Аналітика мобільних додатків та MMP: що це, види та огляд сервісів Mobile measurement partner

Після створення мобільного застосунку необхідно проводити регулярний комплекс дій, щоб користувачі мали змогу знайти його в пошуку та встановити на свій пристрій.

Можна постійно розширювати семантичне ядро, удосконалювати метадані, змінювати скріншоти, проводити різноманітні тестування, запускати рекламу, впроваджувати нові системи монетизації тощо, але водночас не розуміти, який результат це все приносить. Тому постає логічне питання «Як же оцінити ключові показники ефективності застосунку (KPI)»?

Як розробникам, так і маркетологам важливо розуміти сильні та слабкі сторони проєкту. Детальний аналіз дозволяє розробити стратегію для подальшого розвитку та покращення продукту, а у цьому якраз і допомагає мобільна аналітика. Ця стаття від RadASO присвячена саме цій темі.

Аналітика мобільних додатків та MMP — все що потрібно знати

Мобільна аналітика — це процес аналізу основних показників ефективності застосунку для розуміння всіх подій всередині нього.

Оцінити необхідні KPI допомагають інструменти мобільної аналітики, або їх ще називають MMP.

Що таке Mobile measurement partner?

Mobile measurement partner (MMP) — інструмент чи сервіс, який збирає та впорядковує дані мобільних застосунків, щоб виміряти ефективність застосунку в будь-яких каналах. Це можуть бути рекламні маркетингові канали, медіаджерела та рекламні мережі. Він дозволяє зібрати дані для аналізу залученості та конверсії, щоб краще розуміти користувачів і продукт та в результаті збільшити рівень прибутковості застосунку.

Основні задачі мобільної аналітики

1. Фіксація маркетингових джерел всередині аналітики, щоб виявити, яка по ним конверсія і які з них найефективніші.
2. Фіксація встановлень з різних каналів.
3. Вимірювання прибутковості застосунку, якщо у ньому є вбудовані покупки.
4. Визначення подій у застосунку.
5. Диплінкування — залучення користувачів на певні сторінки продукту.
6. Аналітика поведінки аудиторії користувачів.
7. Моніторинг стабільності застосунку.

Основні види мобільної аналітики

Мобільну аналітику розподіляють на три основні напрями:

1. Зовнішня (маркетингова) — виявляє джерела встановлень та показує ефективність кожного з них.
2. Внутрішня (in-App) — відстежує всі дії користувачів, тобто аналізує їх поведінку.
3. Аналітика продуктивності.

Зовнішня мобільна аналітика

Задача зовнішньої аналітики — відстежити встановлення з різних джерел для оцінки ефективності реклами. Так, більшість користувачів знаходять застосунок саме через пошук, але виділитись серед тисяч інших виключно органічним шляхом дуже складно.

Успіх додатку залежить також від маркетингових кампаній, основна ціль яких — залучити таких користувачів, котрі встановлять застосунок на свій пристрій, будуть активно ним користуватись та приносити прибуток.

Партнерство з декількома рекламними джерелами — один з найпопулярніших способів просування застосунку. Тому важливо розуміти, які саме кампанії найбільш ефективні. Для цього створена зовнішня мобільна аналітика, що дозволяє відстежувати основні показники. Наприклад:

• встановлення (не тільки їхня кількість, але й шлях, який приводить користувача до встановлення);
• перегляди;
• відкриття застосунку;
• кліки;
• покупки;
• реєстрації;
• shares — на якій платформі розміщено посилання на ваш застосунок;
• invites — кількість запрошень, хто і кого запрошує.

Завдяки таким даним можна виявити, яку саме рекламу натиснув користувач перед тим, як встановив застосунок, і на основі цього оптимізувати рекламні кампанії.

Також маркетингова аналітика дозволяє точно встановити, який саме видавець впливає на конверсію. Проблема в тому, що коли рекламодавці працюють з декількома видавцями, складно відрізнити, від кого з них прийшло встановлення.

Часто один і той же користувач може натиснути на два рекламних оголошення, і тоді дві рекламні мережі відповідальні за установку — виходить подвійна оплата за одне встановлення. Щоб уникнути цього, маркетингова аналітика співставляє нового користувача з конкретним кліком по окремому оголошенню, тому ви будете впевнені, від якого видавця було встановлення застосунку, і зможете оптимізувати витрати на свої рекламні кампанії.

