Стратегия email-маркетинга: кому и зачем мы шлем письма

Любят у нас говорить, что email-рассылки уже не те. Мол, инструмент устарел и не работает. В итоге же оказывается, что email-кампании надо тщательно готовить, а это делают не все. Ваши подписчики каждый день получают десятки писем, и, чтобы они открыли именно ваше письмо, надо заморочиться.

Например, есть правила, актуальные для всех без исключения:

1. Писать слишком часто — плохо. Получая миллион бессмысленных писем, пользователи будут отписываться от рассылок или блокировать адрес. 
2. Ошибки и опечатки — зло. Небрежное письмо — это гарантированный игнор получателя.
3. Пропадать — плохая примета. Когда через пару месяцев вы возобновите рассылку, пользователи могут не вспомнить, что были на вас подписаны. Это часто заканчивается отправкой в папку «Спам». Почтовые системы наказывают таких отправителей. Санкции могут быть серьезными.

Конечно, это не все. Многие детали скрыты на старте, поэтому нужно провести полноценный анализ. Куда смотреть и где искать понимание аудитории и вашей будущей email-рассылки?

Что такое стратегия email-маркетинга

Это план, позволяющий решить задачи email-маркетинга. Конкретная цель — увеличение продаж, вызванное ростом лояльности пользователей, получающих рассылку. Стратегия email-маркетинга содержит информацию о том, как общаться с аудиторией и что делать, чтобы она купила ваш продукт. 

В стратегии должны быть такие составляющие:

• KPI;
• просчет бюджета;
• подробные сведения о сегментах аудитории;
• информация о сценариях рассылок;
• перечень решаемых задач.

Активная рассылка — не повод меньше развивать компанию или отказываться от ситуативного маркетинга. Есть вероятность, что позже вы начнете продавать другие товары. Вместе с ними появится новая аудитория, а для нее потребуются новые рассылки.

Кто разрабатывает стратегию

В идеальном сценарии над стратегией сперва работает маркетолог, затем — копирайтер, дизайнер и верстальщик. Частая ситуация: в компании есть только один специалист во всех этих сферах, и все задачи «висят» на нем. Повезло, если он знает, как написать эффективный текст, изучал основы верстки, и даже смыслит в дизайне.

Чаще всего маркетолог не обладает всеми этими компетенциями сразу, поэтому делает шаблонные низкоэффективные письма, проваливаясь по всем пунктам. Обычно эффективность таких рассылок даже не отслеживается.

Помните, что рассылок много, ими получатели уже «наелись». Чтобы человек действительно читал письма, их должны сделать профессионалы. Ну или бюджет будет потрачен зря.

Как разработать стратегию email-маркетинга

Первичный аудит

Изучите информацию о базе и рассылках, которая у вас уже есть. Если раньше рассылки проводились, или была собрана аудитория, нужно проанализировать, насколько правильно это сделано. Ответьте себе на вопросы:

1. Как собрана база почтовых адресов? Все подписчики дали согласие на получение писем? База точно не украдена и не куплена?
2. По каким каналам удается привлекать новую аудиторию?
3. Какие рассылки уже запущены? 
4. Доходят ли письма до людей, не блокируются ли почтовыми сервисами, попадая в папку «Спам»?
5. Как замеряется эффективность работы? Есть ли положительные результаты?

Проанализировав ответы, разберитесь, какие действия дают эффект, а какие оказываются бесполезны.

Проект, для которого мы проводили аудит

Изучение продукта

Надо разобраться, от какой боли избавляет человека купленный у вас продукт. Как происходит взаимодействие клиента с компанией, а именно:

• как узнает о товаре;
• какие бывают трудности и вопросы в процессе получения информации, выбора;
• что делает после изучения информации — остается или уходит. И почему это происходит.

Определение ЦА

Возможно, ваш продукт будет полезен почти всем и аудитория очень широка, как у интернет-магазинов, продающих товары разных категорий. А может, наоборот, — ваша ЦА узкая, как у небольшого магазина, продающего глиняную handmade-посуду. Проводился в компании анализ ЦА? Если нет — придется определять самостоятельно.

