Bounce Back Email: стратегії подолання викликів, пов’язаних з доставкою електронної пошти

Мета email-маркетингу — переконати людей купити або підписатися на ваші продукти чи послуги. Для цього ваші емейли мають потрапляти до поштової скриньки, відкриватися і спонукати до дії, наприклад, до переходу за посиланням або здійснення покупки. 

Однак все йде зовсім не так, коли починають з’являтися повідомлення про повернення листів на кшталт «Temp failed/Rejected», «Spam/Phishing» або «Message not delivered». Як уникнути цих повідомлень та підвищити відсоток доставлених емейлів, я розкажу в цій статті.

1. На що впливає доставка електронних листів.
2. Типи та причини повернення емейлів.
3. Як зменшити показник відмов.
4. Найкращі інструменти для перевірки email-адрес.

На що впливає доставлення емейлів

Чому доходження емейлів до поштових скриньок адресатів важливе:

1. Охоплення вашої аудиторії. Високі показники доставляння гарантують, що ваші листи дійсно потраплять до людей, яких ви хочете охопити. Це забезпечить ефективну комунікацію.
2. Максимізація рентабельності інвестицій. Коли більше ваших маркетингових листів досягають цільової аудиторії, шанси на конверсію зростають. 

Що таке Bounce Back Email

Коли провайдери послуг електронної пошти з якихось причин не можуть доставити ваш лист, вони надсилають вам звіт із поясненням причин. Ці звіти часто автоматизовані і надходять з адреси «без відповіді». У email-маркетингу це називають «bounce back» або «bounced». І в цьому контексті важливим є показник відмов. 

Показник відмов (bounce rate, показник повернення листів) — це відсоток електронних адрес у вашому списку підписників, які не отримали ваше повідомлення, оскільки воно було повернуто поштовим сервером одержувача. Високий показник означає, що ваші листи не доходять до аудиторії. 

Згідно з дослідженням Constant Contact, середній показник повернення листів у всіх галузях становить 10,09%. Найнижчий показник відмов у незалежних письменників, художників і виконавців — 5,80%, тоді як у сфері юридичних послуг він найвищий — 15,69%.

Розрахунок показника повернення електронних листів

Щоб розрахувати відсоток повернення емейлів, використовують формулу:

Наприклад, якщо ви відправили 100 листів і два з них повернулися назад, ваш показник повернення становить 20%.

Bounce rate 3-5%, вважається відмінним. Від 5 до 7% — це приблизно середній показник. Якщо ж він перевищує 9% — це серйозний привід для занепокоєння.

Як високий показник відмов впливає на маркетингову кампанію?

1. Відхилені листи коштують часу, зусиль та грошей.
2. Відхилені листи знижують такі показники кампанії, як коефіцієнт відкриттів, кліків та конверсій.
3. Високий bounce rate знижує рентабельність інвестицій в email-маркетинг.
4. Високий bounce rate може стати причиною блокування від провайдерів послуг електронної пошти та інтернет-провайдерів.

Високий показник відмов також свідчить про низьку якість ваших лідів.

Типи та причини повернення емейлів

З технічної сторони розрізняють два типи повернення листів:

1. М’яке повернення (Soft bounce). Зазвичай це тимчасові проблеми на стороні отримувача, які вирішуються без втручання відправника. Скажімо, переповнена скринька «Вхідні» чи проблема зі сторони сервера.
2. Жорстке повернення (Hard bounce). Це більш постійні проблеми, наприклад, невірні адреси електронної пошти або блокування сервером одержувача.

Для зниження відсотка відмов варто аналізувати жорсткі повернення.

Забезпечити нульовий відсоток повернення майже неможливо. Тому варто розрізняти причини повернення листів та розуміти, чи можливо на них вплинути.

Причини bounce back, на які маркетолог не може вплинути:

• поштова скринька отримувача переповнена і не може приймати нові листи;
• поштовий сервер одержувача не працює або має тимчасові проблеми;
• поштовий сервер одержувача має фільтри, які блокують ваші листи;
• сервер електронної пошти одержувача має проблеми з конфігурацією, що призводить до збоїв доставляння.

Причини, на які маркетолог може вплинути:

• неправильно налаштовані DNS-записи (дані в базі домену) вашого поштового сервера для поштових клієнтів та провайдерів;
• розсилка іде на адреси, які не існують на сервері одержувача;
• ваша IP-адреса або поштовий сервер має погану репутацію, що призводить до блокування або потрапляння листів до теки «Спам».