Внутрішня аналітика

In-App аналітика вивчає всі дії користувачів всередині застосунку. Насамперед, це:

1. Профіль пристрою — його тип, виробник та операційна система.
2. Демографічні дані — місцезнаходження користувача, стать, приблизний вік, мова.
3. Визначається, чи користувач новий або ж використовував застосунок раніше
4. Поведінка користувача у застосунку. Сюди відносяться усі події у застосунку — тапи, здійснені покупки, переглянуті екрани, функції, які використовуються, завершені рівні в іграх, тобто всі натиснуті кнопки.
5. Кількість встановлень і завантажень.
6. Тривалість сеансу.
7. Коефіцієнти конверсії та прибуток.

Отримані дані дають можливість оптимізувати взаємодію з користувачем. Наприклад, ви можете виявити, що більшість людей користуються вашим застосунком з планшета, і оптимізувати його під такий тип пристроїв.

Або ж, якщо це гра, ви можете помітити, що велика кількість користувачів кидають гру на одному й тому ж самому етапі. Можна припустити, що тут надто високий рівень складності, тому спростивши перехід на наступний рівень, зможете довше утримати гравців.

Крім того, в деяких інструментах мобільної аналітики матимете змогу оптимізувати та персоналізувати передплатний екран (змінювати ціни, тріальні періоди, промопропозиції), та тим самим збільшувати кількість підписок. Тестування передплатного екрану відбуваються без релізу застосунку.

Таким чином, наприклад, застосунку для медитації за допомогою Adapty вдалося збільшити прибуток на 30%.

Аналітика продуктивності

Основні показники продуктивності застосунку:

• час безвідмовної роботи;
• швидкість відгуку.

Якщо продуктивність застосунку не влаштовує людину, вона навряд буде ним користуватись. Тому аналітика продуктивності дозволяє вчасно виявляти причини технічних проблем та розставляти пріоритети для їхнього вирішення.

Такий вид аналітики збирає наступні дані:

• затримку API;
• затримку оператора або мережі;
• трансакції даних;
• збої;
• час безвідмовної роботи;
• технічні помилки.

Як працює MMP?

MMP пропонують SDK* (частину програмного коду) для інтеграції в застосунок.

Mobile Measure Partner використовують мультисенсорну атрибуцію для визначення кожної точки взаємодії, яка вплинула на рішення користувача встановити застосунок, та для присвоєння встановлення конкретному джерелу. Даний інструмент пов’язує кліки, встановлення, та усі подальші дії уже безпосередньо у застосунку.

Системи мобільної аналітики

• Appsflyer;
• Adjust;
• Firebase тощо.

Коли у застосунку інтегрована система трекінгу, процес відбувається за наступним алгоритмом:

1. Користувач натискає на рекламу і потрапляє на реферальне посилання системи аналітики.
2. Реферальне посилання перенаправляє користувача в стор, водночас зберігається інформація про джерело переходу, тобто взаємодію з рекламою.
3. Користувач завантажує і потім користується застосунком, а система трекінгу ідентифікує інформацію про користувача, його пристрій, джерело переходу і т. д.

Після цих кроків, коли відбувається перше відкриття застосунку, інструмент MMP отримує наступні показники:

• Advertising ID — ідентифікує пристрій (кожен окремий смартфон чи планшет);
• IP address — адреса, яку пристрої використовують для зв’язку між собою через інтернет;
• User agent — виявляє браузер та операційну систему користувача;
• Timestamp — час натискання на рекламу;
• First Install — фіксується при першому відкритті застосунку.

Таким чином MMP виявляє, чи користувач новий, чи він уже раніше використовував застосунок.

Далі співставляється встановлення додатку із взаємодією з рекламою. При цьому конверсія присвоюється саме тому видавцю, з якого відбулось безпосередньо встановлення застосунку, а не лише перегляд.

У кожної системи MMP свій підхід до виявлення джерела трафіку. Наприклад, схема атрибуції в Adjust:

В Appsflyer атрибуція відбувається за наступною схемою:

В інструментах мобільної аналітики встановлення застосунку реєструється та відстежується з того моменту, коли користувач вперше відкрив додаток.

Рекламні джерела фіксують час взаємодії, а стори — час завантаження.

Це дозволяє фахівцю правильно аналізувати дані, та розподіляти витрати на маркетинг, віддаючи перевагу тим джерелам, які приносять більше прибутку. Адже мобільна аналітика не тільки виявляє джерело трафіку, а й відстежує всі подальші дії користувачів. Також важливо те, чи приніс у результаті конкретний користувач якийсь прибуток.