Сегментация базы

Когда узнаете портрет аудитории, которая будет получать вашу рассылку, разделите ее. Чем шире ЦА, тем больше должно получиться сегментов. Если не разделить так аудиторию, рассылки будут менее эффективны, а лояльность людей к компании пострадает.

Нельзя отправлять одни и те же письма всем. Элементарно: сообщение, составленное так, будто человек уже купил у вас товар, будет бесполезно при отправке аудитории, не обращавшейся к вам ранее.

Соберите информацию о человеке:

• как он оказался в базе подписчиков;
• были ли раньше какие-то взаимодействия с вашим брендом;
• актуальный статус клиента (были покупки раньше или нет, оставлял ли отзывы, участие в бонусных программах компании).

Можно разбивать аудиторию еще подробнее, собирая информацию о поле, возрасте, интересах, устройствах, с которых читают письма и т. д. Разберитесь, как подобные сведения собираются и хранятся сейчас, как они применяются при формировании рассылок.

Анализ конкурентов

Обычно компании сразу знают, кто их прямые конкуренты. Должна быть информация, что это за компании. 

• Что они продают? Оригиналы или копии, какого качества?
• Какое уникальное торговое предложение у них?
• Преимущества и недостатки товаров, сервиса, коммуникации?

Старайтесь быть объективны в своей оценке. Начните изучение конкурентов с поисковых систем и основных запросов вашей тематики. Вот пример популярных запросов в Google Trends по ключу «электровелосипед» и популярность по регионам:

Вбейте несколько слов из списка запросов, чтобы увидеть, каких производителей и магазины выдает на первых строчках выдачи.

Поищите обсуждения на форумах, видео на Youtube, самой компании и отзывы клиентов, рекламные интеграции, возможно. Найдите сообщества во всех соцсетях, подпишитесь на email-рассылку в первую очередь. Вам важно отличаться от соперников.

Изучите 5-10 конкурентов, начиная с самых крупных, до компаний вашего масштаба. Так вы сможете и учиться, и знать, чего делать не надо. Тоже запишите это. 

Формирование стратегии

На основе собранной информации формируем цепочку писем. Сразу писать текст необязательно. Сперва определитесь с логикой стратегии и тем, как часто аудитория будет получать сообщения. Учитывайте бюджет и инструменты. Стратегия должна быть не абстрактной, а реально осуществимой.

Карта триггерных рассылок одного из наших проектов

Важно, чтобы рассылка не была линейной. Заранее неизвестно, прочитает ли человек все письма, или откроет только некоторые из них. Сделайте ветвистую структуру взаимодействия с ним по типу да/нет.

Например, если человек перешел по ссылке на ваш сайт («да»), далее с ним нужно общаться так же, как с остальными уже лояльными клиентами. Если «нет», значит, нужно добиться его внимания другим подходом, предлагая скидку или другой товар.

Внедрение

Сперва отправьте малую часть рассылки. Получите обратную связь, проанализируйте эффективность. Это должна быть цепочка, которую можно будет быстро реализовать и недорого, но с возможностью измерить полученную прибыль. Отличный вариант — отправка ряда промо-подборок с популярными продуктами или скидочными купонами. Так вы выясните, насколько ваша аудитория готова покупать.

Пример контент-плана одного из наших клиентов

Не забывайте про A/B-тесты. Экспериментируйте с оформлением писем, темами, частотой отправки и другими факторами. Это поможет сделать стратегию более оптимальной и эффективной.

Вывод и напутствие

Не бойтесь пробовать. Постарайтесь сделать такую email-рассылку, которую вы сами с интересом читали бы. Иногда лучший текст для письма пишет не копирайтер, а секретарь, работающий в компании десяток лет и знающий товар досконально. 

Сложно угадать сходу, что понравится пользователям, но всегда можно привлечь специалиста и провести дополнительные сплит-тесты. Все инструменты доступны и эффективны — нужно только начать.