Які стратегії допоможуть зменшити показник відмов в email-маркетингу

1. Уникайте спаму. Не використовуйте слова або тактики, які викликають спрацьовування спам-фільтрів. Вивчіть рекомендації на цю тему від вашого провайдера послуг електронної пошти.
2. Перевіряйте свій список контактів в розсилці. Регулярно видаляйте неактивні адреси.
3. Сегментуйте список. Створіть окремі списки для активних і неактивних підписників.
4. Використовуйте платний домен. Надсилайте листи з платного бізнес-домену, щоб викликати довіру.
5. А/Б-тестування листів. Тестуйте різні елементи листів, щоб визначити, які з них працюють найкраще.
6. Забезпечте релевантні підписки. Утримуйте аудиторію, надсилаючи цікавий та актуальний для неї контент.
7. Запитуйте активні адреси. Підтверджуйте активність email-адрес, на які робите розсилку.
8. Використовуйте captcha. Запобігайте реєстрації ботів та спамерських акаунтів.
9. Працюйте з жорсткими поверненнями (hard bounce). Видаляйте email-адреси, з яких постійно повертаються листи.

Найкращі інструменти для перевірки email-адрес

DeBounce

Допоможе перевірити список потенційних клієнтів і лідів ваших email-розсилок. Ви завантажуєте список, тоді системи просканують його на наявність деактивованих, спамних та недійсних адрес. В кінці ви завантажуєте собі очищену базу даних для своїх маркетингових кампаній.

Онлайн-інструмент гарантує повну безпеку та конфіденційність вашого списку. Серед основних функцій сервісу:

• мінімізація відхилень листів;
• перевірка та видалення зі списку одноразових адрес;
• перевірка адреси електронної пошти на наявність загальних доменів;
• видалення дублів зі списку адрес;
• DeBounce API для інтеграції сервісу у ваші власні SaaS-продукти.

ZeroBounce

Пропонує наступні сервіси маркетингової розвідки електронної пошти:

• Email Finder для пошуку нових лідів у відкритих джерелах;
• звіт Email Activity Data, який покаже найактивніших та найзацікавленіших підписників;
• Email Score — штучний інтелект, який перевірить базу контактів і дасть файл .csv з оцінкою якості всіх email-адрес;
• інструмент, який до відправлення листа попередить про недоступність сервера. 

Clearout

Дозволяє блокувати спам та шахрайські email-адреси. Використовує рішення Verify at Capture, щоб запобігти потраплянню нерелевантних адрес до маркетингової бази. Для цього сервіс використовує власні рішення для пошуку email-адрес, наприклад, у LinkedIn.

Також сервіс пропонує інструмент масової перевірки списку адрес. Вам потрібно завантажити свій список у вигляді файлу Excel або CSV, і інструмент очистить його від неактивних чи недійсних email-адрес. 

Clearout також доступний у вигляді розширення для Google Sheets.

MyEmailVerifier

Це система масової перевірки email-адрес. Тут ви можете очистити або перевірити свої списки контактів. Коли основний список буде очищено від спамерів, шахрайських листів, фейкових та одноразових адрес, ви автоматично зменшите показник відмов.

Сервіс працює з API та іншими технологіями інтеграції, тому ви можете інтегрувати інструмент з вашою базою даних електронної пошти, провайдером послуг електронної пошти або електронними таблицями. 

Висновок

1. Показник відмов (bounce rate) — це відсоток електронних адрес у вашому списку, які не отримали повідомлення, оскільки воно було повернуто поштовим сервером одержувача.
2. Високий bounce rate може спотворити аналітику кампанії, призвести до втрачених продажів, знизити рентабельність інвестицій (ROI) і навіть призвести до блокування відправника провайдерами послуг електронної пошти та інтернет-провайдерами.
3. Причиною Bounce Back Email може стати: 

• проблема з поштовим сервером отримувача; 
• переповнена скринька отримувача;
• погана репутація поштового сервера відправника;
• неправильно налаштовані DNS-записи сервера відправника;
• неякісний список контактів розсилки.

4. Щоб зменшити показник відмов використовуйте інструменти для верифікації листів, як-от DeBounce, ZeroBounce, Clearout та MyEmailVerifier, а також:

• уникайте спаму; 
• регулярно очищайте списки розсилки, сегментуйте підписників;
• використовуйте платні домени для надсилання листів; 
• проводьте A/B-тестування; 
• забезпечуйте релевантні згоди на розсилку; 
• використовуйте системи captcha;
• оперативно видаляйте email-адреси з жорсткими відмовами.