Навіщо мобільна аналітика ASO-спеціалісту

Звісно, невід’ємні інструменти для ASO-фахівця — це системи аналітики мобільних сторів App Store Connect та Google Play Console. Використовуючи дані сервіси, ви можете бачити статистику застосунку щодо показів, встановлень, конверсії, прибутку тощо. Кожен стор має свої особливості, тому коротко розгляну їх окремо.

Огляд App Store Connect

App Store Connect — інструмент, який доступний для всіх застосунків iOS без будь-яких додаткових встановлень.

На вкладці Overview відображаються дані щодо продуктивності застосунку у вигляді процентів, діаграм та графіків.

Основні показники:

• Impressions — кількість переглядів застосунку в App Store;
• Product Page Views — кількість переглядів сторінки продукту застосунку на пристроях з iOS 8 та вище;
• Conversion Rate — співвідношення кількості встановлень до кількості показів на унікальних пристроях;
• Total Downloads — кількість перших та повторних завантажень;
• Proceeds — прибуток розробника з продажів за вирахуванням комісії Apple;
• Proceeds Per Paying User — загальна сума надходжень, розділена на кількість платних користувачів;
• Sessions Per Active Device — кількість разів, коли застосунок використовувався на пристрої не менше 2 секунд;
• Crashes — кількість збоїв.

На цій же вкладці можна переглянути дані з розбивкою за територією, джерелом трафіку або пристроєм.

В App Store Connect трафік розподіляється за наступними джерелами:

• App Store Search — органічний трафік, але сюди ж потрапляє також трафік із Search Ads;
• App Store Browse — трафік з фічерінгу, категорій та добірок;
• Web Referrer — трафік зі сторонніх сайтів;
• App Referrer — трафік із застосунків, наприклад, реклама у Facebook, Instagram;
• Unavailable — тип джерела недоступний, оскільки клієнти завантажують програму до того, як App Analytics почне відстежувати атрибуцію джерела.

На вкладці Metrics доступна аналітика додатків IOS, з можливістю увімкнення фільтрів для зручності. Ви можете отримати дані за наступними параметрами: 

• датою завантаження;
• версією застосунку;
• типом пристрою;
• типом сторінки;
• вбудованими подіями;
• регіоном;
• типом джерела.

На вкладці Retention можна переглянути використання застосунку — відсоток користувачів, які продовжують користуватись застосунком впродовж заданого періоду.

Але в App Store Connect є і деякі недоліки для ASO-спеціаліста:

1. Неправильна атрибуція трафіка — покази та встановлення застосунку з ASA (Apple Search Ads) потрапляють в органічні (Search).
2. В App Store немає відокремлення покупок (Sales, Proceeds, In-app purchases, Paying Users)* з джерела Search Ads, ці всі дані потрапляють в Unavailable разом з іншими, які встановити не вдалось.

Під час оцінки Sales або Proceeds близько 30-50% даних буде в Unavailable.

Прибуток показано наступним чином (Search Ads окремо не відображається):

Огляд Google Play Console

В Google Play Console доступна аналітика Android додатків. Інтерфейс гугл консолі виглядає так:

Можна побачити відвідувачів сторінки магазину, придбання та коефіцієнт конверсії за країнами, використовуючи фільтри:

• App Install State — чи встановлює користувач вашу програму вперше, чи видаляв її раніше;
• Country / Region — країна або регіон, де зареєстрований обліковий запис Google-користувача;
• Language — залежить від налаштування мови на пристрої користувача;
• Search Term — запит, який користувач шукав перед тим, як перейти на сторінку вашого магазину;
• Store Listing — запис магазину, який відвідав користувач;
• Traffic Source — як користувач потрапив на сторінку вашого магазину.

Також в Google Play Console можна відстежити збої та слідкувати за рейтингом застосунку:

Гугл аналітика для мобільних додатків має і свої недоліки:

1. Google UAC* може потрапляти у різні джерела:

• реклама у пошуку потрапляє у пошук (Google Play Search);
• реклама у добірках потрапляє у добірки (Google Play Explore);
• реклама на Youtube потрапляє у реферали (Third-party Referrals).

2. Щоб виявити більш детально ресурс переходу та конкретну рекламу, необхідно в застосунок інтегрувати додатковий інструмент мобільної аналітики.

Трафік в Google Play Console відображається з розбивкою за такими джерелами:

• All Traffic Source — загальна кількість користувачів, які встановили застосунок з його сторінки в Google Play;
• Third-party referrals — кількість користувачів, які встановили застосунок, перейшовши на його сторінку НЕ через Google Play;
• Google Play Search — користувачі, які встановили застосунок через пошук в Google Play;
• Google Play Explore — користувачі, які встановили додаток через Google Play, але НЕ через пошук (трафік з фічерінгу, категорій та добірок).

