то цепляет. Они пишут мне в личку, я узнаю, какая у них проблема, и понимаю, интересно ли мне эту проблему решать.

Потом они выслушивают твое решение, и вы договариваетесь (или не договариваетесь)?

Примерно так. У меня нет налаженного пресейла и это не круто, абсолютная правда. Должна быть стандартизация — это друг бизнеса.

В найме я знала, как жить правильно, а теперь не знаю. Раньше у меня была поддержка в виде команды, мне верили. А кто сейчас, кроме меня и Марьяны, верит в мой стартап «Школа Ченджеров»? 

Дальше смотри: это логическая цепочка. Раз нет команды, которая верит, значит у меня меньше энергии. А раз у меня ее мало, то я живу вообще по другим законам. Совсем недавно у меня был период, когда энергии было так мало, что я руководствовалась принципом «делай хоть что-нибудь». Не до «выстраивания умных процессов». 

Дом Наташи Бабаевой

Со мной одна женщина делилась, что когда сильно уставала с детьми, то жила по этому закону. Когда дети были в садике, а она просто лежала пластом, то заставляла себя хотя бы одну тарелку помыть, чтобы принять это как достижение дня. 

Да, есть такое.

Так, возможно, нужно твои формулировки загнать в рамки? Потому что как-то все на этапе продажи расплывчато звучит, извини. Как ты в проектах тогда работаешь? 

Мой креатив и гибкость в рамках, и в довольно жёстких. Ты не представляешь, какие у меня жёсткие рамки. Это как с кроватью: чтобы тебе удобно было на ней спать, там должен быть каркас — жесткое место, и матрас — мягкое место. Согласен? Вот если у тебя нет каркаса, то ты просто проваливаешься. 

Я сейчас с клиентом общалась, и он воспользовался моими услугами, а потом, для аналогичной задачи взял другого человека. Ну просто сравнивал. При этом работа того человека была не ниже качеством, но в два раза дешевле стоила. А теперь клиент пришел назад ко мне и сказал: «Знаешь, почему? У того подрядчика плохо было с каркасом». 

Когда люди приходят ко мне в Школу Ченджеров учиться, я начинаю давать каркасы. Например, правило проводить железные регулярки, неотменяемые. Табличка, которую ты не можешь не заполнить, нельзя пропустить даже одну ячейку. А там есть, например, вкладка «риски» или вкладка «роли», которую все ненавидят заполнять :)

То есть ты сидишь и полчаса со всеми участниками проекта раскладываешь, казалось бы, очевидные понятия по полочкам. Вот про роли — вроде и так понятно, кто в команде дизайнер, а кто менеджер. Хорошо, а какой менеджер — продакт или проджект? А вот эти решения кто будет принимать? 

У меня здесь диссонанс возникает. То ты говоришь, что тебе не нравится типовая работа и сценарии, а теперь пропагандируешь жёсткие рамки. 

Это очень правильный вопрос, хорошо, что он у тебя возник.

Смотри, возьмем скрам. Что такое скрам? У тебя закладывается план на весь спринт, а потом каждый день у вас 15-минутные встречи с командой, на которых вы перечисляете, кто что сделал, что будет делать сегодня, какие есть препятствия — и понимаете, в том ли направлении плывет общий корабль.

Спринт очень жестко ограничен по времени. И обязательно есть скрам-мастер, который следит за правильностью соблюдения процессов, есть продакт-оунер, который выставляет приоритеты.

А внутри этого каркаса — все что хочешь. Очень высокая гибкость в содержании задач, и очень низкая в процессе.

Вне рамок креатив для бизнес-целей не работает. Будет постоянно переносящийся в какое-то неопределенное будущее дедлайн.

Да, меня сильно удивило, когда ты мне в прошлом году посоветовала работать по сложным проектам в формате «Набрасывай идеи только два часа, а потом презентуй». Я сильно злился и пытался представить, как так можно, потому что всегда хотел сделать исследование темы как можно лучше, и тратил десятки часов.

Возможно, это точка роста. 

Сейчас лучше получается. Много работы и приходится сжиматься, чтобы успевать. Я понял, что был неэффективным. И все еще остаюсь.