3. Покупки в консолі по джерелах не відділяються взагалі, немає можливості поставити такий фільтр:

Це також є проблемою, тому що важливо знати не лише звідки користувачі прийшли в застосунок, а й що вони робили далі, чи здійснили вони якісь покупки, чи принесли прибуток розробнику.

Як можуть допомогти сторонні сервіси мобільної аналітики

За допомогою сервісів мобільної аналітики проблем, описаних вище, можна позбутись.

Наприклад, ось так виглядає розподілення трафіку в Appsflyer в графічному вигляді:

Так в табличному вигляді можна відстежити усі показники з різних джерел:

Можна також відстежити, яка саме реклама з одного й того ж самого джерела, який трафік приносить:

Щодо прибутку також є розбивка по джерелах:

Якщо розглядати Adjust, у цьому інструменті дані представлені у наступному вигляді:

Вибір інструменту мобільної аналітики

Перед вибором додаткового сервісу для мобільної аналітики треба розуміти, які ключові метрики показують ефективність застосунку, що саме необхідно відстежувати. Параметрів насправді дуже багато, наприклад, ви можете агрегувати дані по витратах, сегментувати аудиторію, відстежувати поведінку користувачів. Тому, вибираючи систему трекінгу, важливо розуміти основні цілі.

Якщо говорити про потреби ASO-спеціалістів та відокремлення органічних показників від рекламних, і відповідно, визначення прибутку з різних джерел, для цього підійде будь-яка система аналітики.

Однак, розглядаючи трекінг більш масштабно, краще одразу інтегрувати той інструмент, що задовольнить потреби як маркетологів, так і розробників застосунку. Тому виділю основні параметри, на які варто спиратися при виборі сервісу:

1. Self Reporting Networks (SRN) — мережі з самостійною атрибуцією. Повідомляють про події (наприклад, встановлення або внутрішні події у застосунку) через API.
2. Cohort reports — когортний звіт дозволяє побачити, на якому етапі та з якого місця користувач видалив застосунок.
3. Impression tracking — відстежування показів. Якщо користувач не проводив ніяких дій, а встановив застосунок після перегляду реклами, встановлення буде відноситись до рекламного джерела.
4. Audience segmentation — сегментування аудиторії. Дає можливість передавати зашифровані дані користувачів в рекламні мережі. Завдяки цьому можна створювати персоналізовані рекламні кампанії.
5. Custom Dashboards — дає можливість у самому інтерфейсі системи аналітики вибрати необхідні параметри для відображення.
6. Custom Reports — дає можливість вибірково вказувати параметри для формування звітів.
7. Advertisement Cost — відображення витрат на рекламу від кожного окремого каналу.
8. DAU/MAU — кількість активних користувачів. Сюди відносяться DAU (Daily Active Users), MAU (Monthly Active Users). Розділивши ці показники, можна отримати рівень лояльності користувачів до застосунку Stickiness.
9. Raw Data Export — вигрузка «сирих» даних (raw data) дозволяє отримати максимальну деталізацію за всіма подіями та когортами.
10. API Reporting — можливість забирати дані з трекера собі на сервер програмно, без потреби робити вигрузку вручну.

Порівняння сервісів аналітики для мобільних додатків

Огляд AppsFlyer

Appsflyer — один з найбільш популярних інструментів мобільної аналітики, тому пропоную розглянути його більш детально.

Налаштування

1. Створення аккаунту. Бажано одразу налаштовувати аккаунт на ту ж людину, яка буде основним користувачем інструменту, бо на вказану при реєстрації електронну адресу будуть приходити усі повідомлення.

Після реєстрації можна буде додати додаткових користувачів і налаштувати їх ролі та доступи до певних функцій.

2. Додавання застосунку.

Далі необхідно вибрати платформу застосунку та його поточний статус і вказати URL:

Навіть якщо застосунок ще не вийшов у стор, ви все одно можете його додати. Як тільки застосунок з’явиться, він автоматично отримує статус «Доступно» в Appsflyer, і ви зможете виміряти ефективність своїх компаній.

3. Інтеграція SDK Appsflyer. На цьому етапі з’являється потреба залучити розробників застосунку.

Перед встановленням SDK важливо розуміти, які внутрішні функції ви хочете вимірювати. Завдяки цьому ви не тільки перевірите ефективність кампаній, але й зрозумієте якість користувачів, що приходять з різних джерел, тобто котрі з них приносять найбільший прибуток.