Ну слушай, если у человека не было опыта, когда нужно быть кометой или умереть — то есть ту работу, на которую ему нужно две недели, нужно было принести через два часа— то  он не будет в этом эффективным. 

Я когда училась еще на Вордшопе (примечание: рекламно-креативная школа), ездила с другими креативщиками придумывать социальную рекламу в Крым. Там были такие условия, что сегодня у нас один клиент, завтра другой, послезавтра — третий. 

А так как тебе за день нужно успеть покупаться в море, пообедать, позавтракать, поужинать и сделать полностью проект для одного клиента — то у тебя на брифование, к примеру, час. А потом надо первую идею принести через 40 минут в виде презентации. И вы работаете еще при этом в команде с незнакомыми тебе людьми. Надо договориться как-то. Этот опыт мне очень помог потом включаться в этот спринт-режим, когда надо, и понимать, что любую задачу можно сделать за любое время. Есть 40 минут на презентацию — сделаем за сорок. Это офигенно дисциплинирует. 

Наташа Бабаева с детьми

А вот те ребята, которые приходят к тебе учиться, у них какие проблемы? 

Проблемы очень разные. Некоторые, наоборот, слишком быстро генерят идеи, и на реальность вообще не опираются. Хотя иногда и в таком сценарии получается что-то классное. 

Есть такая история про горшки. Было исследование, когда взяли две группы людей и попросили их лепить глиняные горшки — одна группа должны была сделать как можно больше горшков, а вторая — как можно круче, количество не имело значение.

Как ты думаешь, у какой команды были самые охрененные горшки? У трэш-чуваков. Они сделали своих 100 горшков, но в процессе этого так прокачались, что смогли вылепить несколько крутых экземпляров, которые были лучше, чем один «идеальный» горшок, над которым корпели члены второй команды. Это такая открывающая глаза вещь.

Хотя чёткого, регламентированного ответа на вопрос «Когда точно генерить как можно больше идей, а когда включать профессиональный педантизм» в мире ни у кого нет. Ты каждый день для себя решаешь это противоречие.

Приведи пример того, как ты это противоречие разрешаешь, работая над проектами. Как держишь креатив в рамках?

Очень люблю метафору Маяковского: «Изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды». 

Представь, что ты делаешь статью, при этом у тебя лежит 10 полуторачасовых конспектов интервью. И тебе надо все это собрать в какую-то единую логику статьи. И у тебя тут мега-затык. 

Можно сказать: «Это такая творческая задача, пусть она вынашивается, я буду эти конспекты слушать периодически, что-нибудь да выкристаллизуется». Но это ловушка адская, и если ты работаешь на клиента, такой формат тоже не подходит.  

Так вот, при работе с интервью я редко слушаю аудиозаписи этих интервью, хотя они у меня есть. Я конспектирую ответы в блокнот, а потом переношу из блокнота все в гуглдок. Но «не простыней», а блоками. Каждому блоку даю заголовок.

Получается результат интервью — не часы аудиозаписей, а 12 коротких смысловых блоков. Это достаточно мало информации, чтобы ей оперировать. 

Если я потом обращаюсь к аудио записям, то крайне редко, и только затем, если мне кажется, что в каком-то моменте не хватает оригинальности и формулировок спикера (а я запомнила, что они были классные), или нужно провести факт-чекинг, правильно упомянуть какое-то название.

Если просто откладывать задачу «на полежать», то конечно, какие-то мысли в голове развиваются, но какие-то и сдыхают. Лучше обычно не становится, время не работает на тебя.

В общем я выработала такие гигиенические принципы работы с большим количеством информации. И они помогают мне делать все вовремя, не плавать в океане мыслей, работать с кубиками.

А бывало, что ты выходишь за свои дедлайны?

Нет. Слушай, если у меня регулярка каждую неделю по вторникам, я вижу на второй вторник, если я что-то не успеваю. И я понимаю, где что «почикать». 

Если я знаю, что у меня железные регулярки по вторникам с клиентом, и мне к следующему вторнику нужна определенная версия продукта, то мой мозг не сможет уйти в творческий отпуск.  

Наташа, а почему ты не поставишь себе такие же регулярки, чтобы через полгода зарабатывать, например, миллион? Если это у тебя работает в проектах.

Я пока не знаю, можно так или нет. Я себя за это регулярно пинаю в своей голове. Думаю, что ты абсолютно прав и нужно так делать. 

Как ты видишь позитивный сценарий своего развития в обозримом будущем?

Пофантазирую. У меня есть большой проект, на 4 часа в день. Пока я веду этот проект, то делаю пресейл для следующего и без остановок подписываю новые проекты. 

На вторые 4 часа у меня остается энергия и время на то, чтобы делать, например, Школу Ченджеров. И при этом у меня 1-2 консультации в неделю, полуторачасовых. 

Полуторачасовая консультация у меня стоит 10+ тысяч рублей. Я консультирую на разные темы. Например, написание вакансий я убрала из своего прайса, для меня это пережеванная тема; я написала подытоживающий пост, делала видео с разбором ошибок вакансий Яндекса, Додо Пиццы и так далее. И все, больше вакансии сама не пишу.

Но могу с удовольствием посидеть полтора часа с клиентом, разобрать его вакансию, его черновик, пообщаться — это нормально. 

В общем, отвечая на твой вопрос, в ближайшем будущем хочу чуть больше предсказуемости в своем «не бизнесе», но без потери гибкости.

А на стратегическом уровне?

Немного от этого отвыкла, хотя я вообще-то раньше директором по стратегии была. Я была тем, кто гонит планы выполнять в этом квартале: «Ребята, в следующем году мы как будем плюс XX% в год делать?»

Я уверена, что приду на этот уровень и в своем «не бизнесе» — привыкну и у меня перестанет в эту дырку сливаться куча энергии. 

Пока что у меня выживательный режим. Я как будто в лесу одна, без огня. Тут просто пока думаешь, как согреться, и даже не задумываешься над более глобальной целью, как в принципе выбраться из леса.

Но смотри, тебя же кто-то все это время все равно поддерживает. Ты регулярно рассказываешь о поддержке мужа Виталика. 

Честно говоря, я действительно бываю трусáми на ветру. Чуть кто-нибудь на меня подует, покритикует, какую-нибудь фигню на меня выкинет, меня уносит в яму. 

Если бы муж, родители или кто-то из ближайшего окружения какой-то негатив отправлял в сторону того, что я делаю, хоть как-то меня чморил за ошибки — я бы просто на дне валялась все время.

В этом смысле многие люди испытывают моральное давление, когда им родственники и окружение говорят, пусть даже с благими намерениями: «Ну когда ты перестанешь заниматься фигней, будь уже взрослым» (условно, перестань фрилансить, иди в найм).

Я не знаю, как им это удается выдерживать. Надеюсь, что не буду таким же родителем. 

Мои родители всегда знают, когда у меня дела идут не очень. Потому что я перевожу им определенные суммы денег. И если я не перевожу, то все понятно.

Но они никогда не заикаются, «А может ты найдешь нормальную работу» и вот это все. Ни разу вообще.

Получается, ты согласна, что человек все же зависит от окружения. А то есть такая максима, что если ты приложишь усилия, то сам порешаешь все свои проблемы в одиночку.

Слушай, я бы хотела быть человеком, который может себе так сказать и взять себя в руки. Меня еще колбасит сильно в свободном плавании.

Есть популярная картинка про волны у предпринимателей: «Я красавчик — я унылое говно».

Да, вот это прямо про меня. Но я чувствую, что оно постепенно уходит. И я надеюсь, что когда-нибудь мое дело станет более-менее ровным, или хотя бы контролируемым.

Есть вот Саша Коровин, экс-основатель Qlean. Мы с ним в Яндексе работали. Я регулярно встречаю Сашу в кофейне. 

Я Сашу спросила: у тебя такие серьезные бизнес-вещи. Ты как вообще справляешься в эмоциональном плане? 

А он говорит: «Сейчас уже намного ровнее». Ко всему привыкаешь.

74
0
6
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.