В Appsflyer є In-app event generator, у якому можна отримати список рекомендованих подій, вибравши категорію застосунку:

Обравши подію, варто передати отриманий код своєму мобільному розробнику, який інтегрує його в застосунок:

Також треба розуміти:

• чи будете ви використовувати діплінкінг (глибокі посилання, тобто ті, що ведуть на певні екрани вашого застосунку);
• яким чином ви б хотіли отримувати дані.

Ці питання важливі на початковому етапі, тому що вони потребують налаштувань SDK.

4. Інтеграція рекламних джерел, в яких ви проводите рекламні кампанії (наприклад, Google Ads, реклама у Facebook, Apple Search Ads або ж власні медіаджерела).

5. Тестування інтеграції та налаштувань.

6. Реліз застосунку і збір даних.

Appsflyer працює з усіма джерелами трафіку, має зручний дашборд. Є безкоштовний тариф, розрахований на 12 тисяч конверсій. Подальші тарифи обговорюються індивідуально.

Основні можливості Appsflyer

1. Вимірювання трафіку — у дашборді інструменту розділені органічні та неорганічні встановлення, їхні внутрішні події.

2. Порівняння даних як щодо залучення користувачів, так і щодо ретаргетингових кампаній:

3. Фільтрація показників, наприклад, за медіаресурсами, країнами, видавцями, типами атрибуції, джерелами.

4. Порівняння основних KPI: покази, кліки, встановлення, коефіцієнт конверсії, вартість, прибуток з різних джерел.

5. Показники рентабельність інвестицій (ROI), ефективність ціни за встановлення (Avg eCPI), середній прибуток з користувача (ARPU), тривалість сесії.

6. Відстежування показників у режимі реального часу.

7. Орієнтованість на джерела, які приносять найбільшу кількість користувачів.

8. Порівняння щоденної рентабельності інвестицій, згрупувавши користувачів по гео- або медіаджерелу.

9. Можливість налаштування дашбордів та звітів, вибираючи лише ті показники, які для вас важливі.

10. Зручний спосіб завантажувати всі необхідні звіти та планувати їхнє отримання через email.

Огляд Adjust

1. Має ті ж самі основні функції, що й Appsflyer, проте його перевагою можна вважати можливість налаштування звітів (у Appsflyer ця послуга — за додаткову плату).
2. Немає безкоштовного тарифу, проте є деморежим, у якому можна протестувати основні базові функції.
3. Необмежений Lookback window, тобто дані зберігаються за весь період використання (в Appsflyer дані зберігаються протягом 90 днів).
4. Когорти по всім джерелам не мають обмежень у часі.
5. Є антифрод, який може відслідковувати різні види фродового трафіку (накручений кліків) з різних джерел.
6. Прості налаштування для реатрибуції.
7. Можливість налаштування вікна атрибуції на рівні програми, партнера, кампанії та ad-групи.

До недоліків можна віднести:

1. Достатньо висока вартість.
2. На початкових тарифах відсутній персональний менеджер.

Висновок

Аналітика мобільних додатків — необхідний інструмент як для розробників застосунку, так і для ASO-спеціалістів. Завдяки аналізу даних, можна виявити сильні та слабкі сторони проєкту та зробити висновки про подальші дії для підвищення ефективності.

Що корисно в MMP:

1. Можна бачити трафік (покази, кліки, встановлення, покупки та прибуток) з конкретного джерела — Apple Search Ads, Facebook Ads, Youtube, реклама на сайті тощо. Враховуючи, що всі ці дані будуть зібрані в одному місці, можна економити час на аналізі.
2. Є можливість відстежити не тільки джерело, звідки прийшов користувач, а ще й конкретну рекламу, по якій він натиснув перед встановленням застосунку.
3. Знаючи, який прибуток приносить кожне джерело і кожен рекламний пост, банер тощо, можна вірно розподілити бюджет на витрати. Тому що ви бачитимете, які рекламні кампанії ефективні, а які ні, тим самим зможете розставити пріоритети.
4. Можна вивчити цільову аудиторію застосунку — які користувачі ним користуються: стать, вік, регіон, які пристрої вони найчастіше використовують.
5. Відслідкувати поведінку користувачів всередині застосунку — найпопулярніші функції, після якого екрану вони виходять. Зробивши такий аналіз, можна вжити заходів, щоб якомога довше утримати користувачів.
6. Побачити коефіцієнти конверсії, утримання та відтоку користувачів.
7. Перевірити стабільність застосунку, щоб зменшити кількість відмов.

Ці дані допоможуть розробити найбільш ефективну маркетингову стратегію, яка буде приносити прибуток вашому застосунку.